進(jìn)入“20元時(shí)代”，中式米飯快餐沒(méi)有退路

文｜紅餐網(wǎng)

模式重構(gòu)、價(jià)格下探、跨區(qū)域擴(kuò)張……中式米飯快餐的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生變化。過(guò)去一年，中式米飯快餐是餐飲"性價(jià)比時(shí)代"最炙手可熱的賽道之一，我們?cè)噲D走入這個(gè)最熱鬧活躍的細(xì)分領(lǐng)域，重新去理解餐飲行業(yè)究竟發(fā)生了什么？又將去往何處？此文為紅餐網(wǎng)年終系列策劃之一。

2026年，中式米飯快餐賽道迎來(lái)了一場(chǎng)深刻的"范式轉(zhuǎn)移"。

一面是大米先生、鄉(xiāng)村基、霸碗蓋碼飯等頭部的規(guī)模競(jìng)賽，跨界玩家不斷涌入分羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；一面是消費(fèi)理性回歸與成本高企的極限擠壓。

當(dāng)"賺錢越來(lái)越難"成為共識(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)變了：2026年，不再是單純比誰(shuí)開(kāi)店更快，而是看誰(shuí)能在微利中"摳"出增量。

活下去的關(guān)鍵詞：全時(shí)段、全客群、全能店

2026年，中式米飯快餐品牌最大的壓力依舊是賺錢。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉用"危機(jī)"來(lái)形容當(dāng)下的處境：隨著行業(yè)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)階段，利潤(rùn)只會(huì)越來(lái)越低。

這并非危言聳聽(tīng)，即便是頭部連鎖品牌，比如超意興，據(jù)界面新聞報(bào)道，其每份10元的快餐的純利潤(rùn)只有7毛錢。

而在沈陽(yáng)，一家房租水電成本在4000元/月的扒肉飯店，每天起碼要賣夠1500元才能維持下去。"我家扒肉飯做的是13.8元和15.8元的套餐，店里都是自家人打零工成本不高，但算上4000元/月的房租和水電，一天最少要賣1500元才值得長(zhǎng)期做下去。"

這種"利薄如紙"的緊迫感，不僅源于同行的瘋狂加密，跨界玩家也入局分羹。

以北京長(zhǎng)楹天街一個(gè)商圈為例，擠滿了鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、大米先生、南城香、超意興等巨頭，競(jìng)爭(zhēng)密度可見(jiàn)一斑；

跨界的選手也不少：海底撈上線"海底撈·拌飯"外賣店，肯德基開(kāi)始在部分門店試點(diǎn)售賣黃燜雞米飯，紫燕百味雞、周黑鴨等鹵味品牌也在門店鋪開(kāi)米飯快餐，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，成本與客單的"剪刀差"：食材、人力、房租在持續(xù)上漲，消費(fèi)端的理性回歸又倒逼客單價(jià)不斷走低，雙向擠壓之下，單品的毛利空間被消磨殆盡。

面對(duì)微利困局，2025年頭部品牌的集體動(dòng)作指向了一個(gè)共識(shí)：必須通過(guò)"改造模型"去壓榨單店坪效。

"未來(lái)利潤(rùn)還會(huì)越來(lái)越低，不改造肯定不行。"汪國(guó)玉說(shuō)道。

這場(chǎng)"改造潮"的核心，是通過(guò)全時(shí)段、多品類、新模式的結(jié)合，打造出能通吃所有客群的"全能店"。

比如南城香在過(guò)去一年，一面改造老店型，在保留原有的餛飩、烤串等經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，羊肉串回歸門店現(xiàn)串，同時(shí)增加炒菜系列，產(chǎn)品更豐富、精致、品質(zhì)更好，吸引追求價(jià)值與體驗(yàn)的客流；一面探索新店型，將部分門店調(diào)整為"更好、更快、更便宜"的自選稱重模式，定位社區(qū)百姓的食堂，適合追求"平價(jià)高質(zhì)、便捷"的顧客群體，目前已有20家門店完成升級(jí)。

這種模型調(diào)整帶來(lái)的效率提升效果明顯，不僅讓相鄰店的總利潤(rùn)增長(zhǎng)了5倍（小馬廠店和附近的達(dá)官營(yíng)店）；更帶動(dòng)其2025年總凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了101%的增長(zhǎng)。

△圖片來(lái)源：南城香

深圳市烹飪協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、餐飲專家老孫分析稱，對(duì)于大眾剛需快餐來(lái)講，開(kāi)口越寬，客群的包容度越廣，能通吃高、中、低三類客群，餐廳就贏了。"所有的快餐都在往全時(shí)段發(fā)力，把時(shí)段經(jīng)營(yíng)做好，全天營(yíng)收就有了保障。"

小女當(dāng)家通過(guò)切換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，早餐賣起了手工鮮肉包、炒粉等，增設(shè)"星廚家宴"區(qū)域，售賣烤鴨、烤羊排等均價(jià)15元左右的菜品，還上線南昌特色燒菜、創(chuàng)新菜等，適配午餐、晚餐場(chǎng)景，最大化提升了門店利用率。

超意興則在濟(jì)南、北京等地上線了部分24小時(shí)營(yíng)業(yè)門店，甚至做起來(lái)糧油零售生意，在門店售賣調(diào)料、食用油等。

也有品牌通過(guò)"多品類"來(lái)激活存量客群、吸引增量客群。比如老鄉(xiāng)雞開(kāi)始在部分門店賣冒菜，豐富午餐產(chǎn)品選擇；魚(yú)你在一起宣布在全球2600家門店推行"酸菜魚(yú)+燙撈"雙品類模式，填補(bǔ)了多人聚餐、非正餐時(shí)段的消費(fèi)場(chǎng)景。今年初，魚(yú)你在一起馬來(lái)西亞古仔店開(kāi)業(yè)首日，燙撈系列貢獻(xiàn)近30%營(yíng)收，對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)明顯。

"酸菜魚(yú)鎖定家庭客群和品牌忠實(shí)消費(fèi)者，燙撈則憑借DIY自選模式吸引年輕群體和社交型食客。"魚(yú)你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉介紹，雙品類組合形成了互補(bǔ)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了"存量客群激活+增量客群突破"的目標(biāo)。

正如合眾合創(chuàng)始人姚哲所言，中式米飯快餐掀起的改造潮，本質(zhì)上是一場(chǎng)"以盈利為核心"的生存戰(zhàn)。"中式米飯快餐調(diào)產(chǎn)品和模型，第一是為了快速?gòu)?fù)制，搶占市場(chǎng)；第二是為了保存活，讓老店在新模式下調(diào)改成功。"

"開(kāi)口越寬，贏面越大"。2026年，中式米飯快餐的模型迭代還將持續(xù)，如何打造一個(gè)能適配全時(shí)段、通吃高中低三類客群的綜合經(jīng)營(yíng)體，將成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

持續(xù)降價(jià)，中式米飯快餐進(jìn)入20元時(shí)代

2026年，中式米飯快餐的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，或?qū)⑷孢M(jìn)入貼身肉搏的"20元時(shí)代"。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：價(jià)格持續(xù)下探已成定局。

老鄉(xiāng)雞于1月更新的招股書(shū)顯示，近四年，其門店顧客人均消費(fèi)額不斷減少，以直營(yíng)店為例，顧客人均消費(fèi)從2022年的29.7元下降到2025年8月31日的27.5元。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年4月，中式米飯快餐的人均消費(fèi)已降至24元。當(dāng)前，中式米飯快餐主流的價(jià)格帶在20-25元。

雀巢專業(yè)餐飲發(fā)布的《2026中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》顯示，自2023年至今，中式快餐人均消費(fèi)下降12.6%。

過(guò)去一年，頭部品牌的降價(jià)動(dòng)作相當(dāng)激進(jìn)：

大米先生：下調(diào)稱重價(jià)格，從原來(lái)的4.6元/兩降到3.28元/兩，會(huì)員更是低至2.88元/兩，并在重慶等部分市場(chǎng)推出了16元/人的自助模式；

南城香：新模型門店的客單價(jià)比老店降低3-5元，人均僅需22元左右；汪國(guó)玉更是表示，今年計(jì)劃將客單價(jià)再降20%。

有行業(yè)人士直言，未來(lái)中式米飯快餐的客單價(jià)一旦超過(guò)25元，獲客與留存都會(huì)變得更加艱難。

但2026年的降價(jià)，絕非單純的卷低價(jià)，而是一場(chǎng)"價(jià)格向下、體驗(yàn)向上"的極限運(yùn)動(dòng)。

在精打細(xì)算的消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者不僅要更便宜，更要優(yōu)質(zhì)。于是，頭部品牌開(kāi)始在微利中"死磕"價(jià)值感：

鄉(xiāng)村基、大米先生，明確取消中央廚房，堅(jiān)持"現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒"。鄉(xiāng)村基還將生鮮食材分裝、透明陳列，甚至在店門口擺放新鮮蔬菜，將就餐價(jià)值感拉滿。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

南城香新增的炒菜系列均為門店現(xiàn)炒；嘉和一品則啟動(dòng)"鍋氣行動(dòng)"，上線熱鍋現(xiàn)炒系列菜品；米村拌飯推出的現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒的石鍋石板菜，升級(jí)部分門店為"小灶現(xiàn)炒"模式，目的只有一個(gè)——讓消費(fèi)者在20多元的價(jià)格帶，吃到餐廳級(jí)的熱乎氣兒。

這種"又便宜又好"的背后，對(duì)品牌而言是一場(chǎng)更加殘酷的成本消耗戰(zhàn)。

2025年1-7月，鄉(xiāng)村基集團(tuán)總成本上升4600萬(wàn)元，甚至高于其2022年全年的凈利潤(rùn)；南城香過(guò)去一年的門店改造消耗了超2000萬(wàn)元，今年更計(jì)劃投入一個(gè)億，繼續(xù)用于門店改造和研發(fā)中心建設(shè)等。

中小品牌顯然很難在這場(chǎng)"重金投入"中跟注。即便對(duì)于頭部玩家而言，它們同樣需要去重構(gòu)供應(yīng)鏈、或用智能設(shè)備換取低價(jià)空間。

鄉(xiāng)村基系統(tǒng)性重建了鮮貨零庫(kù)存、全生命周期管理等體系，實(shí)現(xiàn)日日配送；并與第三方供應(yīng)鏈企業(yè)合作，打造"從農(nóng)場(chǎng)到餐桌"的采購(gòu)模式，從源頭提升品質(zhì)并穩(wěn)定配送效率。

△圖片來(lái)源：鄉(xiāng)村基

南城香、老鄉(xiāng)雞、小女當(dāng)家、霸碗蓋碼飯等品牌引入智能炒菜機(jī)，利用科技節(jié)省下來(lái)的人力成本，去反哺食材品質(zhì)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

汪國(guó)玉提到，炒菜機(jī)上場(chǎng)以后，人力成本下降，門店效率會(huì)發(fā)生很大變化。"比如午餐，我們現(xiàn)在賣出一份菜，價(jià)格只是中餐廳的一半，甚至只有1/3，但即便賣這個(gè)價(jià)格也能掙錢。"

2026年，誰(shuí)能在"現(xiàn)制感"與成本之間找到平衡，誰(shuí)就能守住25元的價(jià)格"紅線"。

規(guī)模競(jìng)賽：系好鞋帶，再談全國(guó)化

2026年中式米飯快餐的全國(guó)化擴(kuò)張將步入"深水區(qū)"。

從數(shù)據(jù)上看，這依舊是一個(gè)令人興奮的增量市場(chǎng)：據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年中式米飯快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2770億元，同比增長(zhǎng)10.1%，隨著剛需型餐飲消費(fèi)需求的持續(xù)攀升，有望在2025年突破3000億元大關(guān)。

對(duì)于在區(qū)域市場(chǎng)扎根穩(wěn)固、擁有成熟組織體系的頭部品牌而言，跨區(qū)域是打破增長(zhǎng)天花板的必然選擇。

不過(guò)，在2025年的擴(kuò)張版圖上，我們看到了兩種截然不同的圖景：

鄉(xiāng)村基首進(jìn)上海、湖北、河北等地，平均0.85天就開(kāi)出一家新店，增速較2024年上漲超80%。

大米先生自11月發(fā)布招募合作伙伴公告后，步伐明顯加快，12月首進(jìn)北京、廣州，單月新開(kāi)53家門店。

超意興在北京的門店數(shù)突破50家門店，近半是2025年新開(kāi)業(yè)門店。

也有品牌踩下理性的"急剎車"。

曾一年狂開(kāi)800+門店的米村拌飯，在2025年選擇暫停高速擴(kuò)張，其創(chuàng)始人周強(qiáng)反思道："我們擴(kuò)張?zhí)炝耍艿锰欤B鞋帶都沒(méi)系好。"

為什么"簡(jiǎn)單復(fù)制"在2026年行不通了？

因?yàn)橐?guī)模一旦突破臨界點(diǎn)，供應(yīng)鏈協(xié)同、跨區(qū)管理、人才梯隊(duì)等挑戰(zhàn)會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。超意興在徐州的6家門店半年內(nèi)集體閉店、南城香在上海的收縮（2025年門店從十家減少到4家）、鄉(xiāng)村基歷經(jīng)兩次進(jìn)京才站穩(wěn)腳跟……這些鮮活的案例都在提醒行業(yè)：中式米飯快餐沒(méi)有一套可以隨意通行全國(guó)的模式。

在姚哲看來(lái)，高品質(zhì)的、組織能力強(qiáng)的品牌將繼續(xù)快速擴(kuò)張，而缺乏單店盈利模型和穩(wěn)定供應(yīng)鏈的"低質(zhì)量擴(kuò)張"將面臨洗牌。

與此同時(shí)，相比于門店加密，未來(lái)的較量在于重構(gòu)適配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力體系。

姚哲認(rèn)為，快餐越成熟的市場(chǎng)，顧客就越專業(yè)，對(duì)創(chuàng)新的需求也越高。在這樣的市場(chǎng)中，模式、價(jià)格以及產(chǎn)品的新鮮度，將成為決定品牌成敗的首要因素。像山東、廣東這類米飯類快餐價(jià)格帶極低的市場(chǎng)，以及華東等米飯快餐競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，單純靠模型復(fù)制很難加密開(kāi)店，品牌需投入大量資源爭(zhēng)奪份額。

結(jié)語(yǔ)

中式米飯快餐的下一個(gè)十年，品牌之間將不再是單一維度的廝殺，而是共同開(kāi)啟"新鮮、透明、智能、低價(jià)、健康"的五合一賽道。

正如番茄資本的卿永所言，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中式米飯快餐的使命僅僅是高效地解決"溫飽"。但如今，消費(fèi)者不僅要吃飽，更要吃得放心、吃得聰明。

活下來(lái)的品牌，一定是那些在狂奔時(shí)不忘"系好鞋帶"，在微利中依然堅(jiān)守質(zhì)價(jià)比的長(zhǎng)期主義者。