小紅書保健品推廣禁令落地，違規最高永久封號

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小紅書平臺內容治理邁出關鍵一步。2026年1月28日，小紅書電商學習中心發布的《禁止分享商品及服務規則》意見征集期正式結束。這項被稱為小紅書史上最嚴的保健品推廣禁令，將于2月1日正式實施，全面禁止商家和買手通過直播、筆記等形式推廣保健品及相關醫藥健康類商品。

禁令范圍

新規針對“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）領域，劃定了明確的禁止分享范圍。

在食品類別中，所有帶有國家“藍帽子”認證的膳食營養補充食品、特殊醫學用途嬰兒配方食品、聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品、豆奶粉，以及全類目嬰幼兒牛奶粉與羊奶粉均被納入禁推清單。

醫藥健康類的管控范圍進一步擴大，涵蓋OTC藥品、處方藥、精制中藥材、各類醫療器械、隱形眼鏡及護理液等。

值得注意的是，新規并非僅針對國產保健品，所有品類的保健品商業推廣均在禁止之列。小紅書平臺切斷了此類商品通過達人筆記、直播帶貨等形式的傳播路徑，基本覆蓋了保健品線上營銷的所有場景。

處罰措施

為確保新規落地，小紅書設立了梯度化、多層次的處罰機制。

對于輕度違規，小紅書平臺將采取減少內容曝光的措施；中度違規可能導致直接關閉違規直播或筆記鏈接，暫停商品分享功能；嚴重違規者將面臨永久封禁賬號的處罰。

這一處罰梯度采用“從警示到清退”的震懾機制，意味著無論是創作者因疏忽導致的無心之失，還是商家為追逐利益的明知故犯，只要觸碰監管紅線，都可能面臨賬號功能受限、商業價值清零的嚴重后果。

監管背景

小紅書此次規則修訂是對國家層面監管政策的深度呼應。此前，市場監管總局、國家網信辦聯合發布的《直播電商監督管理辦法》明確規定，“有一定影響的自然人”的帶貨行為將被界定為商業廣告，相關主體需履行廣告代言人義務。

而“三品一械”類產品因直接關系公眾生命健康安全，屬于國家規定需前置廣告審查且禁止代言的特殊品類。這一政策從法律層面封堵了達人通過直播、筆記等形式推廣此類商品的可能性。

2024年，杭州市上城區市場監管局就曾處理過一起小紅書博主發布未經審查保健食品廣告的案例，該博主被責令停止發布違法廣告并處罰款。此次小紅書新規可視為平臺為防范此類法律風險的主動作為。

行業影響

新規對保健品行業的影響立竿見影。小紅書曾是無數海外小眾營養品牌和國內新銳“白牌”的孵化溫床。通過KOC（關鍵意見消費者）的鋪量種草，配合頭部買手的直播收割，一個新品在3個月內起盤并非神話。

然而，新規落地意味著這個邏輯徹底崩塌。對于那些手中握有大量“藍帽子”產品庫存的買手，以及完全依賴達人分銷體系的品牌方而言，這無異于一次釜底抽薪。

輿論場對禁令的反應呈現兩極分化。消費者普遍表示歡迎，“終于不用看那些網紅亂吹了”。而品牌與從業者則充滿焦慮，雖然小紅書平臺并未禁止“品牌自營賬號”的推廣，但品牌號的流量效率與達人號不可同日而語。

跨境品類監管留白

值得關注的是，新規存在一處關鍵留白：跨境進口膳食補充劑的監管要求暫未明確。

這一品類因中外標準差異、跨境鏈路復雜等特點，一直是監管難點。常見違規問題包括核心成分含量不足、實際成分與宣傳不符、含有我國未準入風險成分等。

盡管小紅書暫未對該品類下明確禁令，但依據《中華人民共和國進出口食品安全管理辦法》及市場監管總局相關規定，后續大概率會跟進細化規則。

尤其需注意，未取得我國保健食品注冊或備案的跨境膳食補充劑，僅能按普通食品監管，相關從業者必須提前排查全鏈路風險，切勿盲目布局。

未來走向

新規之下，保健品行業生態將面臨重構。對于買手而言，必須完成從“帶貨機器”到“生活家”的轉型，探索“知識付費”或輸出“健康生活方式”等非直接帶貨的變現模式。

品牌方則需告別“流量依賴”，重回“產品主義”。私域流量將成為2026年的兵家必爭之地，如何將公域流量導入微信社群，進行長周期的用戶教育與服務，將是品牌存活的關鍵。

此前受益于線上“白牌”熱潮的代工企業，也將面臨訂單量銳減的挑戰，不得不向傳統線下渠道尋求合作，甚至親自下場做品牌。

規則變化已促使部分品牌轉向“品牌自播+私域流量+線下渠道”的組合策略。小紅書此次自我革命，短期內可能導致相關內容流量波動，但長遠看，合規化治理將凈化平臺內容生態，提升用戶信任度與平臺公信力。

對于3億小紅書月活用戶而言，希望未來刷到的將不再是網紅們精心包裝的“逆齡神藥”和“長高秘方”，而是更多真實的生活分享和專業的健康知識科普。