寶馬降價后，奔馳下調指導價？實探北京4S店：僅部分車型，終端價格目前沒變

本文來源：時代周報 作者：曹楊

“此次奔馳下調官方指導價，并非針對全系車型調整，主要針對國產系列的C級、GLC等車型。”一位北京奔馳4S店銷售人員告訴時代周報記者。

該銷售人員進一步表示，“不過，終端成交價格并未受此次官方指導價調整影響，仍與此前基本一樣。”

北京某奔馳4S店 圖源：時代周報記者攝

2月2日，全國工商聯汽車經銷商商會（以下簡稱“商會”）發文表示，商會經向多家奔馳品牌經銷商核實，奔馳品牌方已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價格作出了調整，涉及車型的調整幅度為10%左右。

商會提到，“此次商務政策調整雖然與經銷商的總體訴求還有很大差距，但也可在一定程度上為奔馳經銷商釋放部分流動資金，標志著奔馳品牌方向全面優化調整經銷商商務政策邁出了務實一步。”

在奔馳此次調整之前，寶馬中國已于更早時間宣布降價：自2026年1月1日起，針對旗下31款主力車型進行建議零售價調整，整體降價幅度在4%-24%之間，部分車型最高下調30余萬元。

需要注意的是，此次寶馬和奔馳一前一后的大幅度降價，降的均是官方指導價，而并非經銷商終端售價。

有業內人士坦言，在傳統經銷商模式長期運行過程中，官方指導價與終端實際售價之間的差距持續處于較高水平。

“這種指導價與實際成交價脫節的現象，不僅容易誤導消費者，也不利于市場的健康發展，確實到了需要調整的節點了。”

降價，意在引流？

“此次官方指導價調整針對的車型，基本都是熱門車型。”上述奔馳銷售人員表示，以GLB 220動感型為例，調整后的官方指導價為30.19萬元，經銷商可給出8萬元的優惠，優惠后裸車價在22.19萬元。

“但實際上，這款車此前的裸車價也是22.19萬元——區別僅在于經銷商優惠力度的計算基數不同：以當前官方指導價為基準，優惠8萬元；而以調整前的官方指導價為基準，優惠力度則為11.8萬元。”

奔馳GLB220 圖源：時代周報記者攝

該銷售人員直言，官方指導價下調，也可以理解為是廠家推出的新車促銷、引流手段。

“不少消費者對奔馳車型的價格存在固有認知，認為C級車仍需40萬元左右、E級車要達到60萬元區間，可進店了解后發現，C級實際成交價30萬元左右、E級約40萬元。”

上述奔馳銷售人員補充道，“當消費者對比同級其他品牌的車型后，會發現價格差距并不大，就能有效促進成交。”

數據顯示，2025年奔馳在華銷量57.5萬輛，同比下跌19%。作為奔馳全球最大的單一市場，中國市場銷量的下跌，也直接導致奔馳在全球市場的乘用車銷量跌至180萬輛。

上述奔馳銷售人員告訴時代周報記者，此次官方降價與終端成交價并無直接關聯，廠家下調指導價的核心目的，或是緩解經銷商的庫存壓力。

經銷商持續承壓，“一口價”成趨勢？

由于客戶流量減少、市場觀望情緒濃厚導致需求疲軟，加之新車銷售利潤收窄，經銷商的庫存積壓與資金緊張問題正日益加劇。

國際智能運載科技協會秘書長張翔在接受時代周報記者采訪時表示，當前多數經銷商面臨較大庫存壓力，資金周轉效率偏低，進而被迫降價售車。“尤其值得注意的是，當前經銷商售車盈利空間很小，盈利更多依賴金融貸款、售后維修保養等衍生業務。”

據中國汽車流通協會2025年上半年調查報告顯示，52.6%的經銷商陷入虧損，這一比例首次突破50%的生存警戒線，而能夠實現盈利的經銷商僅占29.9%。

不僅如此，2025年上半年行業庫存周轉天數已從2022年的30天增至36.6天，80%的主銷車型存在價格倒掛，導致經銷商“賣得越多虧得越狠”。

商會也在公告中提到，“汽車品牌經銷商與所代理品牌之間存在的問題主要集中在庫存過高、價格倒掛嚴重，以及返利兌現、年度紅包兌現限制性條件多、捆綁政策多、調整隨意性大等方面。”

一位二級經銷商告訴時代周報記者，經銷商的利潤來源之一是官方指導價與批發價的價差，“但批發價需以官方指導價為基準計算點位折扣，因此官方指導價越高，經銷商所需支付的預付資金及相關稅費就越高，反之則越低。”

“總結下來就是官方指導價下調，會降低經銷商的資金占用，從而穩定價格，進一步改善高優惠亂象。”該二級經銷商表示，BBA等品牌采用的經營方式大多為傳統一級二級或多級分銷，自主品牌多是代理或者直營，底層邏輯不一樣，因此在定價策略上也不一樣。

事實上，已經有部分BBA車型在往“一口價”模式上轉型。

此前就有奧迪內部人士告訴時代周報記者，未來可能會有更多的奧迪新車嘗試“一口價”模式。

針對當前部分BBA車型采用的“一口價”形式，上述二級經銷商表示，這種形式可能是轉型和過渡，并不能確定后面的發展情況。

張翔也表示，“一口價”不太會成為BBA的定價趨勢，市場營銷手段是多樣化的，“一口價”只是其中之一。包括商超賣車、“0息貸款”等，不同政策觸及的是不同的消費群體，車企想要提高銷量，就不能只有一種“手段”。

張翔強調，“一口價”這個詞本身就是一個營銷詞匯，也是一種互聯網營銷方式，給消費者的感覺就是很便宜的價格，引起消費者的關注，“奧迪部分車型采用一口價，更多是利用品牌背書，從而吸引消費者進店。”