陷入爆款焦慮的游戲廠商，該算算另一筆賬了

告別放煙花。

文/修理

在上線的第二天，《明日方舟：終末地》宣布全球新進(jìn)用戶3000萬，這個(gè)數(shù)字對(duì)于一款二次元游戲而言，有點(diǎn)夸張。

可能不少人將這一成績(jī)歸結(jié)為公測(cè)當(dāng)天的熱度，但其實(shí)并非完全如此。

最近葡萄君通過B站近期舉辦的行業(yè)沙龍得知，游戲在B站有非常多的攻略和評(píng)測(cè)內(nèi)容，這些內(nèi)容很好的緩解了上手門檻。內(nèi)容生態(tài)也幫助鎖定了核心玩法愛好者與PC端潛在用戶，完成了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的前置蓄水。

這種蓄水能力，源于B站特殊的流量構(gòu)成。

《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3507.89億元，同比增長(zhǎng)7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長(zhǎng)1.35%。同為歷史新高點(diǎn)。

在這一行業(yè)回暖的大背景下，B站的一組內(nèi)部數(shù)據(jù)或許更能說明核心用戶的價(jià)值。

除了Q3財(cái)報(bào)披露的日活1.17億、月活3.76億外，但沙龍現(xiàn)場(chǎng)透露了另一組數(shù)據(jù)：有約1600萬核心用戶可謂住在B站，365天中，他們有360天都在使用B站。

畫像顯示，這群人66%集中在18-30歲，62%-64%居住在高線城市。最關(guān)鍵的是時(shí)長(zhǎng)，他們平均每天在B站消耗180分鐘。除去睡眠和工作，這意味著他們每天有3個(gè)小時(shí)泡在B站，是重度的游戲用戶。

在10億成本項(xiàng)目紛紛折戟，長(zhǎng)青游戲成為行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，沙龍傳遞的核心信號(hào)是：只有優(yōu)先擁抱生態(tài)，建立用戶心智，才能最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

01

長(zhǎng)青的土壤：

人群、內(nèi)容與社區(qū)

要做長(zhǎng)青，就繞不過品牌建設(shè)。B站之所以能成為不少?gòu)S商的首選陣地，核心在于三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：人群、內(nèi)容與社區(qū)。

第一，高價(jià)值的核心玩家群。

B站游戲區(qū)的滲透率極高。在3億多的MAU中，每10個(gè)用戶就有7個(gè)是游戲區(qū)用戶。這里不僅是中國(guó)最大的核心玩家社區(qū)，也是最大的PC游戲社區(qū)，擁有超過2000萬PC玩家。

以《三角洲行動(dòng)》為例，其官宣DAU突破4100萬的背后，B站玩家出力不少。騰訊天美市場(chǎng)中心總監(jiān)劉星倫透露，當(dāng)產(chǎn)品決定重點(diǎn)轉(zhuǎn)向PC端時(shí)，B站就被定為核心戰(zhàn)略陣地之一。

原因在于，B站聚集了大量FPS品類專家和重度硬核用戶。比起關(guān)注流量、曝光、點(diǎn)贊這些數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)更看重能不能在這里聽到真實(shí)的聲音。

劉星倫表示，團(tuán)隊(duì)會(huì)花大量時(shí)間看彈幕和評(píng)論，哪怕是負(fù)面反饋，也是用戶在真實(shí)發(fā)聲，這對(duì)產(chǎn)品的調(diào)優(yōu)至關(guān)重要。因?yàn)樵谝粋€(gè)氛圍良好，可以理性討論游戲的社區(qū)里，有時(shí)候不同意見多一點(diǎn)也未必是壞事。

第二，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建心智。

B站有一個(gè)經(jīng)典的內(nèi)容三角飛輪：UP主、用戶、以及他們之間的互相激勵(lì)。這帶來了一個(gè)重要指標(biāo)VT（播放時(shí)長(zhǎng)）。時(shí)長(zhǎng)代表了用戶愿意接受信息的深度，而深度信息構(gòu)成了心智。

UP主食貧道認(rèn)為，B站提供了一種土壤，允許創(chuàng)作者用2個(gè)小時(shí)的視頻把事情說清楚，而不是陷入情緒化的爭(zhēng)吵。

這種特性讓廠商得以在上線前就完成深度溝通。

劉星倫提到，《三角洲行動(dòng)》在測(cè)試期就讓制作人和核心策劃在B站與用戶直接對(duì)話。這種策略不是大力出奇跡式的盲目拉新，而是先贏得核心用戶的理解與支持，根據(jù)他們的反饋調(diào)優(yōu)游戲，再由金字塔尖向外擴(kuò)散。這才是長(zhǎng)青游戲的正向循環(huán)。

“一次性拉入太多不屬于你品類的用戶，對(duì)于個(gè)游戲的長(zhǎng)青發(fā)展和正向循環(huán)，可能并不一定是好事。”

第三，重新理解社區(qū) 。

為了能持續(xù)給廠商提供一個(gè)理性、可溝通的輿論環(huán)境，過去半年，B站花費(fèi)大量精力重構(gòu)了社區(qū)系統(tǒng)。

眾所周知，對(duì)立情緒能帶來巨大的流量效果，想要讓人忍住誘惑很難。但如果不加干預(yù)，社區(qū)會(huì)走向無序，用戶失去快樂，平臺(tái)失去根基，數(shù)據(jù)最終也會(huì)下滑嚴(yán)重。

為此，B站推出了兩項(xiàng)舉措：一是面向廠商引入NPS口碑診斷工具（相當(dāng)于給品牌做CT掃描），看到品牌健康度和趨勢(shì)，快速錨定影響口碑的引火線；二是面向用戶建立社區(qū)公約，實(shí)現(xiàn)共識(shí)。

劉星倫用一個(gè)比喻總結(jié)了這種關(guān)系：長(zhǎng)青游戲就像一棵樹，我不知道它明天長(zhǎng)什么樣，但我知道它要生長(zhǎng)、開花、結(jié)果。這需要土壤、空氣、陽光的協(xié)作。這種共生關(guān)系，是B站最獨(dú)特的特性。

02

告別放煙花，

開始滾雪球

過去，品牌營(yíng)銷常被形容為放煙花——高投入砸下去，聽個(gè)響，爆炸過后，品牌資產(chǎn)幾乎沒有沉淀。但在如今的紅海市場(chǎng)，這種打法越來越低效。

B站提出的解法是從一錘子買賣轉(zhuǎn)向滾雪球式的資產(chǎn)積累。而從去年的各項(xiàng)收入數(shù)據(jù)來看，這套增長(zhǎng)模式已經(jīng)過一定的驗(yàn)證。

這套模型的根基是找對(duì)溝通人群。

傳統(tǒng)投放往往依賴模糊標(biāo)簽，如一線城市年輕男性。但在B站的嗶哩必達(dá)產(chǎn)品（結(jié)合了更為廣泛內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)）中，人群畫像被極度細(xì)化。

必達(dá)不會(huì)只告訴你，他是個(gè)年輕男性，還能識(shí)別出他是一個(gè)“同時(shí)關(guān)注了200多個(gè)動(dòng)畫分區(qū)頭部UP主的深度二次元愛好者”。他除了看你的游戲，有時(shí)也會(huì)看某某某競(jìng)品游戲的內(nèi)容，以此算出本品牌獨(dú)占人群（不看競(jìng)品內(nèi)容）是多少。

這種顆粒度的差異，直接決定了營(yíng)銷決策的精準(zhǔn)度。

基于這種顆粒度的用戶診斷，B站強(qiáng)調(diào)全生命周期的運(yùn)營(yíng)。

沙龍數(shù)據(jù)顯示，如果在上市前觸達(dá)用戶3次以上，官號(hào)粉絲占比超過30%，其預(yù)約率能提升50%，裝機(jī)率能提升200%。這種長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)讓每一次節(jié)點(diǎn)（如版本更新）都成為加深老用戶關(guān)系、引入新用戶的契機(jī)，讓人群資產(chǎn)像滾雪球一樣積累起來。

另一個(gè)評(píng)判內(nèi)容價(jià)值的重要指標(biāo)是VT（播放時(shí)長(zhǎng)），B站游戲內(nèi)容的觀看時(shí)長(zhǎng)是同類平臺(tái)的4-7倍，這意味著用戶愿意花時(shí)間去理解游戲的復(fù)雜機(jī)制和文化內(nèi)核。在碎片化時(shí)代，這種溝通空間是稀缺的。同時(shí)時(shí)長(zhǎng)的提升，也與游戲的玩家活躍和收入呈正向相關(guān)性。

舉個(gè)例子。在B站，你能看到不少關(guān)于《燕云十六聲》劇情解讀、文化延展的深度內(nèi)容，視頻時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒四五十分鐘。正因?yàn)檫@些內(nèi)容，外圍玩家才能從文化淵源、角色魅力、劇情脈絡(luò)等多角度去理解游戲。

這種效果顯而易見，在一些非游戲相關(guān)的歷史視頻中，你常常能刷到像“燕云玩家到此報(bào)到”這樣的彈幕。這意味著游戲已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，成為了一種文化符號(hào)。

同時(shí)《燕云十六聲》發(fā)行負(fù)責(zé)人文杰，還注意到了這種文化符號(hào)所帶來的全球化機(jī)會(huì)。

因?yàn)殡S著《燕云十六聲》海外熱度的發(fā)酵，大量高光切片在B站走紅，甚至吸引了海外主播反向入駐。其中一位主播首支視頻播放量即破十萬，并興奮地表示將長(zhǎng)期在此耕耘。這種跨越國(guó)界的信息流轉(zhuǎn)，正是B站未來的重要著力點(diǎn)。

而這種基于UP主生態(tài)所帶來的信任價(jià)值，讓UP主不僅是創(chuàng)作者，更是玩家眼中的自己人。

像《明日方舟：終末地》公測(cè)上線后，B站海量的后期攻略視頻對(duì)留存起到了不少幫助。這些攻略視頻有著幾百萬的播放量，甚至在深夜時(shí)段，攻略視頻的同時(shí)在線人數(shù)能達(dá)到3.5萬人。

B站數(shù)據(jù)顯示，UP主制作的原生素材，CTR（點(diǎn)擊率）是傳統(tǒng)素材的3倍，LTV（生命周期價(jià)值）是2倍。而當(dāng)UP主真誠(chéng)推薦自己喜歡的游戲時(shí)，好內(nèi)容本身成了好廣告。

除開實(shí)用的攻略外，一些由玩家社區(qū)自發(fā)生長(zhǎng)出來的梗文化則能引發(fā)群體共鳴。比如說去年大火的蟑螂圣經(jīng)，再久遠(yuǎn)一點(diǎn)的兩面包夾芝士。這些內(nèi)容都帶來了巨量關(guān)注和擴(kuò)圈效應(yīng)。

03

流量的另一種玩法

看到這，你不要以為B站就只是做品牌，不管買量了。

事實(shí)上，他們?nèi)ツ暝谛Ч麖V告上還挺使勁的，不僅針對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告模式推出一系列新工具，比如說更適配社區(qū)用戶的產(chǎn)品樣式、轉(zhuǎn)化組件、自動(dòng)化廣告，做出了《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》《鵝鴨殺》這兩個(gè)標(biāo)桿案例。

他們還推出了一個(gè)結(jié)合B站強(qiáng)社區(qū)屬性的生態(tài)獲客模式。

這個(gè)模式簡(jiǎn)單來說有三個(gè)特點(diǎn)，首先是支持人群標(biāo)簽白盒化。

傳統(tǒng)效果廣告通常是黑盒。客戶給出目標(biāo)（如10元一個(gè)激活），算法自動(dòng)找人。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，這種模式就可能導(dǎo)致出現(xiàn)“這些用戶我想要，但預(yù)算不夠拿不到”的情況。

白盒化則代表廠商不再是只能被動(dòng)等待算法匹配，而是可以主動(dòng)圈定高價(jià)值人群（如競(jìng)品核心用戶、特定題材愛好者），并對(duì)其做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)線喂養(yǎng)，來拉長(zhǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)生命周期。

目前B站已經(jīng)完成了54類人群建設(shè)，同時(shí)未來也會(huì)開放更多，并支持為客戶進(jìn)行定制化人群。

其次是素材的生態(tài)化。

所有在B站競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)中跑的素材分為兩種，一種是客戶和代理做的廣告素材，另外一部分是UP主做的原生素材。

數(shù)據(jù)顯示，UP主制作的原生素材，CTR（點(diǎn)擊率）是傳統(tǒng)素材的3倍，LTV（生命周期價(jià)值）是2倍。因?yàn)閁P主更懂游戲，也更了解用戶。這些通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化的用戶，在游戲內(nèi)會(huì)付更多的錢。

然而，過去只有不到1%的生態(tài)內(nèi)容被用于商業(yè)投放，剩下的99%因?yàn)槭跈?quán)或技術(shù)原因被浪費(fèi)。為此，B站推出了稿件視頻體系和直播開源計(jì)劃：平臺(tái)通過算法自動(dòng)識(shí)別稿件中的游戲內(nèi)容，并掛載轉(zhuǎn)化組件。

這不僅解決了素材供給問題，也解決了UP主的恰飯焦慮。以前UP主為了更高的效果不得不使用流量密碼搏眼球，但現(xiàn)在UP主可以真誠(chéng)地表達(dá)觀點(diǎn)，雖然自然流量可能波動(dòng)，但可以通過商業(yè)流量獲得補(bǔ)償。這實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與生態(tài)的正向循環(huán)。

這兩個(gè)社區(qū)產(chǎn)品為B站首次公開，目前還在灰度測(cè)試中

最后是對(duì)高價(jià)值用戶的心智建設(shè)。

B站最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一些游戲5%的DAU往往貢獻(xiàn)了90%的LTV，而這部分大R用戶絕大多數(shù)都在B站。

針對(duì)這群人，B站嘗試了一種名為生態(tài)促銷的模式，通過調(diào)控用戶在B站消費(fèi)的內(nèi)容，將部分自然流量?jī)?nèi)容替換為更傾向于付費(fèi)引導(dǎo)的內(nèi)容（如角色強(qiáng)度分析、抽卡建議），而非單純的劇情二創(chuàng)。

具體來說，這個(gè)模式分為A/B/C三個(gè)分組環(huán)節(jié)。A組是自然流量，是用戶原本正在看到的內(nèi)容；B組是將一部分內(nèi)容換成用戶看完更傾向于付費(fèi)的內(nèi)容；C組則是通過商業(yè)流量跟自然流量的協(xié)同再去增加一些新內(nèi)容。

這種干預(yù)在用戶端是無感的——用戶只是覺得多看到了一些高質(zhì)量的攻略，但在潛移默化中完成了付費(fèi)決策。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)運(yùn)游戲在實(shí)施該策略后，整體付費(fèi)率和ARPU值都有不小的提升。

04

長(zhǎng)青的信任

最后說回長(zhǎng)青，拋開那些硬性的年流水、DAU指標(biāo)，它到底代表什么？

劉星倫認(rèn)為，長(zhǎng)青是植物的屬性，意味著生長(zhǎng)。而生長(zhǎng)必然伴隨著環(huán)境的變化，不存在把游戲放在那里就可以一直贏的標(biāo)準(zhǔn)答案。

當(dāng)游戲規(guī)模擴(kuò)大，受眾不再單一，反饋也變得復(fù)雜甚至對(duì)立。如果簡(jiǎn)單地取用戶意見的交集，游戲會(huì)變得非常平庸。所以長(zhǎng)青游戲的宿命，是在資源有限的情況下做出最好的平衡，辨別出哪些是真實(shí)有效的聲音，并與核心用戶達(dá)成共鳴，最終在長(zhǎng)青中活下來。

“我時(shí)常覺得，一款游戲如果是一邊倒的負(fù)面或者一邊倒的正面，都可能存在問題。這說明有可能是是被情緒裹挾，也有可能是活在虛假的夢(mèng)幻盛世中。大DAU游戲本身就不可能只有一種聲音。”

所以游戲與玩家的信任不是建立在某一刻的承諾上，而是建立在長(zhǎng)期的言行一致中。

B站在這其中就扮演了理性緩沖帶的角色。相比短內(nèi)容的碎片化情緒，B站提供了一個(gè)可以坐下來理性討論的空間。

當(dāng)然，B站要成為長(zhǎng)青游戲的合伙人，B站自身的土壤也需要持續(xù)施肥。

今年，B站內(nèi)部提出了一個(gè)新指標(biāo)：關(guān)注品類生態(tài)的“GDP”增長(zhǎng)——即該品類下所有UP主在B站陣地上產(chǎn)生的總產(chǎn)值。

B站會(huì)在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，自己是一家生態(tài)驅(qū)動(dòng)而非收入驅(qū)動(dòng)的公司。而內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的價(jià)值觀是：真誠(chéng)、友好、快樂、互助，這是團(tuán)隊(duì)希望B站社區(qū)最終形成的狀態(tài)。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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