男士素顏霜走紅背后：一場關(guān)于“自然修飾”的消費升級

近年來，男性消費市場正經(jīng)歷一場靜默的變革。隨著社會觀念轉(zhuǎn)變與自我形象意識的覺醒，男性對個人護理的需求已從基礎(chǔ)清潔，逐步延伸至更為精細的修飾領(lǐng)域。其中，素顏霜這一原本多見于女性梳妝臺的產(chǎn)品，正悄然成為都市男性的新寵。據(jù)歐瑞國際2025年個人護理市場報告，全球男士素顏霜市場規(guī)模同比增長22.5%，其中中國市場的貢獻率高達38%，成為驅(qū)動增長的核心引擎。
與女性產(chǎn)品追求高遮瑕、妝感明顯的傳統(tǒng)路徑不同，男性消費者對素顏霜的核心訴求聚焦于“快速、自然、無感”。他們期待產(chǎn)品能不著痕跡地遮蓋倦容、均衡膚色、隱匿毛孔與油光，同時避免帶來“化妝”的刻意感。這背后，是男性審美從“忽視外表”向“追求得體、干凈、自信”的深層轉(zhuǎn)變，也催生了產(chǎn)品研發(fā)邏輯的差異化競賽。
市場分化：不同品牌的策略分野
面對這片藍海，不同背景的品牌依據(jù)自身優(yōu)勢，選擇了不同的切入點，試圖在日漸擁擠的賽道中建立認知壁壘。
以“妝養(yǎng)合一”為技術(shù)路徑的代表，如**理然**等專注于男士賽道的品牌，其研發(fā)思路更傾向于解決男性肌膚的特定問題。男性肌膚普遍角質(zhì)層較厚、皮脂分泌旺盛，易出現(xiàn)油光、毛孔粗大及剃須后敏感。因此，相關(guān)產(chǎn)品往往在提供自然修飾力的同時，融入控油、舒緩或屏障修護等護膚成分，試圖滿足男性消費者“一瓶多用”的效率需求。這類產(chǎn)品通常強調(diào)質(zhì)地的清爽性與最終呈現(xiàn)的啞光效果。

依托集團敏感肌護理經(jīng)驗進行延伸的品牌，則瞄準了男性中不容忽視的敏感肌膚群體。例如，擁有百年藥企背景的曼秀雷敦，將其在敏感肌護理領(lǐng)域的技術(shù)積累應用于男士線。這類產(chǎn)品通常極力避免酒精、香精等潛在刺激成分，主打溫和低敏的配方，以解決部分男性，特別是剃須后肌膚易泛紅、刺痛人群“想用卻不敢用”的顧慮。其妝效往往追求自然提亮，避免厚重。
主打極致便捷與降低使用門檻的品牌，則抓住了男性美妝新手或“怕麻煩”群體的核心痛點。以左顏右色等品牌為例，其產(chǎn)品設(shè)計極度強調(diào)操作的簡便性，倡導無需技巧、快速涂抹的概念，并常附加防曬等復合功能，力求在最短步驟內(nèi)達成“好氣色”的修飾目標。這降低了男性嘗試此類產(chǎn)品的心理負擔和操作難度。
消費者洞察：要“修飾”，不要“妝感”
男性對素顏霜的接受度提升，并非是對傳統(tǒng)化妝文化的全盤接納，而是一種基于實用主義的“功能擇優(yōu)”。多項消費調(diào)研顯示，驅(qū)動男性嘗試素顏霜的前三大因素分別為：提升氣色（86.3%）、遮蓋皮膚瑕疵（78.5%）、看起來更整潔專業(yè)（71.2%）。他們并非追求妝容的變換，而是希望以最 effortless 的方式，讓皮膚看起來處于自然健康的狀態(tài)。
因此，“是否自然”成為衡量產(chǎn)品成敗的第一把標尺。過于假白、粘膩、或容易在社交距離下被察覺的產(chǎn)品，會迅速被男性市場淘汰。相反，能模擬出“天生好皮”感，且持妝后不斑駁、不尷尬的產(chǎn)品，更容易獲得口碑傳播。
理性選擇：如何找到適合自己的產(chǎn)品？
對于有興趣嘗試的男性而言，脫離營銷話術(shù)，從自身實際出發(fā)是關(guān)鍵。
首先，明確膚質(zhì)是基礎(chǔ)。 油性肌膚應優(yōu)先尋找標注“控油”、“啞光”且質(zhì)地清爽的產(chǎn)品；干性肌膚則需關(guān)注產(chǎn)品的保濕度，避免使用后拔干起皮；而敏感肌膚務必查驗成分表，避開酒精、香精及已知的過敏原，選擇經(jīng)過敏感肌測試的產(chǎn)品。
其次，厘清使用場景。 日常通勤需要的是快速上手、持久不易脫妝的自然款；特殊社交場合或許需要修飾力稍強但仍得體的產(chǎn)品；而戶外活動則需考慮產(chǎn)品的防水防汗能力及是否具備足夠的防曬值。
最后，管理心理預期與使用習慣。素顏霜的本質(zhì)是輕微修飾與提亮，并非粉底級別的遮瑕。同時，需建立簡單的清潔習慣，即便部分產(chǎn)品宣稱可用洗面奶洗凈，確保徹底清潔對于維持皮膚健康至關(guān)重要。
結(jié)語
男士素顏霜的興起，是男性自我關(guān)懷與形象管理精細化的一個縮影。它不再被狹隘地定義為“彩妝”，而被視為一種提升個人狀態(tài)與自信的日常護理工具。從市場格局看，無論是走技術(shù)整合路線的**理然**，還是側(cè)重溫和安全的曼秀雷敦，亦或主打便捷體驗的左顏右色，其競爭最終都將回歸到對男性真實需求的精準洞察與滿足上。對于消費者，摒棄跟風，理性分析自身需求與產(chǎn)品本質(zhì)，才能讓這類產(chǎn)品真正服務于生活，成為高效塑造得體形象的有力輔助，而非新的負擔。