快手被罰2669萬元背后“光鮮”與“潰爛”

2026年1月底，市場監管總局公布了對快手子公司成都快購科技的行政處罰決定，罰沒款高達2669.29萬元，創下直播電商領域罰款金額新紀錄。成都快購科技成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負責快手電商業務“快手小店”。

這張罰單源自快手存在的七大違法行為：從基礎的信息公示義務缺失，到收取不合理費用、對消費者未盡安全保障義務，再到發布違法廣告、協助虛假交易，甚至為非法野生動物交易提供展示。

與罰單幾乎同步，《直播電商監督管理辦法》于2月1日正式施行，標志著中國平臺經濟監管進入新階段，直播電商“野蠻生長”的時代即將結束。

快手罰單背后

快手此次被罰，絕非單一的運營瑕疵，而是暴露了平臺在多個層面的系統性問題。具體分析其七項違法事實，可歸納為三個核心風險層面。

在基礎責任缺失層，快手未在首頁顯著位置持續公示證照信息，未及時更新變更的行政許可信息。這些本是電商平臺的基本合規要求，快手的疏忽反映其在對合規建設的重大漏洞。

在運營模式違規層，快手“向平臺內經營者收取不合理費用”尤為引人關注。平臺利用服務協議和交易規則，對商家收取懲罰性非定額違約金，部分違約金超出合理范圍。這種“殺雞取卵”的短視行為，直接擠壓了中小商家的生存空間。

在系統性風險層，快手通過線上直播銷售數據“只增不減”的信息展示功能，將未實際成交的虛假銷售數據展示在直播頁面中，為刷單炒信提供技術支撐。

更為嚴重的是，平臺還為違法出售、購買野生動物及其制品提供展示、交易服務，暴露出平臺在內容審核機制上的嚴重缺陷。

來源：市場監管總局

天使投資人郭濤指出，此次罰單屬于直播電商領域“頂格處罰”，力度空前且具有標桿意義。重罰核心原因在于違法范圍廣、主觀惡意明顯、社會危害大。

快手此次被罰并非孤立事件。近一年來，該公司已多次成為監管重點關注對象。

2025年9月，因未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，存在泛娛樂化傾向問題，快手被網信部門采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置措施。

來源： 中國網信網

在此之前，2024年11月，針對快手短視頻中存在違法信息等問題，公安機關依法給予快手公司警告處罰。經查，快手公司存在對法律、行政法規禁止發布或者傳輸的信息未及時處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網絡安全法》相關規定。

來源：網絡

2025年12月，快手應用的直播功能遭到網絡攻擊，約1.7萬個虛假賬號在短時間內涌入，平臺內容安全體系一度被迫采取“無差別關停”的緊急措施。這一事件從外部印證了快手在賬號注冊核驗、內容實時風控等基礎治理環節存在顯著漏洞。

如今，快手處罰案與《直播電商監督管理辦法》的實施，標志著中國平臺經濟監管進入新階段。監管思路已從“被動處理投訴”轉向“主動系統性治理”。

新規要求平臺建立覆蓋主播招募、內容審核、交易監控、售后管理的全流程治理體系，并將數字人主播等人工智能生成內容納入監管。

最值得關注的是，《辦法》確立了“知道或應當知道”的歸責原則。當發生任何違法違規或消費者損害，而平臺沒有做出適當處置，即應承擔連帶責任。

網經社電子商務研究中心特約研究員董毅智認為，兩大新規落地標志著電商行業從“野蠻生長”進入“強監管、規范化”的新階段。未來的競爭將不再是單純的GMV競賽，而是合規能力、生態健康度和商業模式可持續性的綜合較量。

監管的“技術之眼”已能進行大數據畫像、智能風控預警和全鏈路溯源。無論是隱蔽的“跳轉交易”，還是話術包裝的虛假宣傳，在技術穿透分析面前都將無處遁形。

財務光鮮背后的隱憂

在監管重拳之下的快手，其財務表現卻呈現另一番景象。

財報顯示，2025年前三季度，快手累計實現營業收入1032億元，同比增長12.8%；經調整凈利潤151.8億元，同比增長16.7%。不過值得注意的是，快手的凈利潤增速已然放緩。wind數據顯示，過去的2023年、2024年，快手的凈利潤增速分別高達146.72%、139.76%。

快手長期依賴“線上營銷服務、直播業務、電商業務”三大支柱。2025年第三季度，線上營銷服務收入占比56.05%，直播收入占28.52%，其他服務（含電商）占15.44%。

三季度，快手電商業務GMV同比增長15.2%，達到3850億元。該季度的直播收入增長放緩，同比增長2.5%達到96億元。相比其他業務板塊的兩位數增長，直播業務不排除進入存量期，同時，對比去年同期，直播收入占總收入的比例從30%下滑至26.9%。

用戶規模方面，2025年三季度，快手應用平均日活躍用戶數達4.16億，平均月活躍用戶達到7.31億。

2025年三季度，快手的毛利和毛利率都有所下降。毛利由2025年第二季度的195億元輕微減少0.4%至2025年第三季度的194億元。毛利率由2025年第二季度的55.7%下降至2025年第三季度的54.7%。不過從前三季度來看，總體毛利維持同比13.1%的增長。

戰略轉型的突圍嘗試

回顧其發展歷程，快手的前身是2011年程一笑推出的GIF快手，最初是一款制作GIF動圖的工具。2013年，宿華加入團隊并推出短視頻社交平臺，2014年GIF快手更名為快手。

2016年，快手推出直播功能，2018年1月開始發展電商業務。2021年2月，快手在香港交易所上市，上市首日市值約1.23萬億港元。

如今，快手的凈利潤增長告別“三位數”的增速增長，增速降至“兩位數”。面對核心業務的增長瓶頸，快手正在積極尋求戰略轉型，培育新增長點。

在金融領域，2025年底，快手科技將旗下廣州快手小額貸款有限公司注冊資本從5億元翻倍至10億元。這一增資舉動是其構建完整金融生態的關鍵一步，旨在補全“支付+貸款+保險”的金融牌照矩陣。

在AI布局上，AI大模型技術尤其是OneRec的應用，帶來2025年第三季度國內線上營銷服務收入約4%–5%的提升。同時，可靈AI2025年三季度收入超過3億元。

快手的電商業務迅速崛起，得益于其獨特的粉絲經濟模式和對下沉市場的滲透。據星圖數據發布的《2025年電商發展報告》，2024年，快手電商的GMV在國內電商市場中成功躋身行業前五，位列天貓、拼多多、抖音、京東之后。

然而，這種高速增長似乎是以犧牲合規性為代價的。隨著平臺規模擴大，其在內容審核、商家管理、消費者權益保護等方面的治理短板日益凸顯，最終導致如今的監管重拳。

快手面臨的2669萬元罰單，或許只是短期陣痛，從長期來看，這也是平臺從野蠻生長走向規范發展的關鍵轉折點。

對于快手及其競爭對手而言，未來的競爭將不再是單純的GMV競賽，而是合規能力、生態健康度和商業模式可持續性的綜合較量。在平臺經濟從高速增長轉向高質量發展的階段，唯有將合規經營作為生存和發展的根本前提，才能在這場淘汰賽中存活下來。（《理財周刊-財事匯》出品）