為什么說蒙牛這次新春冬奧營銷，不是廣告，是一次“中式文化輸出”？

當(dāng)張藝謀的中式美學(xué)語言遇上意大利的古典浪漫，當(dāng)“要強(qiáng)”精神對接奧林匹克發(fā)源地的歐洲傳統(tǒng)，蒙牛為2026年米蘭冬奧會的營銷戰(zhàn)役，已然超越了傳統(tǒng)體育贊助營銷的維度。

這不是2022年北京冬奧營銷的簡單延續(xù)，而是一次在全新文化語境下的戰(zhàn)略進(jìn)化——從在中國主場講述世界故事，轉(zhuǎn)向在歐洲主場講述中國品牌的全球化敘事。

長期以來，國內(nèi)品牌的冬奧營銷多停留在賽事權(quán)益的淺層使用，以場地廣告、logo露出、運(yùn)動員代言為主要形式，陷入同質(zhì)化的流量競賽。多數(shù)品牌將冬奧視為短期曝光的窗口，過度追求流量峰值，卻忽視了品牌價值的長期沉淀，導(dǎo)致營銷活動流于表面，難以與消費(fèi)者形成深度情感共鳴。但隨著消費(fèi)升級與文化自信的雙重提升，消費(fèi)者對品牌的期待早已超越單純的曝光，轉(zhuǎn)而追求情感共鳴與價值認(rèn)同；而體育營銷的底層邏輯，也從廣撒網(wǎng)式的流量獲取轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作式的價值沉淀。

蒙牛此次米蘭冬奧營銷的核心突破在于，它不再滿足于作為冬奧的贊助商，而是致力于成為冬奧文化的“定義者”與“詮釋者”，這種轉(zhuǎn)型背后是品牌對體育營銷本質(zhì)的深刻洞察。贊助的核心是“借勢”，通過綁定賽事IP獲取曝光；而文化定義的核心是“造勢”，通過構(gòu)建獨(dú)特的文化敘事，將品牌理念與賽事精神、地域文化深度融合，形成專屬的品牌記憶點(diǎn)，從而掌握營銷的主動權(quán)。

與張藝謀的二次合作，成為蒙牛實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，也讓中式美學(xué)與體育精神實(shí)現(xiàn)了完美呈現(xiàn)，既保證了內(nèi)容的高端質(zhì)感，又實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵的精準(zhǔn)傳遞。作為深耕東方美學(xué)與國際表達(dá)的“雙奧導(dǎo)演”，張藝謀曾成功將中國文化融入奧運(yùn)舞臺，此次與蒙牛再度攜手，更是精準(zhǔn)捕捉到米蘭冬奧的獨(dú)特氣質(zhì)。在蒙牛米蘭冬奧開幕主題片《開幕》中，張藝謀以剪紙這一中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為線索，串聯(lián)起草原、長城、意大利斜塔、冬奧賽場等場景，融合中國紅、馬頭琴、呼麥等東方元素，將中式美學(xué)的留白、對稱、意境之美，與冰雪運(yùn)動的力量感、速度感巧妙結(jié)合，讓東方意韻在亞平寧半島綻放。

蒙牛借助張藝謀的美學(xué)語言，將自身的品牌成長路徑融入冬奧文化之中，讓“要強(qiáng)”精神有了具象的視覺載體；同時，通過中式美學(xué)的國際表達(dá)，打破了文化傳播的壁壘，讓中國文化不再是孤立的符號，而是能夠與世界共鳴的精神內(nèi)核。這種敘事方式，不僅讓蒙牛跳出了同質(zhì)化的流量競爭，更是在全球體育文化的話語體系中，爭取中國品牌的敘事主動權(quán)。

在同質(zhì)化競爭日益激烈的乳業(yè)市場，產(chǎn)品、渠道、技術(shù)的差距逐漸縮小，能夠支撐品牌長期發(fā)展的，必然是能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的精神內(nèi)核。“要強(qiáng)”作為蒙牛長期使用的品牌主張，是蒙牛自身發(fā)展歷程的真實(shí)寫照，也是對中國人奮斗精神的精準(zhǔn)提煉。

此次米蘭冬奧，蒙牛通過四大代言人的齊聚與主題片創(chuàng)作，將“要強(qiáng)”精神從抽象的品牌口號，轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴的具象化表達(dá)。

谷愛凌作為冰雪運(yùn)動領(lǐng)域的頂尖運(yùn)動員，是“要強(qiáng)”精神最直接的詮釋者。她不斷挑戰(zhàn)自我、突破極限，用實(shí)力詮釋了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)精神。

賈玲的“要強(qiáng)”，則是普通人突破自我、實(shí)現(xiàn)逆襲的真實(shí)寫照，讓“要強(qiáng)”精神變得更加接地氣、更具共鳴感。

肖戰(zhàn)的“要強(qiáng)”，則是跨界破圈、直面挑戰(zhàn)、向陽生長的韌性。始終堅守對舞臺、對作品的熱愛，不斷提升自我，用善意對待世界。

易烊千璽代表著青年群體的“要強(qiáng)”，是打破標(biāo)簽、自我深耕的成長典范，是青年一代的清醒與堅定，是不隨波逐流、不急于求成的沉淀，在作品中不斷突破自我，用實(shí)力贏得了市場與觀眾的認(rèn)可。

四位代言人共同構(gòu)建了“要強(qiáng)”精神的完整圖景，覆蓋了不同年齡、性別、興趣圈層的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌精神共鳴的最大化。

此外，蒙牛將“要強(qiáng)”精神置于“中國年×冬奧”的雙重文化情境中，使其獲得了前所未有的豐富內(nèi)涵。

中國年的傳統(tǒng)價值觀強(qiáng)調(diào)堅韌、團(tuán)圓與對新年的美好期許，2026馬年更蘊(yùn)含著奮進(jìn)、昂揚(yáng)的精神內(nèi)核；冬奧精神則代表著超越極限、公平競爭與全球連接。蒙牛巧妙地將兩者融合，使“要強(qiáng)”精神既具備民族文化的根性，又擁有國際體育的普世性。這種文化融合敘事，讓蒙牛的品牌資產(chǎn)擺脫了短期營銷的局限，具備了穿越周期的生命力。

在文化自信崛起的時代背景下，品牌升維的核心是實(shí)現(xiàn)“文化價值+商業(yè)價值”的雙向賦能——既要依托傳統(tǒng)文化構(gòu)建品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，又要通過精準(zhǔn)的商業(yè)傳播將文化價值轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

據(jù)《2025中國消費(fèi)趨勢報告》指出，85.2%的消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化興趣日益濃厚，“中式新韻”已成為驅(qū)動消費(fèi)的十大趨勢之一。

從簪花、漆扇等非遺的走紅，到《黑神話：悟空》的全球爆火，再到博物館文創(chuàng)的熱銷，不難看出，消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的喜愛不再是浮光掠影的追捧，而是對文化內(nèi)涵的深度認(rèn)同與追求，這種消費(fèi)趨勢的變化，為品牌的文化營銷提供了廣闊的市場空間。

蒙牛此次營銷戰(zhàn)略的巧妙之處在于，它沒有簡單地將中國文化元素作為營銷噱頭，而是將其內(nèi)化為品牌敘事的一部分，與商業(yè)傳播邏輯深度融合。張藝謀的中式美學(xué)語言，不僅是視覺上的差異化，更是文化內(nèi)涵的載體；中國年與冬奧的結(jié)合，不僅是時間上的巧合，更是文化價值上的互補(bǔ)與升華。

在全球化進(jìn)程進(jìn)入新階段的當(dāng)下，“文化輸出”不再是單向的價值灌輸，而是雙向的文化對話，這也是蒙牛此次米蘭冬奧營銷的核心洞察之一，更是其國際化躍遷的關(guān)鍵邏輯。以往中國品牌的國際化營銷，往往陷入“同質(zhì)化出海”或“盲目西化”的誤區(qū)，要么單純復(fù)制國內(nèi)的營銷模式，要么刻意迎合西方文化，忽視了自身的文化根性，難以形成獨(dú)特的品牌競爭力。而蒙牛此次以米蘭冬奧為舞臺，以“要強(qiáng)”精神為內(nèi)核，實(shí)質(zhì)上是嘗試建立一種基于中國價值但具有全球共鳴的品牌敘事——它沒有刻意迎合西方文化，而是堅守自身的文化根性，將中式美學(xué)與“要強(qiáng)”精神作為品牌的核心標(biāo)識；同時，又找到了與全球消費(fèi)者的共通價值點(diǎn)——超越自我、永不言棄的奮斗精神，實(shí)現(xiàn)了“本土根性”與“全球共鳴”的平衡。

結(jié)語

從北京冬奧到米蘭冬奧，從中國主場到歐洲主場，蒙牛的營銷戰(zhàn)略完成了一次重要的空間轉(zhuǎn)換和文化躍遷。這種躍遷的背后，彰顯了蒙牛遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)營銷的宏大格局——并未將奧運(yùn)營銷局限于賽事贊助或曝光邏輯，而是主動承載文化交融的使命，搭建價值共鳴的橋梁。

當(dāng)“要強(qiáng)”精神與奧林匹克精神在張藝謀的美學(xué)語言中相遇，當(dāng)中國年文化與冬奧文化在品牌敘事中融合，蒙牛實(shí)際上是在探索一條中國品牌全球化敘事的新路徑——這條路徑既不放棄自身的文化根性，又不局限于本土的市場思維，而是在全球語境中尋找共通的價值共鳴。

在全球化的新階段，中國品牌需要思考的不僅僅是“如何走出去”，更是“以何種身份走出去”、“講述什么樣的故事”、“貢獻(xiàn)何種價值”。蒙牛此次以“文化定義者”的姿態(tài)，主動重構(gòu)體育營銷的內(nèi)涵，將品牌敘事提升至文明互鑒的高度。這不僅是營銷戰(zhàn)略的升級，更可視為中國品牌從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，再到“中國敘述”演進(jìn)過程中的一次重要突破。蒙牛以自身的實(shí)踐，為中國品牌在國際舞臺上如何既保持本色、又贏得共鳴，提供了頗具格局的答卷。