李佳琦跟79元眉筆和解，但花西子們快被擠下桌了

文 | 超聚焦

李佳琦首次正面回應(yīng)“79元眉筆”事件。

2月10日，知名主持人杜海濤和吳昕在B站主持的《濤昕窩》播客節(jié)目中，銷(xiāo)聲匿跡許久的直播頂流李佳琦，第一次對(duì)外剖白心跡，直面2023年那場(chǎng)席卷全網(wǎng)的輿論風(fēng)暴，稱(chēng)陷入巨大的沖擊和逃避心理，在身邊同事的鼓勵(lì)下，才重新拾起直面公眾的勇氣。

距離讓他從“所有女生”的閨蜜，一夜之間變成了“何不食肉糜”的傲慢代言人的危機(jī)已經(jīng)過(guò)去兩年多，當(dāng)他已淡出風(fēng)暴中心時(shí)，卻選擇在一個(gè)并非主流熱門(mén)的音頻節(jié)目里，完成了這場(chǎng)遲來(lái)的、公開(kāi)的“和解”。

然而，他身后那個(gè)曾經(jīng)由他一手托舉而起的美妝帝國(guó)，正經(jīng)歷一場(chǎng)遠(yuǎn)比個(gè)人起伏更為殘酷的、靜默無(wú)聲的“大逃殺”。

一個(gè)月前，電商平臺(tái)2025年度的美妝榜單陸續(xù)出爐。抖音彩妝榜單揭示了一個(gè)冰冷的事實(shí)：那個(gè)曾與他深度綁定、一榮俱榮的花西子，正遭遇近五年來(lái)的最大滑鐵盧，首次跌出年度榜單前三。

與此同時(shí)，抖音美妝大盤(pán)在2025年GMV預(yù)計(jì)突破2300億，同比增長(zhǎng)超過(guò)22%。市場(chǎng)蛋糕在做大，但分蛋糕的游戲規(guī)則，已經(jīng)徹底變了。

李佳琦或許可以跟自己的心魔和解，但以花西子為代表的、依附于舊時(shí)代流量邏輯的“初代網(wǎng)紅國(guó)貨”們，正被毫不留情地?cái)D下牌局。

01抖音美妝大亂斗：王座空懸，諸侯并起

如果說(shuō)李佳琦的遭遇是“人”的跌宕，那么2025年抖音美妝榜單揭示的，則是“貨”與“場(chǎng)”的徹底重構(gòu)。

護(hù)膚榜的頂端，是無(wú)可爭(zhēng)議的新王韓束。韓束2025年抖音銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)75億-90億元，遠(yuǎn)超其2024年的50億-75億元，且斷層領(lǐng)先，銷(xiāo)售額約是第二名的2倍，統(tǒng)治力堪稱(chēng)斷層級(jí)。

韓束的成功，絕非偶然。它精準(zhǔn)地捕捉了抖音“貨找人”的算法邏輯，通過(guò)密集的品牌自播、矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)和極致的大單品（如紅蠻腰精華）策略，構(gòu)建了一套不依賴(lài)任何單一超頭主播的、全天候的銷(xiāo)售機(jī)器。它的榜首位置，象征著品牌自驅(qū)力對(duì)主播驅(qū)動(dòng)力的全面超越。

緊隨其后的，是珀萊雅、谷雨、自然堂等同樣根基深厚的國(guó)貨巨頭。它們與韓束一起，構(gòu)成了榜單頭部的“國(guó)貨鐵壁”。

這不僅是銷(xiāo)售額的勝利，更是心智的占領(lǐng)。在成分黨、功效黨成為主流消費(fèi)群體的今天，這些品牌多年的研發(fā)沉淀和產(chǎn)品力，終于在抖音的內(nèi)容生態(tài)中找到了最有效的放大器。

榜單中部才是戰(zhàn)況最慘烈的“絞肉機(jī)”。除了毛戈平、卡姿蘭等少數(shù)憑借獨(dú)特技術(shù)或品類(lèi)心智屹立不倒的品牌外，上一代憑借社交媒體爆火、曾被寄予厚望的“明星國(guó)貨”們，集體遭遇滑鐵盧。

花西子的命運(yùn)最具戲劇性。從2021-2023年連續(xù)蟬聯(lián)抖音彩妝TOP1的絕對(duì)王者，到2025年黯然跌出前三，其線(xiàn)上GMV在2024年同比下滑21.19%，甚至在2025年618期間未能進(jìn)入彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售前十。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，其在抖音的市場(chǎng)份額已從高峰期的2%以上跌至不足1%的區(qū)間。

那支引發(fā)風(fēng)波的“79元眉筆”，仿佛一個(gè)不祥的讖語(yǔ)，不僅刺傷了李佳琦，也最終反噬了品牌自身。過(guò)度的品牌溢價(jià)敘事在“消費(fèi)降級(jí)”的宏觀背景下顯得尤為脆弱，而其過(guò)于依賴(lài)單一文化符號(hào)（東方美學(xué)）和頭部主播的渠道模式，在抖音去中心化的洪流中迅速失效。

同樣處境艱難的，還有方里、橘朵、戀火、彩棠等。它們?cè)切〖t書(shū)、微博時(shí)代的寵兒，憑借一款爆品或一個(gè)精準(zhǔn)的定位迅速起勢(shì)。但在2025年的抖音戰(zhàn)場(chǎng)上，它們被擠壓至榜單后半段，生存空間遭到嚴(yán)重?cái)D壓。

以方里為例，其曾經(jīng)統(tǒng)治的粉餅賽道，已被更具性?xún)r(jià)比的“花間頌”等新品牌攻占。

它們的困境在于：產(chǎn)品迭代速度跟不上抖音的內(nèi)容消耗速度，品牌故事在更追求即時(shí)功效和性?xún)r(jià)比的抖音用戶(hù)面前顯得蒼白，而渠道上又未能像韓束那樣建立起強(qiáng)大的自播護(hù)城河。

榜單最令人矚目的，是8個(gè)新品牌沖入年度榜單。它們代表著抖音生態(tài)下誕生的全新物種。一類(lèi)是“白牌”，即沒(méi)有顯著品牌認(rèn)知，但憑借極致供應(yīng)鏈和流量玩法快速起量的商家。

例如白牌“美詩(shī)”，通過(guò)密集的直播投放，能做到日均GMV100萬(wàn)至250萬(wàn)。另一類(lèi)是“抖品牌”，如蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙等，它們深諳抖音的內(nèi)容、算法和爆品邏輯，從誕生之初就是為抖音而生的。

其中，蒂洛薇2025年甚至7次拿下抖音彩妝月度第一，超越了YSL、毛戈平和三資堂、ELL、BABI、修可芙這4個(gè)“抖品牌”。

這些新貴的共同點(diǎn)是：輕資產(chǎn)、快反應(yīng)、狠投放、強(qiáng)內(nèi)容。它們不追求長(zhǎng)線(xiàn)的品牌價(jià)值，只追求極致的投產(chǎn)比和爆款周期。它們像鯰魚(yú)一樣攪動(dòng)市場(chǎng)，讓那些動(dòng)作遲緩、體系僵化的“昔日明星”們感到慌張。

02抖音不再只是“渠道”，而是“生態(tài)戰(zhàn)場(chǎng)”

這場(chǎng)大洗牌并非無(wú)跡可尋。其根源在于，抖音對(duì)美妝行業(yè)的意義，在近兩年發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。它從一個(gè)重要的“銷(xiāo)售渠道”，演變成了一個(gè)決定品牌生死的“全域生態(tài)戰(zhàn)場(chǎng)”。

最典型的就是渠道變了，從“場(chǎng)域”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)資料的再分配”。

過(guò)去，品牌看抖音，是一個(gè)巨大的“流量場(chǎng)”和“賣(mài)貨場(chǎng)”。但現(xiàn)在，抖音是產(chǎn)品研發(fā)的探測(cè)儀、品牌內(nèi)容的試驗(yàn)田、用戶(hù)數(shù)據(jù)的金礦。

一個(gè)成分（如藍(lán)銅勝肽）、一個(gè)品類(lèi)（如身體護(hù)理油、假睫毛），可能在短短幾周內(nèi)通過(guò)短視頻內(nèi)容被引爆。品牌的數(shù)據(jù)中臺(tái)必須能實(shí)時(shí)捕捉這些趨勢(shì)，并迅速反推供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。那些依賴(lài)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)周期漫長(zhǎng)的品牌，難以跟上這個(gè)速度。

2025年，品牌自播的成熟度已成為標(biāo)配而非優(yōu)勢(shì)。韓束、珀萊雅等品牌的成功，核心在于將自播間打造成了一個(gè)“日不落”的品效合一陣地。這要求品牌擁有強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出能力、主播團(tuán)隊(duì)和流量運(yùn)營(yíng)能力。

單純依靠達(dá)播（達(dá)人分銷(xiāo)）的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)流量成本越來(lái)越高，且無(wú)法沉淀品牌資產(chǎn)。中信建投研報(bào)顯示，抖音渠道紅利爆發(fā)快，流量推送機(jī)制變化快，本土品牌在抖音增長(zhǎng)快于產(chǎn)品力。

線(xiàn)上線(xiàn)下的融合在加速，抖音不僅賣(mài)貨，還承擔(dān)了引流至線(xiàn)下、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、新品首發(fā)的多重功能。品牌需要在抖音生態(tài)內(nèi)完成從種草、互動(dòng)、成交到復(fù)購(gòu)的全鏈路布局。這對(duì)于組織架構(gòu)仍是傳統(tǒng)電商思維的品牌來(lái)說(shuō)，是巨大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)流行的品類(lèi)也變了，從“彩妝先行”到“護(hù)膚為王，細(xì)分稱(chēng)雄”。

早期的抖音美妝是彩妝的天下，但2025年的格局已然不同。據(jù)用戶(hù)說(shuō)統(tǒng)計(jì)，2025年主流電商平臺(tái)（淘天+抖音+京東）TOP20護(hù)膚品牌的整體規(guī)模超800億，規(guī)模遠(yuǎn)超彩妝的317億。

面部護(hù)理套裝、液態(tài)精華、面霜等品類(lèi)增長(zhǎng)迅猛。這意味著，擁有扎實(shí)研發(fā)能力和產(chǎn)品矩陣的護(hù)膚品牌，如韓束、珀萊雅擁有了更穩(wěn)固的基本盤(pán)。

在整體消費(fèi)趨于理性的背景下，一些高性?xún)r(jià)比的細(xì)分品類(lèi)異軍突起。除了前述的身體護(hù)理油、假睫毛，男性彩妝、T區(qū)護(hù)理、頸部護(hù)理等細(xì)分賽道增長(zhǎng)迅猛。這給那些體量小、定位精準(zhǔn)的新品牌提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，卻讓希望靠一盤(pán)眼影或一支口紅通吃市場(chǎng)的傳統(tǒng)彩妝品牌無(wú)所適從。

消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，唯成分論、唯功效論盛行。“講故事”的營(yíng)銷(xiāo)方式效力大減，能否在短視頻和直播間用最直白的方式講清成分、展示功效，成為關(guān)鍵。

再者營(yíng)銷(xiāo)模式也變了，從傳統(tǒng)的“人帶貨”到“貨帶人”，發(fā)展為“內(nèi)容即貨”。

李佳琦時(shí)代的邏輯是“人帶貨”，超級(jí)主播的個(gè)人信譽(yù)為產(chǎn)品背書(shū)。但在抖音生態(tài)里，邏輯變成了“貨帶人”甚至“內(nèi)容即貨”。

達(dá)人結(jié)構(gòu)扁平化，使得超頭主播的影響力相對(duì)稀釋?zhuān)《氖驱嫶蟮闹醒窟_(dá)人、垂類(lèi)KOC和品牌自播主播。他們的專(zhuān)業(yè)性和圈層影響力，在推動(dòng)特定品類(lèi)（如專(zhuān)業(yè)護(hù)膚、小眾彩妝）時(shí)，可能比超頭更有效。

內(nèi)容形態(tài)愈發(fā)碎片化，一條15秒的“沉浸式護(hù)膚”視頻、一個(gè)“一鏡到底的改妝”直播切片，可能比一場(chǎng)幾小時(shí)的直播大促帶來(lái)更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。品牌需要的是能夠海量生產(chǎn)此類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)和機(jī)制。

特別是像蒂洛薇、BABI這樣的“抖品牌”，它們的產(chǎn)品定義、包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)容腳本，從第一天起就是為了在抖音上病毒式傳播而生的。它們比傳統(tǒng)品牌更懂如何制造“社交貨幣”，如何設(shè)置“鉤子”，如何用最短路徑完成轉(zhuǎn)化。這讓依賴(lài)傳統(tǒng)4A公司策劃案、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏緩慢的老牌國(guó)貨難以招架。

最后是供應(yīng)鏈變了，從“期貨”到“現(xiàn)貨”，快反能力決定生死。

抖音上一個(gè)產(chǎn)品火了，需要在幾天內(nèi)完成產(chǎn)能爬坡、物流發(fā)貨、客服響應(yīng)。這對(duì)供應(yīng)鏈的柔性、數(shù)字化程度提出了極高要求。

許多“昔日明星”品牌起家于代工模式，供應(yīng)鏈控制力弱，一旦遇到爆單或需求波動(dòng)，極易出現(xiàn)品控或交付問(wèn)題，反噬品牌口碑。而以白牌和部分“抖品牌”為代表的新勢(shì)力，往往與產(chǎn)業(yè)帶深度綁定，具備極強(qiáng)的快速反應(yīng)能力。

03

理解了戰(zhàn)場(chǎng)的變化，再來(lái)看李佳琦在播客里的“和解”，某種角度上是與“超頭壟斷時(shí)代”的告別。

那個(gè)他登高一呼、品牌銷(xiāo)量應(yīng)聲而漲的“神話(huà)時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去。今天的抖音美妝生態(tài)，是一個(gè)去中心化的、多元競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜系統(tǒng)。

超頭主播的價(jià)值依然存在，但已從“唯一的王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾纳鷳B(tài)節(jié)點(diǎn)之一”。李佳琦不再能輕易決定一個(gè)品牌的生死，但他依然是最大的流量池和聲量放大器之一，品牌與他合作，更多是看中其品宣價(jià)值和特定大促節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力，而非將全部身家性命寄托于此。

牌桌已經(jīng)換了玩法。新玩家們拿著“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”、“組織效率”的新籌碼紛紛入局。舊日的船票，已經(jīng)登不上今天的客船了。

對(duì)于花西子們而言，與李佳琦“解綁”易，與舊的增長(zhǎng)路徑“和解”難。牌局仍在繼續(xù)，只是發(fā)牌的人，已經(jīng)從少數(shù)幾個(gè)“超頭”，變成了算法、內(nèi)容、供應(yīng)鏈和每一個(gè)屏幕前的消費(fèi)者共同構(gòu)成的、深不可測(cè)的生態(tài)本身。