云南咖啡"賭徒"的生死局：有人翻倍賺錢，有人一夜虧掉幾十萬

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨淮安編審丨橘子??????????????????????????????????

從樹上的咖啡鮮果到你手中的一杯現(xiàn)磨咖啡，距離很長，故事的版本也很多。2018年的時(shí)候，行業(yè)里還有人呼吁，“每采購一杯云南咖啡，就能幫助云南咖農(nóng)獲利0.3元。”彼時(shí)，一杯星巴克的現(xiàn)磨咖啡能賣到30元；過去的兩三年，咖農(nóng)的荷包鼓了很多，庫迪和瑞幸卻聯(lián)手將一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到了9.9元、5.9元，極端的時(shí)候是3.9元、2.9元。

而當(dāng)下，上游咖啡生豆的報(bào)價(jià)在國際減產(chǎn)的推力下直逼歷史紅線，而下游C端品牌在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里已卷到“一瓶礦泉水”的價(jià)格。成本與售價(jià)的錯(cuò)位，正在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的、多個(gè)不同空間上演，并微妙地達(dá)到了某種平衡。只是，好像已經(jīng)有人“挺不住了”……

一面冷靜，一面瘋狂

商業(yè)的世界里，拋開成本談利潤，那純屬耍流氓。這不，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的庫迪用實(shí)際行動說，“我要回血”。

1月31日，庫迪咖啡（Cotti Coffee）的小程序悄然撤下了“全場9.9元”的橫幅，取而代之的是“特價(jià)專區(qū)”里寥寥數(shù)款基礎(chǔ)飲品。此前，瑞幸自2024年2月起就開始逐步縮減“9.9元券”的覆蓋范圍，并于2025年基本完成了對這一補(bǔ)貼策略的撤退，目前大多數(shù)產(chǎn)品已回歸10-15元區(qū)間 。

至此，由神州系班底挑起、持續(xù)整整三年的咖啡低價(jià)戰(zhàn)，在成本紅線和供應(yīng)鏈的重壓下，步入了“停火協(xié)議”階段。

但在千里之外的云南，2025-2026咖啡產(chǎn)季，從開始至今的行情卻像是另一個(gè)平行時(shí)空里的不同敘事。

因?yàn)楹０魏退幍乩砦恢玫牟煌颇峡Х犬a(chǎn)季基本從前一年的11月開始，到轉(zhuǎn)年的2月末結(jié)束。

去年11月初，身處云南產(chǎn)區(qū)的咖啡從業(yè)者寫下了這樣的文字——新產(chǎn)季終于開機(jī)了。上一個(gè)產(chǎn)季開機(jī)，期貨還是200+的水平，鮮果還在5塊附近。這個(gè)產(chǎn)季開機(jī)，期貨已是400附近，鮮果則是快接近2位數(shù)的水平。快速增長的消費(fèi)市場，強(qiáng)勁的下游需求，過去5年的賺錢效應(yīng)，種植端200%的利潤，已經(jīng)讓云南咖啡市場近乎瘋狂……

一邊是消費(fèi)端9.9元時(shí)代的“葬禮”，一邊是原產(chǎn)地鮮果價(jià)格的“高燒”。中國咖啡行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)流量燒出來的泡沫，正撞上全球氣候變遷和供應(yīng)鏈重構(gòu)的硬墻。

“庫迪你為什么背叛我？”在社交平臺上，類似的吐槽在2026年開年成了牛馬們的日常。對于習(xí)慣了用一份外賣錢換兩杯拿鐵的打工人來說，咖啡價(jià)格回歸15元區(qū)間，意味著某種生活方式的“降級”。

對于咖啡連鎖品牌來說，“9.9元不是一個(gè)正常的價(jià)格，起碼不是一個(gè)健康的價(jià)格”。一資深咖啡從業(yè)者說。

按照目前主流連鎖咖啡的單杯成本模型拆解，11.1元是一道冰冷的紅線：5.7元的原材料、1.5元的包材、1.9元的人工、1.8元的房租，加上0.2元的水電支出，這還沒算上總部那驚人的營銷預(yù)算。當(dāng)生椰拿鐵從9.9元跳回15.9元，本質(zhì)上不是品牌想多賺，而是他們實(shí)在虧不起了。

瑞幸和庫迪的高管們心里都有一本賬。過去三年，他們用低價(jià)完成了中國消費(fèi)者的咖啡啟蒙，讓這杯黑色液體從精英化的“裝B工具”變成了打工人的“生命之水”。但問題在于，9.9元培養(yǎng)出來的用戶忠誠度比紙還薄。絕大多數(shù)用戶對品牌毫無認(rèn)同感，“哪家便宜去哪家”是唯一的信條。

更要命的是，外賣費(fèi)用的占比已經(jīng)高到了荒謬的地步。在一些模型中，配送及平臺相關(guān)費(fèi)用占到了運(yùn)營成本的60%以上，部分甚至高達(dá)68%。平臺補(bǔ)貼退潮，咖啡生豆價(jià)格卻因巴西干旱翻了倍，9.9元就成了一個(gè)越賣越虧的無限循環(huán)。

瑞幸選擇通過數(shù)字化和自建廠來“熬”過周期，而庫迪在門店數(shù)沖擊5萬家的目標(biāo)未果（截至2025年底實(shí)際門店數(shù)約1.8萬家）后，也選擇了向盈利模型妥協(xié) 。

云南山頭上的“賭徒”

當(dāng)都市的白領(lǐng)在為多出來的幾塊錢猶豫時(shí)，云南的咖農(nóng)和豆商正在經(jīng)歷一場關(guān)于“貪婪”的考驗(yàn)。

2025-2026產(chǎn)季，云南咖啡鮮果開秤價(jià)每斤就在9元上下，最高峰時(shí)甚至到了11.5元。在2018年前后的低谷期，同樣的鮮果，每斤只能賣2元錢，“摘一斤果的人工費(fèi)就要七八毛，有些咖農(nóng)索性讓果子爛在樹上，有人甚至揮刀砍掉咖啡樹改種了芒果。”

現(xiàn)在，劇情反轉(zhuǎn)了，于咖農(nóng)而言，產(chǎn)區(qū)里到處都是欣欣向榮的景象，有人甚至用“機(jī)器一響，黃金萬兩”來形容。因?yàn)榭Х弱r果的收購價(jià)高，咖農(nóng)們自然賺了個(gè)盆滿缽滿。這期間，貿(mào)易商也坐不住了。

“今年有很多投機(jī)商在‘賭行情’。”做了十余年咖啡生意的王博（化名）說。在雀巢、瑞幸這些大廠的“小黑板”公示收購價(jià)之前，一批貿(mào)易商開始大量囤貨。他們的邏輯很簡單：巴西還在減產(chǎn)，國際期貨還在漲，囤到手就是賺。

然而，這套邏輯里藏著巨大的陷阱。王博算過一筆賬，按照11.5元收購鮮果，加上加工損耗，生豆保本價(jià)已經(jīng)到了每公斤65元以上。如果收購價(jià)低于每公斤65元，那結(jié)果就只有：虧。

前述產(chǎn)區(qū)熱火朝天的轉(zhuǎn)折發(fā)生在12月中下旬。當(dāng)天，雀巢咖啡中心掛出了咖啡豆的采購價(jià)，于是——“這個(gè)報(bào)價(jià)一出，估計(jì)有一大批人已經(jīng)哭暈在廁所了……今年一大批人巨虧，是巨虧。去年憑運(yùn)氣賺的錢，今年憑實(shí)力虧出去……”當(dāng)天，一位從業(yè)者在自己的朋友圈分享道。

當(dāng)天，雀巢公示的咖啡豆采購價(jià)按等級分別是：每公斤53.56元（N級）；51.69元（1.1級）；51.07元（1.2）。“你敢算嗎？從鮮果到烘好的豆子，要賠多少錢？”王博說。

“我今年收了好幾個(gè)貿(mào)易商的貨，有人一噸生豆就虧掉了一萬塊。你想想，一車貨三四十噸，睡一覺起來，幾十萬就沒了。”王博語氣平靜，但在云南的咖啡產(chǎn)區(qū)，這種“心跳”戲碼動輒就會上演。那些追漲殺跌的投機(jī)者，甚至沒能等來這個(gè)產(chǎn)季的正式結(jié)束，就在倉庫里賠掉了底褲。

云南咖啡的瘋狂，本質(zhì)上是遠(yuǎn)在萬里之外巴西干旱的“蝴蝶效應(yīng)”。

盡管“云咖”在社交媒體上被捧上了天，但在全球版圖中，它的產(chǎn)量只占不到2%。這意味著，云南咖啡根本沒有定價(jià)權(quán)。多年來，它一直被視為巴西豆和越南豆的“低配平替”，價(jià)格邏輯極其單一：紐約期貨價(jià)格（ICE）減去一定的“貼水”（期貨價(jià)格高于現(xiàn)貨價(jià)的價(jià)差）。

2024年到2025年，巴西遭受了歷史性的干旱和熱浪，阿拉比卡咖啡豆價(jià)格創(chuàng)下47年來的新高。瑞幸、庫迪們?yōu)榱恕氨９保坏貌患哟髮υ颇隙沟牟少彛踔猎诋a(chǎn)地自建生鮮果加工廠來對沖風(fēng)險(xiǎn) 。

但這種“繁榮”在王博眼里是“虛幻”的。

“我們現(xiàn)在吃的，其實(shí)是巴西災(zāi)難的紅利。”王博直言，如果巴西的產(chǎn)量恢復(fù)，如果國際運(yùn)費(fèi)下降，云南豆的成本劣勢會瞬間暴露。

巴西低海拔產(chǎn)區(qū)可以靠機(jī)械在大平原上作業(yè)，而云南的咖啡長在陡峭的山坡上，全靠人工采摘。王博感嘆，“以前雇個(gè)摘果工一天都要一百二三十，現(xiàn)在一百八都找不到人，折算下來，一公斤干豆里，光摘咖啡果的人工費(fèi)就占了七八塊。我們拿什么去跟規(guī)模化種植競爭？”

正視周期以及風(fēng)險(xiǎn)

如今產(chǎn)季已經(jīng)接近尾聲了。即便咖啡鮮果在后期有所回落，也維持在每斤8.5元至9元的價(jià)格區(qū)間里。

而這種價(jià)格飆升直接帶動了豆價(jià)的連鎖反應(yīng)。今年，云南商業(yè)一級生豆的本地現(xiàn)貨價(jià)高峰時(shí)期已接近每公斤60元-63元，而在2024年同期，這一價(jià)格還在40元-50元波動。從宏觀視角看，這一漲幅與國際期貨市場的劇烈拉升高度同步。

而種植端的獲利效應(yīng)極為顯著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去5年內(nèi)云南咖啡種植端的利潤率已接近200%。這種“暴利”吸引了大量資本進(jìn)入，農(nóng)戶紛紛將玉米地、荒地改種咖啡，甚至出現(xiàn)了“追漲殺跌”的投機(jī)心理。

在這轟轟烈烈的周期里，總有人是“清醒”的。有的公司年?duì)I收已經(jīng)千萬級了，員工也才只有幾個(gè)人。老板選擇“不建廠、不自種、不囤貨，把所有沉重的固定資產(chǎn)都推給別人。我拒絕臃腫，幾百塊一噸的代工費(fèi)給別人賺，我只負(fù)責(zé)供貨。”

他給不少獨(dú)立咖啡館供貨，也給一些連鎖品牌供貨，但卻因?yàn)椤安回澬摹边x擇把所有中間商、烘焙商的價(jià)格全部砍掉，直接把產(chǎn)地的豆子送到咖啡館老板手里。

這是一種清醒的實(shí)用主義：在9.9元的流量泡沫里，他不做炮灰；在云南豆的投機(jī)熱潮中，他不做賭徒。

“你要對這個(gè)行業(yè)有本心，不抱著投機(jī)心態(tài)賺快錢，就不會賠得很慘。”王博的話聽起來有些老套，但在2026年這個(gè)充滿變數(shù)的咖啡產(chǎn)季，這個(gè)理念也成就了他。

事實(shí)上，人間清醒雖然不是大多數(shù)，但也不是極少數(shù)。

同樣有人感慨——這一產(chǎn)季，鮮果加工商的真金白銀，正源源不斷地轉(zhuǎn)化為種植端的情緒價(jià)值和銀行賬戶里的數(shù)字。咖農(nóng)賺錢無可厚非，幾年喝湯，幾年挨打，誰也逃不過周期。面對一個(gè)人人看空卻又堅(jiān)挺高位徘徊的市場，誰能不怕？但大多數(shù)人在缺乏風(fēng)險(xiǎn)對沖工具卻又不能不做的時(shí)候迎難而上，誰會接下最后下落的刀？

目前，“就生豆的價(jià)格來說，算下游（生豆貿(mào)易商，烘焙商，連鎖品牌）在給上游回血。”前述資深從業(yè)者說。

其實(shí)，咖啡產(chǎn)業(yè)也是有周期的，尤其對于上游。

近兩年，云南咖啡的熱度以及資本的追捧，還有確實(shí)賺到錢了的咖農(nóng)……這些都讓更多人選擇擴(kuò)種咖啡。根據(jù)咖啡樹的生長周期，三四年后，這些新種的咖啡樹將迎來產(chǎn)量爆發(fā)。如果屆時(shí)巴西的豐產(chǎn)期與云南的增產(chǎn)期重合，而全球消費(fèi)熱情卻因?yàn)闈q價(jià)而萎縮，那么2018年，甚至更早些時(shí)候的那種“砍樹潮”是否會卷土重來？

對大多數(shù)打工人來說，9.9元咖啡的“離去”只是少了一份廉價(jià)的安慰劑。但對于中國咖啡行業(yè)來說，這或許是一個(gè)被迫成熟的契機(jī)。脫離了互聯(lián)網(wǎng)式的瘋狂補(bǔ)貼，退出了原產(chǎn)地的盲目投機(jī)，大家或許應(yīng)該要坐在桌前，老老實(shí)實(shí)地討論那一顆豆子的品質(zhì)、那一杯咖啡的利潤，以及——如何在一個(gè)沒有奇跡的年代，平穩(wěn)且有盈余地活下去。