“保命主義”流行，年輕人的消費有11個新變化

從2025年底到2026年春節前，社交平臺上掀起了一波“年度消費復盤”的熱潮。

人們按照吃、穿、住、用、旅行、運動等分類，一筆筆盤點過去一年的錢都花去了哪里。有人為了收集全套的LABUBU和星星人，花了不少錢；有人支出的大頭是出國旅行；還有人熱衷于在外賣補貼大戰中薅羊毛，每頓看著不多，但一年下來也是一筆不小的數目。

這些個體賬單拼在一起，隱約勾勒出一幅2025年的消費圖景：人們沒有不買了，只是錢的流向在變。

大家的錢到底花去了哪里？消費時更看重什么？誰更能影響他們的消費？

為了回答這些問題，《DT商業觀察》發起了“2025青年消費調研”，共有1871位受訪者參加，其中男女比例接近1:1，00后、95后、90后合計占比近6成，覆蓋一線到五線城市。（具體見文末附錄）

結合宏觀數據和調研結果，我們總結了11點發現。

整體情況：

4成人消費“基本沒變”，95后消費意愿最強

在展開具體的消費發現之前，我們先看看整體情況。

國家統計局數據顯示，2025年全年社會消費品零售總額達50.12萬億元，同比增長3.7%。居民人均可支配收入43377元，實際同比增長5.0%；人均消費支出29476元，實際同比增長4.4%。

調研數據也呈現出類似的基調，人們的消費意愿沒有消失，只是“報復性消費”的熱潮散去，人們進入了更平穩的消費節奏。

2025年，41.5%的受訪者表示消費支出與去年相比“基本沒變化”，33.9%的人花得“比去年多”，24.6%的人花得“比去年少”。

值得注意的，2025年選擇“基本沒變化”的占比最高，是近三年調研首次。在2023年和2024年，選擇人數占比最多的都是“消費增加”，尤其是2023年，這一比例高達56.3%。

但在“穩”的大盤之下，不同人群的分化很明顯。

從年齡來看，95后的消費意愿最強，44%的人表示花得比去年多，消費凈增長值（“比去年多”減去“比去年少”的差值）達到24.8個百分點，在所有年齡段中領跑。

而從95后到80后，年齡越大，消費越謹慎，80后是唯一一個消費凈增長值為負的人群。

從城市來看，一線城市的消費增長最為突出，超四成人花得更多，新一線和四線城市緊隨其后。

而貫穿所有人群的一條規律是：消費變化和收入變化高度正相關，大家有錢就花，沒錢就省。收入增加的人中，近2/3選擇花得“比去年多”；收入減少的人中，超半數選擇“比去年少”。

那么，不同人群都會買什么呢？

消費者的錢，流向了哪里？

我們把國家統計局2025年全年社零數據、不同行業的數據和調研數據結合來看，得到了一些有趣的發現。

需要提前說明的是，調研數據反映的是消費者主觀支出感知，統計局數據和行業數據反映的是市場零售規模等宏觀情況。將兩者結合分析，可以幫助我們更全面地理解消費趨勢。

發現1：在體驗型消費上，約4成人為旅游和戶外活動花了更多錢

和去年的調研結果一樣，人們依然愿意為出去玩花錢，大約4成人都在旅游和戶外活動增加了消費。

不僅如此，如果用“凈值”（消費變多的比例減去變少的比例）來衡量消費者的消費意愿變化，旅游以26.4個百分點的凈值領跑體驗型產品和活動，戶外活動緊隨其后。

不管是為一場演唱會、一場足球比賽、一個游戲奔赴一座城 ，還是周末在城市周邊徒步和露營，體驗型消費的熱度仍在。

但并非所有體驗型消費都在增長。在調研中，KTV（凈值-11.4個百分點）、劇本殺（凈值負9.9%）等室內社交娛樂業態持續萎縮。

發現2：在消費品上，“保命主義”興起

在所有品類中，食品飲料、服裝鞋子包包、營養品/保健品是消費凈增長值最高的TOP 3，對應的就是吃好、穿好、把身體養好，認真對待日常生活。

值得關注的是，營養品和保健品全面崛起。在調研中，各年齡段增加營養品和保健品消費的比例差距并不大，保健品不再是長輩的專屬，也是年輕人的“新剛需”。

電商數據也印證了這一點。2025年雙11期間，天貓國際營養健康成交TOP 10中，深海魚油獨占6席，輔酶Q10和氨糖軟骨素緊隨其后。

在社交平臺上，不少年輕人討論：魚油不只是降血脂，也可以抗炎；輔酶Q10不僅護心，也可以幫助熬夜后“回血”；有助于老年人關節保養的氨糖軟骨素，久坐辦公的年輕打工人同樣需要。

發現3：美妝個護消費回暖，下沉市場成為增長動力

在調研中，美妝個護品類的消費意愿雖然仍在墊底，但對比前兩年的調研數據，已經迎來了轉機。

在2023年和2024年，削減美妝個護開支的人群比例分別為42.1%和37.3%，而到了2025年，這一比例大幅降至24.4%。與此同時，增加該品類開支的人群比例從10.8%一路上升到24.1%，增減比例幾乎持平。

宏觀數據也釋放出積極信號。國家統計局數據顯示，2025年全年化妝品類零售總額錄得4653億元，同比增長5.1%，一改2024年-1.1%的下滑頹勢。

美妝消費回暖的信號，在下沉市場更為明顯。

從調研來看，一線城市人群在美妝個護上“消費變少”（27.1%）的占比高于“消費變多”（14.9%）的占比，三四五線城市則相反。

從電商平臺的數據來看，三四五線城市的人群不僅會購買像韓束這樣極具性價比的美護產品，也會購買蘭蔻、海藍之謎等高端護膚品。

就像高盛曾在2025年初的研報指出，近40%的新增高端美妝用戶來自三線及以下城市。小鎮貴婦扛起高端美妝消費的大旗，正在成為趨勢。

發現4：一線城市讓AI當打工搭子，下沉市場讓AI當聊天搭子

AI正在以比預想更快的速度向各線級城市擴散。

調研中，已經有超四成受訪者為AI產品或服務付過費，但不同城市的付費偏好，拉出了兩條截然不同的曲線。

一線城市人群正努力把AI調教成自己的“電子牛馬”——付費率最高的TOP 3分別是AI文本處理、辦公效率輔助和多媒體創作。比如寫周報、做PPT、剪視頻，能外包給AI的絕不自己干。

下沉市場的畫風則不太一樣。其他線級城市中，為AI對話/搜索的付費比例最高，四五線城市對社交/情感陪伴類AI的付費意愿也比其他線級城市高。比起讓AI干活，他們更想讓AI陪聊，把AI當成自己的樹洞。

坐標三線城市的 @英子 表示：“因為平時很多話都沒法和爸媽說，也不想把負能量傳播給朋友，所以我經常會和AI聊天，感覺它已經是我一個很重要的朋友。”

什么因素和需求，會驅動消費者多花錢？

前面我們看到了人們把錢花在了哪些品類——該省的省，該花的花，每一筆都有自己的邏輯。

但品類只是結果，背后真正起作用的，是消費者心里那桿秤：什么東西值得多花錢？什么東西湊合就行？

這桿秤的刻度，這兩年也在悄悄變化。沖動消費少了，種草的門檻高了，大家花錢越來越像做投資——要看回報，要算風險，要確保這筆錢花得值。

發現 5：把錢花在刀刃上，為商品的確定性買單

正如前面提到的“保命主義”，人們在挑選商品時，也更看重商品本身的品質。

質量好、更健康、生活中急需，是大家最愿意為之多花錢的“三大剛需”，選擇比例都超過六成。而且對比2024年，“質量”和“健康”反超“生活中急需”。

換句話說，當下消費者花錢追求的不是驚喜或新鮮，而是確定性。至于“看起來很酷”或者“最近很火”，可以是加分項，但很難單獨撬動錢包。

值得注意的是， 除了00后，其他各年齡段都更愿意為技術含量而非顏值付費。而且年齡越大，普遍越看重一件商品的“投資價值”。

對成年人來說，購物不只是消費，也是“理財”。買了能用多久、折舊率如何、是否保值，這些務實的考量權重越來越高。

發現6：對“自我投資型”消費的需求，超過享受型消費

健康養生、自我提升，是消費者最愿意增加支出的TOP 2需求，隨后才是品質享受、興趣愛好、情緒療愈。

如今，把錢花在對自己的長期投資上，成了更重要的事。不管是身體機能的提升，還是技能點的增加，都更具備“長期價值”。

不過，年齡差異很明顯。00后是唯一把興趣愛好和品質享受排在健康養生之前的群體；而從90后到80后，年齡越大，為興趣愛好買單的比例越低。

谷子經濟的火熱，正是年輕人 更愿意為興趣買單的一個縮影。

調研顯示，64.5%的受訪者買過谷子或IP衍生品，越年輕越愛買，超過7成00后有過谷子消費經歷，比例在所有年齡段中最高。

對年輕人來說，健康很重要，但興趣愛好能帶來的快樂，也能讓乳腺暢通，心情愉悅。

在最受歡迎的IP特質中，“治愈”“萌/可愛”和“溫暖”排名TOP 3。這也解釋了為什么泡泡瑪特和迪士尼能在購買比例最高的IP系列中名列前茅。

發現7：一半人更相信身邊人的推薦，相信AI推薦的比例超過明星代言

為了能買到好用、有效的產品，人們也會批量收集各種討論、反饋。在一次次“做功課-下單-踩坑/沒踩坑”的經歷中，大家信任的信息來源也發生了改變。

調研中，越像真實個體的分享，排名越靠前。越有推銷感的信息，排名越靠后。

在影響消費決策的信息來源中，“身邊人的推薦”排名TOP 1，其次是“素人分享”“博主測評”“買家秀”和“興趣社群”。尤其是在一線城市，67.1%的人最相信身邊人的推薦。

這不難理解，真實個體的分享，往往是使用后的真實記錄，廣告嫌疑低，自己也能判斷ta的情況是否適合自己。專家說“這很有效”還不夠，但閨蜜說“我和你一樣是油痘肌，用了這個就好了”，就很有用。

值得注意的是，選擇信任AI推薦的比例已經超過了明星代言和線下導購。

不過，整體來看，AI還沒有成為主流的決策依據。或許是因為推薦邏輯不透明，人們目前更多還是讓AI搜集資料、輔助決策。

在品牌的選擇上，消費者更傾向什么？

過去很長一段時間，國貨意味著平替之選。

但這幾年，國貨不再只打性價比這一張牌，技術、設計、品牌故事都在升級。與此同時，消費者也不再盲目迷信“進口的就是好的”，而是更看重產品本身好不好用、適不適合自己。

那么，當人們越來越看重品質，消費者會更傾向國貨還是國際品牌？

發現8：國貨的優勢不止性價比，人們對華為等國貨品牌的好感度斷層領先

2025年，國貨全面崛起，在不少品類都已經攻下了消費者的心。

在調研的14個品類中，選擇國貨比選擇國際品牌的比例更高的有11個品類。

其中，家居日用品、食品飲料、教育培訓是國貨的三大主場，選擇國貨的比例比國際品牌高出40個百分點以上。原因也很好理解：價格更友好、本土化創新更多、需求拿捏得更準。

當然，國際品牌并非全面潰敗，美妝個護仍是國際品牌的優勢領域。

而在寵物、母嬰、玩具手辦品類，超過3成消費者選擇了 “不好說”，態度相對中立。

從大家提名好感度高的品牌/產品來看，我們可以進一步理解為什么會有這樣的選擇。

事實上，國貨崛起，不再是“平替”那么簡單了，不少國貨都在用實力讓大家“真香” ：華為、比亞迪、大疆、珀萊雅靠技術和功效取勝，泡泡瑪特憑情緒價值出圈，蜂花、活力28則以性價比圈粉。

其中，華為斷層領先，是調研中好感度最高的“國貨C位”。

相比之下，國際品牌的優勢，更多是時間換來的信任，被提名最多的國際品牌更多集中在經典頭部選手。

除了特斯拉和lululemon，排名靠前的是運動品牌耐克、阿迪達斯，還有海藍之謎、赫蓮娜等高端功效護膚品牌，它們都是深耕中國市場多年的老面孔，早在消費者心里扎了根，只要提到相應的品類，就會很容易想起。

發現9：下沉市場更傾向國貨，一線城市人群保持觀望

對待國貨品牌和國際品牌，不同城市的消費者態度差異明顯。

在下沉市場（三四五線城市），國貨已經形成了主流選擇，除了美妝，下沉市場在其他品類傾向國貨品牌的比例都更高。

一線城市的人群則保持中立。14個品類里，有12個品類，都有超過3成人選了“不好說”。

這可能是因為一線城市信息充分、選擇豐富，消費者更在意“這個產品到底行不行”，因此更容易處于觀望和比較狀態，不站隊，只比貨。

下沉市場則不同。由于渠道沒那么豐富，所以如果信息一旦通過抖音等平臺打透，會更容易向消費者建立品牌認知，提高轉化率——這從過往多個國貨食飲、美妝品牌在電商平臺的消費者畫像中也可以看出。

消費者青睞的渠道，有什么變化？

前面我們分析了買什么和為什么買，這些是消費決策的內容。

此外，還有一個問題同樣關鍵：去哪兒買？

購物渠道從來不只是交易發生的地方，不同平臺承載著不同的消費預期。有的主打正品保障，有的拼的是極致低價，有的靠內容種草，有的用“快”來搶占即時需求。

選擇在哪個平臺下單，也是消費態度的體現之一。

發現10：年輕人更愛淘寶（含閃購），熟齡用戶更愛拼多多和抖音

往年調研中，在拼多多上消費變多的選擇比例排名TOP 1，但今年，淘寶實現了反超。

從年齡分布來看，人們對平臺偏好出現了明顯分化：00后、95后、90后在淘寶上消費變多的比例最高，85后和80后則更多使用了拼多多，且80后的第二選擇是抖音。

淘寶的“反超”，很大原因得益于外賣大戰的大額補貼。

調研結果顯示，在電商/外賣平臺的優惠活動中，除了雙11和618兩大傳統促銷節點，人們參加比例最高的就是外賣大戰時的大額補貼（50.3%），尤其是年輕人（00-90后）和高線級城市（一線、新一線）人群，薅起羊毛來格外積極。

還有不少消費者在社交平臺上表示，本來只想打開淘寶閃購下單一個外賣，打開首頁就被其他商品推薦吸引了，在不知不覺中就下單了其他東西。

發現11：高線級城市更愛逛新零售，四五線人群更愛零食集合店和飲品店

除了排名TOP 1的餐廳，不同城市 在線下消費增多的零售業態也不一樣。

在一線、新一線和二線城市，盒馬、奧樂齊、山姆等新零售業態最受歡迎，一線城市的消費者還格外青睞好特賣這類折扣店。他們既愿意為品質買單，也要精打細算。

下沉市場的線下消費則呈現另一種面貌。三四五線城市的消費者，更愛逛零食集合店和飲品店。

這種分化背后，是供給和需求的雙向匹配。

高線城市新零售基礎設施完善，消費者追求品質和效率的平衡；而在下沉市場， 山姆、盒馬入駐的數量不多，人們更依賴傳統商超，于是零食集合店成了兼具性價比和新鮮感的來源，填補了人們想逛點不一樣的地方的需求，飲品店則扮演了“第三社交空間”的角色。

最后

對比2023和2024年的調研報告，可以發現，消費者在2025年不再一味強調省錢、白牌和平替，而是要把錢花到位，獲得確定的回報。

花錢要有新鮮的體驗，也要注重對日常的投入，所以旅游和戶外持續升溫，吃好、穿好、把身體養好成為共識；

做決策要講究長期價值，所以質量和健康成為買單的核心理由，真實個體的推薦比明星代言更管用；

為自己投資比單純享樂更重要，但年輕人依然愿意為谷子和興趣愛好買單，那是屬于他們的確定性快樂。

新的一年， 人們的消費觀會繼續發生變化，我們也會持續關注。

愿2026年，大家都能馬上有錢，在每一筆消費中，都獲得幸福和快樂。

附錄

作者/鄭曉慧

編輯/ 張晨陽

設計/鄭舒雅 戚桐琿

運營/蘇洪銳