為什么湘菜出海更容易成功？

文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜楊萱，編輯｜田甜

杭州的商場里，一家掛著臘肉、擺著老式土灶臺的湘菜館門口，等位桌號排到近百號；而在萬里之外的紐約法拉盛，同一品牌門店內，一盤脂肪薄如紙，深褐與嫩綠交織的蒜苗炒臘肉被端上餐桌，據小紅書網友分享，這道菜售價達25美元（約合175元人民幣）。

跨越10000多公里的這兩幅消費圖景，均指向同一個問題：在“內卷”的中國餐飲市場中，一家中國餐廳在國內火爆的同時，如何走向全球，在更廣袤的土地上實現價格與價值的雙重躍遷？

本土觀察： 杭州首店引發排隊熱潮

“開業至今，日均取號超過300個，翻臺率穩定在8次，人均排隊時間接近3小時。”農耕記杭州城西銀泰店工作人員向筆者表示。2026年1月下旬，這家誕生于深圳的湘菜品牌，把湖南鄉村的煙火氣搬進了杭州核心商圈。

農耕記杭州城西銀泰店。（攝影：楊萱）

城西銀泰店選址的背后是精細的客群分析：周邊阿里云谷園區、高校和高端住宅區形成了20—45歲高收入人群的密集分布。這些消費者不再滿足于單純的味覺享受，他們購買的是體驗、故事和文化認同。

步入店內，筆者仿佛被“粗糙的溫暖”包圍。粗糲的黃土墻面、竹編燈罩、老式農具，以及高懸的臘肉熏魚，曬干的小香菇與干紅椒……這些帶著使用痕跡的“老物件”與天然食材，共同營造出濃郁的鄉土煙火氣。

用餐過程中，筆者發現農耕記的“紅綠燈”菜單別出心裁：“綠燈”對應餐廳現做菜（現切/切好/生調），“橙燈”對應半成品食材（央廚/外采現做），“紅燈”則對應成品（央廚/外采成品）。每道菜的加工方式一目了然，讓選擇權清晰回歸顧客手中。

恐怕沒有人想到，這個把“鄉下味道”做進都市商場的湘菜品牌，創始人馮國華早年在深圳開過十幾家餐廳，起初竟然為了迎合當地口味改良菜品。

直到2015年，一家主打正宗湖南土菜的小店意外爆火，富人們開著豪車來打卡，這才讓馮國華下定決心要做地道湖南土菜。“盲目的跟風走不長遠，大家都追時尚，我就偏要返璞歸真。”馮國華說。

湖南土菜。（圖源：小紅書@曼迪醬）

為了尋找最地道的食材，馮國華和團隊經常扎進湖南鄉下的菜市場，用他的話來說，“就像把孩子放進了游樂場。”他已然堅信“食材第一”，好的味道需要好的食材才能傳遞。而找到了好的食材，即便采用最簡單的烹飪方法，也能做出土菜的原汁原味。

在2023年出海之前，農耕記已在深圳擁有60多家直營店，并在湖南建立了完整的供應鏈體系，深圳直營門店約有70%—80%的食材來自湖南。

其中，郴州桂東超1000畝的高山菜園專供辣椒等核心蔬菜，衡陽、郴州等地的基地專門負責養雞、養魚和臘味制作。除此之外，農耕記還在湖南的鄉鎮設立收購點，專門收集老鄉們的土食材。

從深圳的第一家店意外爆火到杭州首店剛開業就成為排隊“網紅”，農耕記用“鄉土美學+都市空間”的模式，驗證了地方土菜在中國餐飲市場的可行模式。而這背后，是多年打磨的供應鏈、標準化的運營流程以及對食材本味的堅守。這套運營模式也為農耕記走向海外市場奠定了基礎。

商業密碼：湘菜出海翹楚是如何煉成的？

一家主打湖南“土味”的湘菜館如何俘獲老外？除了筆者在其杭州首店看到的鄉土美學場景，農耕記在出海方面還做對了那些事？

為了提供海外的一線視角，筆者與出海湃創始人周范才進行了交流。他是一名地地道道的湖南人，如今每年有近半的時間旅居東南亞。

“深圳有很多湖南人，是湘菜的第二故鄉，但本土競爭太激烈，農耕記算不上最頂尖，出海是破局的好機會。”在周范才看來，當下中餐出海早已不是簡單的“賣菜品”，更重要的是“輸出系統”。

農耕記能從深圳復制到國內其他一線城市（北京、上海、杭州等地），與此同時走出國門，把這份美味帶到紐約、曼谷等地，核心在于構建了一套系統，解決了中餐出海的三大傳統難題——供應鏈不穩定、過度依賴廚師、總部管控問題。

而這套系統的構建，正是基于其在深圳開直營店積累的經驗。“我們在國內打磨了多年，系統成熟了，出海就是水到渠成的事情。”馮國華曾如此表示。

筆者認為，這套“出海系統”，藏在三個關鍵維度里。

其一，雙軌制供應鏈，守住地道風味。

湘菜的靈魂在于食材，為了讓海外食客吃到正宗風味的湘菜，農耕記采取了“核心食材國內供，大宗食材本地采”的雙軌制。

海外門店內高懸著臘肉等本土食材。（圖源：小紅書@曼迪醬）

以其東南亞重鎮新加坡為例，當地門店每天用的辣椒、臘肉，都是由湖南基地空運至新加坡，再通過冷鏈物流配送。據《湖南日報》報道，生長在郴州桂東山區的軟皮椒，當天上午被采摘，一路冷鏈，次日清晨便能到達農耕記深圳總倉，打包裝船出海后，10天左右就能擺到新加坡食客面前。

而蔬菜等大宗新鮮食材，則是在本土采購。這種全球協同的供應鏈，既守住了湘菜的地道風味，又符合海外國家對于進口食材檢驗檢疫方面的法規，在很大程度上解決了海外門店的食材采購難題。

其二，去“廚師化”，控制出餐標準。

中餐出海，廚師是一大痛點。海外工作簽證限制嚴苛，資深大廚外派成本高，一旦流失，還會導致出品不穩定。農耕記則是從源頭降低對廚師的依賴。

他們大幅精簡菜單SKU，為每道菜制定了精確的配料表和標準操作流程（SOP）。新廚師通過標準化培訓后就能上崗。比如辣椒炒肉這道招牌菜，食材切塊的大小，翻炒的次數，調味的用量……都有明確規范。同時，品牌自建的中央廚房體系，會提前完成食材預處理。這樣做既能提高出餐效率，又保證了海外門店味道的統一。

“這盤辣椒炒肉，軟皮椒是從湖南桂東運過來的，味道和國內的一模一樣。”馮國華曾在新加坡門店介紹菜品時表示。

其三，數字化管控中臺，實現跨國管理。

在土灶、竹匾的鄉土外表之下，農耕記運營的內核高度數字化。其深圳總部能近乎實時查看全球門店的運營數據，從食材消耗、出餐速度到翻臺率，每一個關鍵指標都清晰明了。這種數字化管控，無疑讓跨國經營的精細化管理成為可能。

農耕記數字化后臺。（圖源：知乎@嘩啦啦)

憑借這套“供應鏈+標準化+數字化”系統的強大支撐，從2023年新加坡首店開業，到兩個月后開出第二家，再到進軍馬來西亞、泰國，又跨越太平洋挺進加拿大和美國，短短兩年時間，農耕記就勾勒出了清晰的出海版圖。

價值躍遷：不止于菜，更是文化輸出

出海對于農耕記來說，其意義遠不止于市場的擴張，還有價格與價值的雙重躍遷。

比如在紐約，農耕記餐廳人均消費達40—50美元，是國內的3—4倍。這份溢價不僅源于當地更高的人工與租金成本，更是來自品牌構建的獨特價值：對華人客群來說，這是地道的家鄉慰藉；對當地顧客而言，這是完美的中國鄉土文化體驗。

把寧波菜餐廳開到新加坡的甬府創始人翁擁軍曾說：“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中國味。”加拿大、美國等地亦是如此。農耕記顯然深諳此道。

你看那被柴火熏黑的斑駁灶臺，服務員身上的湘繡圍裙，菜單上醒目的“湖南辣度警告”……甚至門店內擺放的木質桌椅和農耕文化插畫，都成為中國地大物博與土菜“地道感”的載體。

門店墻上展示的農耕文化。（攝影：田甜）

海外門店內，華人感受著撲鼻而來的土灶“鍋氣”，老外也一同品嘗中國的一方水土一方菜，中華美食也因此名揚四海。正如馮國華所說，“湘菜出海不只是做給華人吃，更要讓外國人愛上這份香辣鮮香的中國味。”

不過中餐品牌通過文化載體實現溢價雖好，背后卻是高門檻的多重挑戰。

海外門店的供應鏈難題遠比國內復雜。比如新加坡規定肉類食材必須從指定國家進口；當地門店租金是國內的近一倍，服務員月薪約1.5萬元人民幣，是國內的3倍；食材成本更是居高不下，國內5元一斤的蘿卜，空運到新加坡成本就變成了50元。

對于湘菜而言，到了海外，其認知度也有待提升。

相比于出海更早的川菜、粵菜，到目前為止，湘菜在海外尤其是北美還沒有出現規模化的連鎖品牌。以至于很多老外對湘菜的刻板印象，至今仍停留在“油膩”和“辣”。他們很難體會，“手工”與“慢火”的匠心精神，才是承載著湖湘文化的湘菜精髓。

即便如此，湘菜出海仍具備獨特的優勢。

周范才向筆者總結道：湖南的辣味以鮮辣為主，普適性強，相比于麻辣、酸辣等口味，更易被廣泛接受；湘菜操作較簡單，對復雜技法依賴度低，有利于標準化；此外，湘菜的文化辨識度高，獨特的鄉土美學有著強烈的視覺沖擊和文化差異感。

行業啟示：中餐出海，系統比配方更重要

農耕記的出海之路，是湘菜全球化的一個縮影。

據統計，截至目前，海外湘菜館總數已突破2000家，且正以每年15%以上的速度增長。

農耕記紐約法拉盛店。（圖源：小紅書@叫我佳期）

而《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，海外的中國餐飲門店數增長至近70萬家，市場規模近3萬億元。其中堅持原味呈現的品牌占比達63%。

除了農耕記，瑞幸、喜茶、云海肴、霸王茶姬等中國餐飲品牌，也紛紛在海外扎根，吸引著世界各地的消費者。

這些土生土長的中國餐飲品牌在海外大受歡迎的同時，也重新定義了全球餐飲市場的競爭維度：不再是單一的口味比拼，而是商業模式、文化表達、技術能力與供應鏈管理經驗的綜合較量。

中餐出海，難點或許不在于復刻一道菜的秘制配方，而是將本土積累的經驗，轉化為可復制、可適配的商業系統；不是簡單的門店數擴張，而是將文化資源轉化為消費者認可的商業價值。

從湖南鄉村的柴火灶臺，到紐約法拉盛門店的餐桌，一盤蒜苗炒臘肉的旅程，見證了中國餐飲品牌的成長與蛻變。

當越來越多的中餐品牌帶著對食材的敬畏、對本味的堅守，以及成熟的商業系統走向世界，或許一個樸素的道理將被驗證：真正的好味道，從來都能跨越山海。而真正能夠走向世界的中餐品牌，一定會懂得，如何守住本土優勢，并將其轉化為征服全球味蕾的新航路。