狂燒9億營銷費！20元單品撐起19億營收，這個“國貨網(wǎng)紅”沖IPO了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在國貨護膚浪潮中，從不缺一夜爆紅的品牌，卻少見在細分賽道長期扎根、穩(wěn)步領跑的選手。

半畝花田正是這樣一個例外，它從早期花植純露起步，逐步切入身體護理賽道，憑借平價親民的定位與大單品策略快速破圈，一路成長為身體乳、磨砂膏領域的國貨標桿。

線上精準營銷、海外市場布局與全產(chǎn)業(yè)鏈成本控制，共同支撐起它的規(guī)模與高速增長。

然而，高毛利背后的營銷依賴、研發(fā)短板、線下庫存壓力與行業(yè)內(nèi)卷，也讓品牌的長期發(fā)展面臨現(xiàn)實考驗。

從純露小品牌到細分賽道頭部，從線上爆紅到全球化試探，半畝花田的成長，藏著新一代國貨品牌最真實的機遇與困境。

它也為整個平價個護行業(yè)提供了一面鏡子：流量能撐起短期規(guī)模，卻未必能筑牢長期護城河；資本青睞增長曲線，更看重可持續(xù)的盈利與研發(fā)能力。

從起步到領跑的崛起之路

半畝花田的崛起，是踩準國貨消費升級、社媒電商崛起紅利的結(jié)果。

2010年，半畝花田誕生于山東平陰“中國玫瑰之鄉(xiāng)”，以本地玫瑰資源為依托，初期以花植純露為主打，憑借天然溫和、高性價比的特點，迅速積累了首批種子用戶，完成了從0到1的起步。

順應國貨消費升級與社媒電商的市場風向，半畝花田對產(chǎn)品線進行了針對性拓展，通過身體乳與磨砂膏等核心單品，搭建起清晰的產(chǎn)品矩陣。

在定價上，半畝花田堅持平價親民，主流單品約20元，精準覆蓋18-35歲核心群體，憑借扎實的產(chǎn)品力與高性價比實現(xiàn)了快速增長。

截至至2025年9月30日，半畝花田身體乳累計銷量超5600萬瓶，磨砂膏超3770萬罐，身體洗護貢獻營收40%以上，穩(wěn)居細分賽道標桿。

從純露小品牌到平價個護領域的代表性龍頭，半畝花田用十余年時間，完成了從單品起步到規(guī)模擴張、從本土新銳到細分頭部的穩(wěn)健蛻變，其增長軌跡在財務數(shù)據(jù)中得到了清晰印證。

據(jù)招股書顯示，2023年，半畝花田營收11.99億元，2024年14.99億元，2025年前三季度營收18.95億元，同比增長76.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤1.48億元，同比增長197.2%。

亮眼的成績背后，離不開品牌清晰的戰(zhàn)略定位與高效的線上運營打法。

精準定位與線上流量營銷體系

半畝花田的持續(xù)破圈，核心在于精準的賽道定位與差異化布局。

在賽道布局上，品牌始終堅持差異化的品類選擇策略。

半畝花田選擇避開外資品牌占據(jù)主導地位的傳統(tǒng)洗護紅海，不與行業(yè)巨頭正面競爭，而是精準切入“脖子以下”的身體護理垂直場景，將資源集中在身體乳、磨砂膏、潔面慕斯等細分品類上，構(gòu)建起專屬的競爭優(yōu)勢。

在品牌運營布局上，半畝花田作為純線上原生品牌，依托社交媒體與內(nèi)容電商，構(gòu)建了“種草—引流—轉(zhuǎn)化—復購”的增長閉環(huán)。

半畝花田深度綁定小紅書、抖音、快手、微博等主流年輕用戶平臺，以海量紅人、博主、KOL進行精細化內(nèi)容種草。

小紅書側(cè)重成分科普、使用測評、場景化體驗，打造“平價大碗、學生黨必入、敏感肌友好”的內(nèi)容標簽。

抖音則側(cè)重短視頻場景化展示、直播即時轉(zhuǎn)化，通過頭部達人、明星直播間、品牌直播矩陣實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

為進一步放大影響力，半畝花田密集簽約頂流明星與體育偶像，迪麗熱巴、孫穎莎等代言人覆蓋娛樂、體育兩大流量池。

這套打法的效果立竿見影。

從經(jīng)營表現(xiàn)來看，半畝花田線上渠道常年貢獻超75%營收，核心單品穩(wěn)居抖音、天貓、京東身體護理類目前列，直播間單場破千萬已成常態(tài)，真正踐行了“流量在哪，品牌就在哪”。

海外市場拓展與全產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢

在國內(nèi)線上市場取得成功后，半畝花田并未局限于本土競爭，而是積極推進全球化布局，將海外市場作為第二增長曲線。

依托線上成熟的運營經(jīng)驗與高性價比產(chǎn)品優(yōu)勢，半畝花田先后進入東南亞、歐美、中東等市場，初步完成了海外市場的布局。

海外擴張與國內(nèi)高增長的底氣，并非憑空而來，而是來自半畝花田提前搭建的全產(chǎn)業(yè)鏈自主把控體系，這也是其能維持60%以上高毛利、保持極致性價比的核心原因。

具體來看，半畝花田從源頭布局原料端，依托平陰玫瑰種植基地，通過玫瑰篩選、原料投入、提取與純化、混合、過濾與灌裝、質(zhì)量檢驗等全流程自主管控，實現(xiàn)核心花植原料自給自足，既保證原料天然品質(zhì)，也大幅降低采購成本。

在此基礎上，生產(chǎn)端自建GMP標準工廠，生產(chǎn)設施嚴格遵循GMP標準，在關鍵環(huán)節(jié)設置質(zhì)量控制點，實現(xiàn)采購、倉儲及運輸全流程可追溯管理，保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。

這種“成本可控+高毛利”的模式，讓品牌在價格戰(zhàn)激烈的平價市場具備極強韌性，既能以低價搶占市場，又能支撐持續(xù)的營銷投放與海外擴張。

同時，全產(chǎn)業(yè)鏈自主把控也提升了品控穩(wěn)定性與響應速度，面對市場需求變化可快速調(diào)整配方、迭代產(chǎn)品，保持爆款生命力。

然而，支撐海外擴張與高毛利的這套模式，也讓半畝花田在經(jīng)營層面暴露出新的問題與行業(yè)壓力。

高毛利背后的經(jīng)營問題與行業(yè)壓力

亮眼的營收增長與60%以上高毛利背后，半畝花田的經(jīng)營風險與行業(yè)壓力日益凸顯，成為IPO與長期發(fā)展的重要制約。

首先，半畝花田依賴重度營銷，利潤持續(xù)承壓。增長高度依賴高額營銷投入，2025年前三季度近9億元營銷費用占營收近半，形成“高投放換增長”的循環(huán)，一旦預算收緊，銷量與增速將直接下滑，盈利質(zhì)量的抗風險能力較弱。

其次，研發(fā)投入長期“貧血”，技術護城河缺位。研發(fā)占比徘徊在1.5%左右且逐年收窄，核心專利薄弱，產(chǎn)品配方偏基礎功效，市場同質(zhì)化嚴重，企業(yè)深陷價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)，難以沉淀核心產(chǎn)品力。

再者，品控體系的失守直接導致品牌口碑崩塌。在IPO前夕這一敏感時期，品牌多次被曝出質(zhì)量問題，這不僅是產(chǎn)品層面的瑕疵，更是品牌發(fā)展的重大隱患。

此外，平價個護賽道的競爭日趨激烈。外資品牌加速下沉，國貨新銳密集入局，行業(yè)價格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)持續(xù)升級，品牌生存空間不斷被擠壓。

同時，品牌還面臨品類瓶頸。面部洗護業(yè)務量價齊跌，產(chǎn)品均價從2023年20.7元降至2025年前三季度16.5元，毛利率同步下滑，第二增長曲線尚未成型；用戶結(jié)構(gòu)單一、客單價偏低，難以支撐長期高增長。

在多重壓力下，半畝花田從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長已勢在必行，這不僅是應對行業(yè)內(nèi)卷的必然選擇，也為其未來的品牌升級與長期發(fā)展指明了方向。

從花植純露起步到身體護理頭部，從線上流量破圈到布局海外、搭建全產(chǎn)業(yè)鏈，半畝花田走出了極具代表性的國貨成長路徑。

精準定位、平價親民、全域營銷與全球化布局，成就了它的規(guī)模與地位；但營銷依賴、研發(fā)薄弱、品控爭議、線下庫存積壓、行業(yè)內(nèi)卷，也成為品牌向上的核心制約。

對半畝花田而言，沖刺港股IPO是關鍵轉(zhuǎn)折點，如何從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與研發(fā)雙輪驅(qū)動，如何完善品控、破解線下困局、構(gòu)建長期壁壘，將決定品牌未來的發(fā)展高度。

流量能成就爆款，卻無法成就長期品牌；國貨競爭的核心，終將回歸產(chǎn)品、研發(fā)與品牌價值。半畝花田的轉(zhuǎn)型之路，不僅是自身的考題，更是新一代國貨品牌從規(guī)模擴張走向長期價值的共同命題。

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