茅臺逆襲史：從成都糖酒會到中國

▌1996年，全興酒廠的飛艇游弋于天府廣場上空。這不但是一種酒，當時還代表著城市精神。此前幾個月的一個冬夜，董事長楊肇基爬上后子門一張木桌，舉起電喇叭，發誓讓每一個排隊買票的球迷都進入成體。“保衛成都”最終如愿以償。這個時刻，一瓶茅臺的價格是200元。Photo By 劉陳平 華西都市報

難以置信，這個故事真的是從成都開始的。

存疑的原因在于：第一，成都歷來商風極盛，自詡會做生意；第二，成都是白酒的宇宙中心——“世界白酒看中國，中國白酒看四川”前一句純屬瞎編 （相當于說“世界鍋盔看中國”）， 但后半句有其真實性。從“五朵金花”到林林總總，佳釀無數。而且，一直在GDP上全省無敵的成都，也是面向全國的白酒消費、交易場所。

看過歷屆成都糖酒會的表現，茅臺的發展痕跡昭然若揭。甚至這樣說——也就是在五糧液、郎酒和瀘州老窖的故鄉，茅臺殺出血路，最終封神。

——壹——

白酒戰國時代的成都

全國糖酒商品交易會雖然名為“糖酒”，其英文翻譯很實在，就是“FOOD & DRINKS”。始于1955年，是中國歷史最為悠久的大型專業展會之一。

1987年，糖酒會在成都第一次舉辦。成都的加入，讓糖酒會名聲大噪，成交額逐級升高。

1987年，茅臺的零售價是128元/瓶。第二年，核定的零售價為140元/瓶。

幾乎每一個省都有自己的名酒，而且和茅臺的價格差距并不大。有些在21世紀初，還比茅臺高——具體是誰我就先不說了，反正四川的。

▌1992年，成都糖酒會上，河南寶豐酒廠的一臺解放大卡車巡游。寶豐酒的這種推廣，代表著大多數酒企的一種境界：噪起來。

人類的悲歡本不相通，我只覺得他們吵鬧。

1990年代，堪稱中國白酒的戰國時期。

群雄割據，有兩個原因不容忽視，第一是物流時代并未到來——依靠國有郵政系統，一種商品很難大量走出省界；其次，因為沒有互聯網，商品信息亦很難傳遞，更談不上影響力。

1930年代的德國，70%的家庭有收音機。信息的傳達，被認為是希魔取得政權的關鍵。

對于白酒這種商品來說，地理上的距離曾經意味著隔閡。

▌1994年，成都街頭的一種米酒的廣告。By劉陳平

只有少數人能享受走出省界的酒。三年困難時期，翻譯家楊憲益在北京“能定期收到牡丹牌香煙、五糧液和瀘州大曲、鮮肉和臘腸、帶魚和各式肉類或水產罐頭……”

1968年4月，他因“特務”罪名被捕時，還在家中獨酌，孰料喝到一半就被帶走。入監時同號的犯人聞到一股濃香，不禁食指大動。

楊憲益被釋放回家時，4年前喝剩下的半瓶瀘州大曲還在桌上。沒蓋好，早已發黃而不能續飲。

同樣，在瑞典漢學家馬悅然的俳句中，也是濃香的世界：

詩人的宵夜

一碗超現實主義

三兩五糧液

▌1995年成都糖酒會，街道上的“大白酒瓶”們。By劉陳平

赤水河流過四川，四川也有醬香；但那個年代如果談到美酒，大多數成都和四川人都會覺得，是濃香的。

對茅臺來說，這些都不重要。

——貳——

成都標王中的茅臺之變

茅臺，毫無疑問最先意識到了新時代的來臨。

▌2003年3月19日，成都糖酒會。請注意四川科技館門廊上最大面積的廣告：國酒茅臺。By 遲阿娟

▌實際上，1999年成都糖酒會。請注意在雕像身后，茅臺仍然倔強地打出了“國酒”。By 劉陳平

茅臺的豪放，讓人咂舌。但誰又知道就在1999年搶到成都糖酒會這個“標王”位置之前一年，他們剛剛走過“鬼門關”。

當初在人聲鼎沸的茅臺廠區內，此前買酒拉貨的人絡繹不絕，排個隊買幾箱酒，再轉手就可以賺到一年工作的收入。

1998年的亞洲金融危機，讓這里人可羅雀。時任茅臺董事長兼總經理的季克良心急如焚，還挨了上峰批評。

不服氣的季克良跑到當時風光無限的山東秦池門口，震驚了：各種熱鬧，仿佛過去的茅臺酒廠瞬移到了山東。

▌第三排從左至右第二人為季克良。饑荒中的1959年，江蘇南通少年季克良參加高考。為了給家里省錢，他特意選擇了離家較近的無錫輕工業學院，就讀了食品發酵專業。

據說，雖然對當時的秦池非常羨慕，可季克良明白，秦池不過是“秦時明月漢時關”，“科學發展”才是長久之計。事實也印證了他當時的判斷：中國的酒企后來倒掉了一片，包括秦池。

在青霉素早期生產中，曾出現兩名有釀 （波本） 酒經驗的美國研究員加入，帶動了青霉素1940年代投入大規模生產。但我們不知道，這算不算釀酒的“科學發展”？

▌1999年，成都糖酒會。你很難相信，千禧年前還有人這樣推銷自己的酒。By劉陳平

唯一能確定的是，季克良迅速意識到營銷的重要性：酒香也怕巷子深。很快，茅臺開始建立起自己的營銷隊伍、營銷網絡。其繼任者袁仁國 （不是袁貴仁也不是袁惟仁）， 即是這支營銷團隊中的骨干。

茅臺，曾一直在不遺余力主攻兩個字：

國酒。

早在2001年9月，茅臺就提出“國酒茅臺”商標申請。

這一明顯違背廣告法的命名方式，引來同行和管理部門的關注。汾酒、五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業紛紛聯合上書，反對“國酒茅臺”商標注冊。隨后，李保芳發布《立刻申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明》，并“向國家商標標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意”。

汾酒甚至拿出了詳細史料硬剛，證明在1949年政協會開幕閉幕日以及開國大典三次宴會上，用的都是山西汾酒，并不是茅臺。

但講古無用——如果講古，茅臺的發展甚至和川商、陜商相關呢。

清代陜商以水道將川鹽運銷貴州，途徑瀘州，沿赤水河上溯至茅臺，卸鹽下船再用人背馬馱，分運貴陽和安順，懷仁縣茅臺鎮就成為陜商重要的水陸中轉站。

據說，有一個姓劉的陜西商人常駐茅臺，他是鳳翔柳林鎮人，見當地白酒緊缺，遂從家鄉請來一位姓田的釀酒師傅，按照西鳳酒的配方開始造酒；到了清末，鹽商華聯鋒和王立夫在茅臺創建成義燒坊和榮和燒坊，茅臺酒漸成名酒。被稱為“西南巨儒”的清代著名詩人鄭珍，還曾寫下了“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”。

講古的確沒有用。如果從這個意義上來說，西鳳酒該不該是茅臺前傳？瀘州老窖也可以抬出朱老總題詞、甚至麒麟溫酒器，但這些都無改一個事實：茅臺在商業上的成功。

2005年，茅臺完成了第一次歷史性超車：凈利潤超過了五糧液。

最好笑的是，我們查了一下，2005年，貴州白酒出現負增長，產量下降了24.1%。 （《中國白酒產業發展報告2017-2018》）。

當年8月，53度飛天茅臺的零售價格僅為288元，同期52度五糧液零售價格是358元左右，已經連續18年在價格上領先于茅臺。

也正是從2005年開始，伴隨著53度飛天茅臺價格一路飆升，茅臺凈利潤始終領先于五糧液——這讓茅臺成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業。

及至2016年，貴州白酒以全國3.6%的產量 （在六大產區排名倒數第二）， 實現了全國32.5%的利潤，這一點全國省份白酒中難有匹敵者。 （貴州經信委統計報告） 茅臺，毫無疑問是其中最為主流的中堅。

2011年10月，72歲的季克良從董事長任上退下，茅臺酒當年產量達到了3萬多噸。

有個稿子煽情地說，為了工作，這個曾經滴酒不沾的年輕人，40多年下來喝掉了足足兩噸的茅臺酒。

大多數讀者恐怕像我，沒有感動，涌動的是羨慕。

——叁——

一個成都人直插仁懷

@癡妄集 （ID：chi_wang_ji） 說了一個實驗:

這個實驗是讓品酒人躺在 FMRI （功能核磁共振成像） 機器上，嘴里含一根吸管吸紅酒喝。

實驗人員換不同的酒，告訴品酒人現在喝的是什么酒 （有時候撒謊有時候說真話）， 同時用 FMRI 對大腦成像來監督味覺體驗。

如果真的是味道好，大腦成像中某些部位 （medial orbitofrontal cortex） 會亮，如下圖。

這些實驗，無一例外地發現是這樣的結果：

這些研究的結果說明，人們說茅臺好喝，是真的感覺到了好喝，不是裝的。但這有個前提，就是品酒人得知道那是茅臺。如果不知道，那就很難喝了，而且也不是裝的，是真的難喝。

這個試驗不會改變茅臺的成功事實，但正因為如此，其商業軌跡才令人著迷。

我就不說茅臺現在賣多少錢，也不說股價了。

只是想告訴大家，如果我是酒商，會有一種挫敗感——若我是一家村辦的酒廠，輸給茅臺是正常的。若不是，這二十年在白酒的江湖里究竟有沒有人吼過一聲：

王侯將相，寧有種乎？

四川這樣多酒企，其實也應該有一個把XX酒做到天上的企業，一個把醬香逆襲到廟堂的企業。

▌就像英國人胡潤去年用純正的漢語宣布，這是“衡昌燒坊胡潤中國百富榜”……

▌2020年1月16日，倫敦瑰麗酒店“胡潤倫敦春晚暨胡潤英中杰出貢獻頒獎盛典”，群賢畢至，桌上的就是衡昌燒坊。

這種酒的背后，是成都人熟悉的會展之王：鄧鴻。

嚴復曾經說，“中外食貨，猶水互注，必趨于平?！?/p>

在這個相互作用的大市場中，作為胡潤百富榜新金主，衡昌燒坊的品質和格局，與“會展大王”鄧鴻的浩然白酒資本局交相輝映，令人側目。

尤其令人折服的是，茅酒本源的衡昌燒坊，在延續高端醬香白酒精湛技術的同時，其戰略高點和世界視野一覽無余。

1929年茅臺鎮上那家衡昌燒坊，穿越時代，升騰而來。

這是一個重要的時刻。

▌鄧鴻一手打造的成都環球中心

一個成都人直插仁懷

這場新的較量

已經開始

參考資料：

《中國白酒產業發展報告2017-2018》

《新食貨志》，杜君立著．—北京：北京聯合出版公司，2019

《1493：物種大交換開創的世界史》，（美）查爾斯·曼恩著，朱菲譯，中信出版社，2016。

《資本戰爭：金錢游戲與投機泡沫的歷史》，（德）彼得·馬丁、布魯諾·霍爾納格著，王音浩譯，天津教育出版社，2008。

《明初以降人口及其相關問題（1368—1953）》，何炳棣著，葛劍雄譯，中華書局，2017。

《陜商：天下第一商幫》，李剛、李丹著，中國社會科學出版社，2014。

《中國商幫600年》，王俞現著，中信出版社，2011。

《永遠的求索——楊憲益傳》，鄒霆，華東師范大學出版社，2001

撰文/Write Articles—季札

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