618電商靜悄悄，熱鬧歸于線下

不是所有人的618都是“安靜”的。恰恰相反，實體門店在今年618期間表現(xiàn)得非常熱鬧且戰(zhàn)績亮眼。

作者｜周一圍

編輯｜安心

今年的618購物節(jié)堪稱史上“最卷”又最安靜的一次大促。

此前，京東和阿里都聲稱今年是投入最大的一屆618。最終，他們都以非常精簡的方式地公布了今年618的戰(zhàn)績。

京東稱，2023 年 618 增速超預期，再創(chuàng)新紀錄。淘寶天貓也不再強調(diào)總增長，只披露了短視頻商家、達人的情況，以及淘寶短視頻的一些數(shù)據(jù)。

618購物節(jié)為什么變得如此安靜？

在社交平臺上，明確表示“今年618不囤貨”，“沒什么要囤的”這類態(tài)度的消費者不勝枚舉。同時，相比囤貨，越來越多的消費者選擇了“附近”的實體商家，通過即時零售平臺，即需即買，半小時送達。

所以，并不是所有人的618都是“安靜”的。恰恰相反，實體門店在今年618期間表現(xiàn)得非常熱鬧且戰(zhàn)績亮眼。

據(jù)美團閃購發(fā)布的收官戰(zhàn)報，今年618期間，參與商家數(shù)量增長了42%，參與用戶增長57%；即時零售呈現(xiàn)全品類繁榮的特征，多個品類都取得了三位數(shù)以上增長。

美團等即時零售平臺攜線下實體門店大規(guī)模參與大促活動，是今年618購物節(jié)的一大亮點。可以說，這屆618屬于“每一個線下實體門店”。

實際上，隨著實體門店數(shù)字化的推進，即時零售等日常高頻的消費逐漸瓦解了電商節(jié)囤貨消費的需求。“更快、更便宜、更懂本地”的實體零售贏回了屬于自己的新時代。

這背后，是美團、順豐、盒馬等科技屬性的企業(yè)持續(xù)為本地商戶賦能，借助科技手段為實體零售構建基礎設施，提升效率。

作為依托各地實體的零售模式，即時零售也更懂本地消費者的需求，可以為消費者提供更豐富、更有特色的商品，因而也從傳統(tǒng)電商平臺分走了部分蛋糕。

具體來看，實體零售是怎么崛起的？即時零售平臺做對了什么？

實體門店這屆618亮了

618不只屬于線上電商平臺。

今年5月25日—6月18日，美團閃購聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟“超級門店購物節(jié)”。

同時，美團外賣也攜餐飲商家首次組團入局今年618，推出了618“神券節(jié)”。活動期間，海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、麥當勞、肯德基、老鄉(xiāng)雞等100多家餐飲品牌都拿出了特價王牌產(chǎn)品積極參與。

今年以來，美團外賣持續(xù)通過直播、短視頻等內(nèi)容形式增強商品的表現(xiàn)力，并邀請明星加入直播，為商家提供更大流量；同時號召更多餐飲商家組團參與促銷，讓餐飲行業(yè)形成全國大促成為可能。

消費者購買商品券后可以立刻下單，也可以等需要時再用。這等于增加了餐飲的囤貨屬性。

隨著餐飲商家們組團入局，618已擴展為從零售到餐飲的全方位的消費節(jié)日。

據(jù)美團閃購發(fā)布的收官戰(zhàn)報，618期間，即時零售呈現(xiàn)全品類繁榮的特征，在商家數(shù)量和參與用戶數(shù)大幅增長的同時，銷售額年同比增長66%，多個品類取得三位數(shù)以上增長。

其中，寵物用品、數(shù)碼家電呈數(shù)十倍增長；服飾鞋包和母嬰玩具分別增長了219%和175%；而日用百貨和美妝個護也分別實現(xiàn)了89%和77%的增長。

“訂單不斷增長，得益于越來越多用戶習慣‘即想即買即得’，得益于我們不斷優(yōu)化用戶購物體驗。”美團閃購品質(zhì)百貨相關負責人表示，今年618期間，訂單履約好評率達99.67%，訂單退貨率同比下降1%。

的確，對于消費者來說，今天在本地零售購物變得更便利，已經(jīng)可以實現(xiàn)“所需即所得，即買即達”。越來越多消費者選擇本地消費，無需再囤貨。

同時，本地零售商家足夠豐富，他們對于庫存和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率都有更極致追求。借助本地線上的新渠道，本地零售商加大優(yōu)惠力度，實現(xiàn)薄利多銷，這使得消費促銷活動已經(jīng)變得常態(tài)化。消費者隨時都可以享受到折扣價。

相比之下，今天的本地零售“更快、更豐富、更懂本地”，也可以“更便宜”，它更好地滿足了用戶需求，因此，它瓦解了購物節(jié)的囤貨需求，逐漸分走了傳統(tǒng)電商平臺在購物節(jié)以及日常銷售的蛋糕。

伴隨消費習慣遷移產(chǎn)生的這種瓦解和切分，讓傳統(tǒng)電商和即時零售平臺逐漸呈現(xiàn)出完全不同的增長態(tài)勢。

以今年Q1財報數(shù)據(jù)為例。該季度，阿里巴巴營收2082億元，同比增長2%；其中，淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。京東營收2430億元，同比僅增長1.4%。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的報告，近年來即時零售發(fā)展迅速，尤其是受近兩年疫情催化，極大地培養(yǎng)了用戶的到家需求，即時零售業(yè)務急速攀升。該報告提到，2020—2021年，即時零售同比增速保持在80%—100%；未來幾年仍將保持高速增長。

圖片來源：東吳證券

即時零售高速增長背后，是通過“本地實體+即時配送”的模式，有效連接了商家和消費者。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節(jié)的機會，而不再只是線上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線上、線下共同發(fā)力，助力消費復蘇。

在這個過程中，美團等即時零售平臺也實現(xiàn)了高增長。以2023年Q1為例，受交易用戶數(shù)及交易頻次雙增長驅(qū)動，美團閃購繼續(xù)保持高增長，訂單量同比增長約35%。

實體零售靠什么崛起？

時代在變，零售業(yè)成功的核心要素也在變。

《金融時報》曾在一篇報道中寫到，20世紀90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會念叨他們成功的三個秘訣：地段、地段、地段。

“地段”曾是其實體零售成功的“不二法門”。所以，在很長時間里，它本質(zhì)上是一種地產(chǎn)生意。

隨著電商崛起，實體零售的地段邏輯失靈，其成功的秘訣逐漸變成了“流量、流量、流量”。這個階段，缺乏流量優(yōu)勢的實體店受到了明顯的沖擊，甚至生意凋零。

今天，實體零售成功的密碼又變成了“即時、即時、即時”。實體零售業(yè)不僅靠著即時零售模式重新崛起，奪回了屬于自己的新時代，也趕上了政策的東風。

2023年，中央一號文件首次提到“即時零售”，表示要“全面推進縣域商業(yè)體系建設，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。

實體零售憑什么再次崛起？

首先不得不說的是，這屆消費者變了。年輕一代對“宅經(jīng)濟”與“快節(jié)奏”的推崇，一方面希望萬物到家，另一方面更青睞確定性、即時性的消費體驗，這些都在無形中推動了即時零售的發(fā)展。

據(jù)埃森哲的報告，超過一半的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。

當時代機會到來時，關鍵看誰能接住它。本地實體零售今天可以做到“即想、即買、即得”，“更快、更豐富、更懂本地”，這成為它能滿足用戶需求，再次崛起的主要原因。

而本地零售能發(fā)展如此高效，是零售科技創(chuàng)新的結(jié)果。

比如，新技術的發(fā)展更好地平衡了本地零售的供需。過去，實體零售的門店只能服務進店人群，服務半徑短是困擾其發(fā)展的一大痛點。當美團等平臺的即時配送服務成為基礎設施，使得實體門店可以覆蓋附近3-5公里更廣泛的人群。

數(shù)字化水平的提升，也讓實體店經(jīng)營在線化、服務標準化成為可能。

美團通過推出各種數(shù)字化工具，幫助餐廳實現(xiàn)自動接單，提高打印速度，聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)定，還可以語音播報訂單備注等等。在送餐高峰期爆單、人手缺乏時，能讓商家規(guī)避漏單、丟單等，提高線上接單效率。

在北京，“數(shù)字化餐飲街區(qū)”已在東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界等十余個特色餐飲街區(qū)落地。200多個商家獲得了免費的硬件設備和相關服務。

美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，街區(qū)餐飲商戶的日均單量較之前增長了兩成左右。已激活出餐寶的商戶出餐上報率為77.29%，使用出餐寶的門店的騎手平均等餐時長減少約14%。

不僅如此，借助技術進步，本地實體零售在倉儲、履約、配送等方面均已實現(xiàn)數(shù)字化、信息化管理。

美團為商家提供的“牽牛花系統(tǒng)”，可從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等商家經(jīng)營環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場景地助力商家進行數(shù)字化運營，降本增效、提升消費體驗。

這些只是科技助力零售業(yè)發(fā)展的一些側(cè)影。科技進步為零售業(yè)帶來的革新是沒有止境的。

以無人機為例。截至去年底，美團的無人機已在深圳和上海落地，航線覆蓋18個社區(qū)和寫字樓，可為近2萬戶居民服務。2022年，美團無人機平均配送時長約為12分鐘，為用戶節(jié)約近3萬小時等待時間。

這些都離不開美團在科技領域持續(xù)的研發(fā)投入。2022年，美團深入推進“零售+科技”戰(zhàn)略，全年研發(fā)支出207億元，同比增長24%，創(chuàng)歷史新高。

誰在推動實體零售復蘇和回歸？

羅馬不是一天建成的。實體零售再次崛起背后，離不開美團、順豐、盒馬等扎根本地、有科技屬性的企業(yè)門持續(xù)的努力。

具體來說，他們做了什么？

老話常說，要致富，先修路。這個邏輯今天依然適用。商品要更高效地流通，渠道暢通非常重要。

比如，美團就借助技術手段，打造了一張從中心倉儲、網(wǎng)格倉、前置倉到社區(qū)自提點、便利店的零售基礎設施網(wǎng)絡。

這張網(wǎng)覆蓋的不只是高線城市，而是在全國多數(shù)城鎮(zhèn)保障更豐富的品質(zhì)商品、以更快的速度和更低的價格供應到消費者家中。

技術進步不止于滿足存量需求，也可以創(chuàng)造新消費場景，滿足新的消費需求。在過去，要把3公里半徑內(nèi)的一杯咖啡在15分鐘內(nèi)送到消費者手中，是難以想象的。

今天，美團無人機就被應用在了對時效性要求極高的熱食、生切水果等場景中。美團平臺上，消費者無論是點一份和府撈面，還是一杯Manner咖啡，3公里半徑內(nèi)15分鐘就能送達。

圖注：五一小長假期間，無人機承擔了深圳世界之窗近半數(shù)外賣訂單配送工作，新型消費體驗不僅贏得游客們的廣泛認可，也創(chuàng)造了新需求，有商戶外賣訂單量環(huán)比增長140%。

國際權威科學雜志《麻省理工科技評論》發(fā)文稱，美團對無人機的探索路徑不同于國外。他們將無人機配送服務的首站落地在最具挑戰(zhàn)的環(huán)境——深圳城市人口密集區(qū)。

文章認為，美團無人機的進展表明，在城市中進行有計劃的無人機配送是可行的。在城市人口密集區(qū)，大量的需求也會讓無人機配送更具經(jīng)濟合理性。

對于實體零售商家來說，科技公司們還通過技術手段，幫他們提升了門店坪效和運營效率。

今年5月18日，美團買藥與上海華氏藥房合作，打造了“24小時智慧藥房”。這是上海首批啟動運營的“24小時智慧藥房”。

過去，傳統(tǒng)藥房貨架多、分區(qū)復雜，一個100平米的零售藥房可陳列1800—2200個sku。

如今，一個占地僅10平米的智慧藥房，可存儲1000—1500sku，藥品存量高達5000—8000盒。

這意味著，同等面積下，24小時智慧藥房可大幅增加門店在售sku，提升門店坪效。

與坪效同時提升的還有分揀效率。據(jù)了解，目前24小時智慧藥房平均分揀效率為30s/單，1小時可分揀150多單，比傳統(tǒng)人工分揀效率提升近50%。

隨著即時零售平臺推出直播、短視頻等新技術產(chǎn)品，也在為實體零售商家探索新流量和新場景。

美團持續(xù)推出直播、短視頻等新形式以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動，助力商戶探索新流量和新場景。

今年3月以來，美團外賣的直播項目——“神搶手”、“神券節(jié)”，以及美團APP的“特價團購”業(yè)務紛紛上線，助力商家借助新營銷工具實現(xiàn)增長。

以美團外賣的直播為例，它將直播商品券與商家貨架商品打通，用戶在核銷商品券時，可以順便加購其它商品，進而帶動商家整體銷售增長。

以美團外賣4月18日的“神券節(jié)”直播為例，參加活動的頂級KA商家外賣訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，GTV周增長超過30%。

同時，隨著商家新開店的意愿逐漸回升，美團針對新開門店推出一系列扶持計劃和營銷解決方案。主要就是通過流量扶持、線上店鋪裝修等工具，幫助新店在激烈的競爭中盡快脫穎而出，從小店長成大店，從新店成長為成熟的優(yōu)質(zhì)門店。

除餐飲商家外，插花、茶館、魔術俱樂部等特色中小商戶均可在美團平臺獲得專業(yè)化的線上運營指導和規(guī)范服務。

今年一季度，上海地區(qū)在美團平臺上新開的特色小店數(shù)量超過3萬家。僅3月份，新開店數(shù)環(huán)比增長43%，小店的線上訂單量也環(huán)比增長了25%。

可見，在行業(yè)的共同努力下，今天的實體零售不再是被電商侵蝕的一方，而是與傳統(tǒng)電商齊頭并進，共同將國內(nèi)的零售業(yè)帶入了一個全新的發(fā)展階段。

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