618電商靜悄悄，熱鬧歸于線下

不是所有人的618都是“安靜”的。恰恰相反，實體門店在今年618期間表現得非常熱鬧且戰績亮眼。

作者｜周一圍

編輯｜安心

今年的618購物節堪稱史上“最卷”又最安靜的一次大促。

此前，京東和阿里都聲稱今年是投入最大的一屆618。最終，他們都以非常精簡的方式地公布了今年618的戰績。

京東稱，2023 年 618 增速超預期，再創新紀錄。淘寶天貓也不再強調總增長，只披露了短視頻商家、達人的情況，以及淘寶短視頻的一些數據。

618購物節為什么變得如此安靜？

在社交平臺上，明確表示“今年618不囤貨”，“沒什么要囤的”這類態度的消費者不勝枚舉。同時，相比囤貨，越來越多的消費者選擇了“附近”的實體商家，通過即時零售平臺，即需即買，半小時送達。

所以，并不是所有人的618都是“安靜”的。恰恰相反，實體門店在今年618期間表現得非常熱鬧且戰績亮眼。

據美團閃購發布的收官戰報，今年618期間，參與商家數量增長了42%，參與用戶增長57%；即時零售呈現全品類繁榮的特征，多個品類都取得了三位數以上增長。

美團等即時零售平臺攜線下實體門店大規模參與大促活動，是今年618購物節的一大亮點。可以說，這屆618屬于“每一個線下實體門店”。

實際上，隨著實體門店數字化的推進，即時零售等日常高頻的消費逐漸瓦解了電商節囤貨消費的需求。“更快、更便宜、更懂本地”的實體零售贏回了屬于自己的新時代。

這背后，是美團、順豐、盒馬等科技屬性的企業持續為本地商戶賦能，借助科技手段為實體零售構建基礎設施，提升效率。

作為依托各地實體的零售模式，即時零售也更懂本地消費者的需求，可以為消費者提供更豐富、更有特色的商品，因而也從傳統電商平臺分走了部分蛋糕。

具體來看，實體零售是怎么崛起的？即時零售平臺做對了什么？

實體門店這屆618亮了

618不只屬于線上電商平臺。

今年5月25日—6月18日，美團閃購聯合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟“超級門店購物節”。

同時，美團外賣也攜餐飲商家首次組團入局今年618，推出了618“神券節”。活動期間，海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、麥當勞、肯德基、老鄉雞等100多家餐飲品牌都拿出了特價王牌產品積極參與。

今年以來，美團外賣持續通過直播、短視頻等內容形式增強商品的表現力，并邀請明星加入直播，為商家提供更大流量；同時號召更多餐飲商家組團參與促銷，讓餐飲行業形成全國大促成為可能。

消費者購買商品券后可以立刻下單，也可以等需要時再用。這等于增加了餐飲的囤貨屬性。

隨著餐飲商家們組團入局，618已擴展為從零售到餐飲的全方位的消費節日。

據美團閃購發布的收官戰報，618期間，即時零售呈現全品類繁榮的特征，在商家數量和參與用戶數大幅增長的同時，銷售額年同比增長66%，多個品類取得三位數以上增長。

其中，寵物用品、數碼家電呈數十倍增長；服飾鞋包和母嬰玩具分別增長了219%和175%；而日用百貨和美妝個護也分別實現了89%和77%的增長。

“訂單不斷增長，得益于越來越多用戶習慣‘即想即買即得’，得益于我們不斷優化用戶購物體驗。”美團閃購品質百貨相關負責人表示，今年618期間，訂單履約好評率達99.67%，訂單退貨率同比下降1%。

的確，對于消費者來說，今天在本地零售購物變得更便利，已經可以實現“所需即所得，即買即達”。越來越多消費者選擇本地消費，無需再囤貨。

同時，本地零售商家足夠豐富，他們對于庫存和現金周轉率都有更極致追求。借助本地線上的新渠道，本地零售商加大優惠力度，實現薄利多銷，這使得消費促銷活動已經變得常態化。消費者隨時都可以享受到折扣價。

相比之下，今天的本地零售“更快、更豐富、更懂本地”，也可以“更便宜”，它更好地滿足了用戶需求，因此，它瓦解了購物節的囤貨需求，逐漸分走了傳統電商平臺在購物節以及日常銷售的蛋糕。

伴隨消費習慣遷移產生的這種瓦解和切分，讓傳統電商和即時零售平臺逐漸呈現出完全不同的增長態勢。

以今年Q1財報數據為例。該季度，阿里巴巴營收2082億元，同比增長2%；其中，淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降。京東營收2430億元，同比僅增長1.4%。

據中國連鎖經營協會（CCFA）發布的報告，近年來即時零售發展迅速，尤其是受近兩年疫情催化，極大地培養了用戶的到家需求，即時零售業務急速攀升。該報告提到，2020—2021年，即時零售同比增速保持在80%—100%；未來幾年仍將保持高速增長。

圖片來源：東吳證券

即時零售高速增長背后，是通過“本地實體+即時配送”的模式，有效連接了商家和消費者。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節的機會，而不再只是線上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線上、線下共同發力，助力消費復蘇。

在這個過程中，美團等即時零售平臺也實現了高增長。以2023年Q1為例，受交易用戶數及交易頻次雙增長驅動，美團閃購繼續保持高增長，訂單量同比增長約35%。

實體零售靠什么崛起？

時代在變，零售業成功的核心要素也在變。

《金融時報》曾在一篇報道中寫到，20世紀90年代初，行業老板們經常會念叨他們成功的三個秘訣：地段、地段、地段。

“地段”曾是其實體零售成功的“不二法門”。所以，在很長時間里，它本質上是一種地產生意。

隨著電商崛起，實體零售的地段邏輯失靈，其成功的秘訣逐漸變成了“流量、流量、流量”。這個階段，缺乏流量優勢的實體店受到了明顯的沖擊，甚至生意凋零。

今天，實體零售成功的密碼又變成了“即時、即時、即時”。實體零售業不僅靠著即時零售模式重新崛起，奪回了屬于自己的新時代，也趕上了政策的東風。

2023年，中央一號文件首次提到“即時零售”，表示要“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

實體零售憑什么再次崛起？

首先不得不說的是，這屆消費者變了。年輕一代對“宅經濟”與“快節奏”的推崇，一方面希望萬物到家，另一方面更青睞確定性、即時性的消費體驗，這些都在無形中推動了即時零售的發展。

據埃森哲的報告，超過一半的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。

當時代機會到來時，關鍵看誰能接住它。本地實體零售今天可以做到“即想、即買、即得”，“更快、更豐富、更懂本地”，這成為它能滿足用戶需求，再次崛起的主要原因。

而本地零售能發展如此高效，是零售科技創新的結果。

比如，新技術的發展更好地平衡了本地零售的供需。過去，實體零售的門店只能服務進店人群，服務半徑短是困擾其發展的一大痛點。當美團等平臺的即時配送服務成為基礎設施，使得實體門店可以覆蓋附近3-5公里更廣泛的人群。

數字化水平的提升，也讓實體店經營在線化、服務標準化成為可能。

美團通過推出各種數字化工具，幫助餐廳實現自動接單，提高打印速度，聯網穩定，還可以語音播報訂單備注等等。在送餐高峰期爆單、人手缺乏時，能讓商家規避漏單、丟單等，提高線上接單效率。

在北京，“數字化餐飲街區”已在東城區簋街、海淀區悅界等十余個特色餐飲街區落地。200多個商家獲得了免費的硬件設備和相關服務。

美團外賣的數據顯示，街區餐飲商戶的日均單量較之前增長了兩成左右。已激活出餐寶的商戶出餐上報率為77.29%，使用出餐寶的門店的騎手平均等餐時長減少約14%。

不僅如此，借助技術進步，本地實體零售在倉儲、履約、配送等方面均已實現數字化、信息化管理。

美團為商家提供的“牽牛花系統”，可從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等商家經營環節著手，全鏈路、全場景地助力商家進行數字化運營，降本增效、提升消費體驗。

這些只是科技助力零售業發展的一些側影。科技進步為零售業帶來的革新是沒有止境的。

以無人機為例。截至去年底，美團的無人機已在深圳和上海落地，航線覆蓋18個社區和寫字樓，可為近2萬戶居民服務。2022年，美團無人機平均配送時長約為12分鐘，為用戶節約近3萬小時等待時間。

這些都離不開美團在科技領域持續的研發投入。2022年，美團深入推進“零售+科技”戰略，全年研發支出207億元，同比增長24%，創歷史新高。

誰在推動實體零售復蘇和回歸？

羅馬不是一天建成的。實體零售再次崛起背后，離不開美團、順豐、盒馬等扎根本地、有科技屬性的企業門持續的努力。

具體來說，他們做了什么？

老話常說，要致富，先修路。這個邏輯今天依然適用。商品要更高效地流通，渠道暢通非常重要。

比如，美團就借助技術手段，打造了一張從中心倉儲、網格倉、前置倉到社區自提點、便利店的零售基礎設施網絡。

這張網覆蓋的不只是高線城市，而是在全國多數城鎮保障更豐富的品質商品、以更快的速度和更低的價格供應到消費者家中。

技術進步不止于滿足存量需求，也可以創造新消費場景，滿足新的消費需求。在過去，要把3公里半徑內的一杯咖啡在15分鐘內送到消費者手中，是難以想象的。

今天，美團無人機就被應用在了對時效性要求極高的熱食、生切水果等場景中。美團平臺上，消費者無論是點一份和府撈面，還是一杯Manner咖啡，3公里半徑內15分鐘就能送達。

圖注：五一小長假期間，無人機承擔了深圳世界之窗近半數外賣訂單配送工作，新型消費體驗不僅贏得游客們的廣泛認可，也創造了新需求，有商戶外賣訂單量環比增長140%。

國際權威科學雜志《麻省理工科技評論》發文稱，美團對無人機的探索路徑不同于國外。他們將無人機配送服務的首站落地在最具挑戰的環境——深圳城市人口密集區。

文章認為，美團無人機的進展表明，在城市中進行有計劃的無人機配送是可行的。在城市人口密集區，大量的需求也會讓無人機配送更具經濟合理性。

對于實體零售商家來說，科技公司們還通過技術手段，幫他們提升了門店坪效和運營效率。

今年5月18日，美團買藥與上海華氏藥房合作，打造了“24小時智慧藥房”。這是上海首批啟動運營的“24小時智慧藥房”。

過去，傳統藥房貨架多、分區復雜，一個100平米的零售藥房可陳列1800—2200個sku。

如今，一個占地僅10平米的智慧藥房，可存儲1000—1500sku，藥品存量高達5000—8000盒。

這意味著，同等面積下，24小時智慧藥房可大幅增加門店在售sku，提升門店坪效。

與坪效同時提升的還有分揀效率。據了解，目前24小時智慧藥房平均分揀效率為30s/單，1小時可分揀150多單，比傳統人工分揀效率提升近50%。

隨著即時零售平臺推出直播、短視頻等新技術產品，也在為實體零售商家探索新流量和新場景。

美團持續推出直播、短視頻等新形式以及神券節、節假日優惠等活動，助力商戶探索新流量和新場景。

今年3月以來，美團外賣的直播項目——“神搶手”、“神券節”，以及美團APP的“特價團購”業務紛紛上線，助力商家借助新營銷工具實現增長。

以美團外賣的直播為例，它將直播商品券與商家貨架商品打通，用戶在核銷商品券時，可以順便加購其它商品，進而帶動商家整體銷售增長。

以美團外賣4月18日的“神券節”直播為例，參加活動的頂級KA商家外賣訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，GTV周增長超過30%。

同時，隨著商家新開店的意愿逐漸回升，美團針對新開門店推出一系列扶持計劃和營銷解決方案。主要就是通過流量扶持、線上店鋪裝修等工具，幫助新店在激烈的競爭中盡快脫穎而出，從小店長成大店，從新店成長為成熟的優質門店。

除餐飲商家外，插花、茶館、魔術俱樂部等特色中小商戶均可在美團平臺獲得專業化的線上運營指導和規范服務。

今年一季度，上海地區在美團平臺上新開的特色小店數量超過3萬家。僅3月份，新開店數環比增長43%，小店的線上訂單量也環比增長了25%。

可見，在行業的共同努力下，今天的實體零售不再是被電商侵蝕的一方，而是與傳統電商齊頭并進，共同將國內的零售業帶入了一個全新的發展階段。

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