15天直播帶貨855萬黃金珠寶：這個設(shè)計(jì)師品牌憑什么？

年輕人“買爆”黃金背后的機(jī)會，如何抓住？

作者｜安心

編輯｜曉晴

“現(xiàn)在我被啪啪打臉”。電話那頭的大樹這樣自嘲。

大樹本名是劉明明，是大樹珠寶的首席設(shè)計(jì)師，公司創(chuàng)始人。他過去的作品大多以翡翠為材質(zhì)。他曾說過，“我這輩子永遠(yuǎn)不會設(shè)計(jì)黃金，太難看了，太土了”。

結(jié)果是什么呢？

2017年以來，大樹珠寶陸續(xù)國內(nèi)一眾黃金珠寶品牌達(dá)成合作，成為他們的產(chǎn)品供應(yīng)商。2023年，大樹珠寶ToB業(yè)務(wù)營收翻倍。

2023年初，大樹珠寶又以ToC的珠寶品牌身份入駐抖音電商，最先切入的品類也是黃金；第一年GMV就破2000萬元。

圖注：大樹珠寶的黃金作品

在2024年1月份為期15天的抖音電商年貨節(jié)期間，大樹珠寶一舉收獲855萬元GMV；他們現(xiàn)在的煩惱是缺貨了，“庫存都賣光了”。

實(shí)際上，大樹珠寶在黃金珠寶領(lǐng)域的迅速壯大，也是國內(nèi)黃金行業(yè)近幾年蒸蒸日上的一個縮影。

近幾年，越來越多90后、00后的年輕人加入到“淘金”行列。黃金的保值、增值功能，以及黃金飾品越來越時尚化的設(shè)計(jì)都成為年輕人追捧的亮點(diǎn)。

2023年，黃金價格多次沖高，中國國內(nèi)金飾總需求量達(dá)630噸，同比增長10%；金銀珠寶成為各商品零售類別中增長最快的品類。

如今隨著龍年春節(jié)臨近，黃金消費(fèi)再次迎來旺季。中國人向來有過年添金的習(xí)俗，因此，黃金珠寶紛紛進(jìn)入年輕人的年貨清單。

以今年抖音電商年貨節(jié)為例，期間黃金彩寶行業(yè)支付GMV同比增長超60%，商城成交同比去年年貨節(jié)增長超180%，支付用戶數(shù)同比增長超80%，千萬達(dá)播場次同比增長300%。消費(fèi)者的禮贈需求尤為旺盛，龍?jiān)睾梦镏Ц禛MV同比增長超700%。

曾幾何時，年輕人對黃金珠寶嗤之以鼻。“年少不知黃金香，錯把黃金當(dāng)俗物；如今方知黃金好，隨時購買不能少”。在社交平臺上，這首打油詩就是當(dāng)代年輕人對黃金珠寶消費(fèi)態(tài)度由冷轉(zhuǎn)熱的真實(shí)寫照。

年輕人今天不僅光顧線下黃金門店，也紛紛涌入電商平臺購買黃金珠寶。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在抖音電商、淘寶等電商平臺，2023年黃金首飾GMV增長迅速，遠(yuǎn)好于其它細(xì)分品類。

在大樹看來，第一年直播帶貨GMV破2000萬不算多，這甚至比不上他們早期做貨架電商時的風(fēng)光。在直播間賣黃金珠寶，用大樹的話說，這就像“看著別人吃肉”，但“真等自己下嘴的時候發(fā)現(xiàn)這個肉不容易吃”。

但讓大樹欣慰的是，過去一年，他逐漸補(bǔ)齊了自己的短板，摸清了直播帶貨的邏輯，很多事都在向好的方向發(fā)展。

具體來說，他做了什么？

第一年2000萬GMV背后

2023年1月25日（正月初四），大樹對這個日子至今印象深刻。

那天，他從老家趕回深圳，和一個運(yùn)營同事就先開工了。當(dāng)天下午，大樹決定在抖音上開一會直播，隨意聊聊。

以前他在抖音開直播，通常沒幾個人關(guān)注。這次卻出乎預(yù)料：在線人數(shù)從起初的5人變成8人、10人，又迅速增加到50人、60人。不僅如此，大樹在講一些差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，甚至還有很多人跟他產(chǎn)生共鳴。

這讓他們喜出望外。當(dāng)天直播間共成交6000元，一款很小眾的設(shè)計(jì)產(chǎn)品備受追捧。

此前，大樹對興趣電商、內(nèi)容平臺統(tǒng)統(tǒng)沒概念。但自那天后，他開始仔細(xì)研究抖音，他甚至對自己的職責(zé)產(chǎn)生了疑問：該做產(chǎn)品，還是做主播，還是做內(nèi)容創(chuàng)作者？

時間進(jìn)入2月，大樹馬不停蹄地外出拜訪，向那些直播帶貨做得好的商家取經(jīng)。但最后的結(jié)果是——沒什么太大幫助。

實(shí)際上，2023年春節(jié)前，大樹就談好了一個主播，結(jié)果在過年前一天他被候選人告知來不了了。無奈之下，大樹決定自己做主播。

但他并不清楚怎么做主播，更不清楚平臺上諸如“物流分”、“客服”這些該怎么做。當(dāng)他通過各種交流，弄明白怎么回事時，他意識到自己身后簡直有“九個坑”要填——他需要補(bǔ)齊很多環(huán)節(jié)，內(nèi)容要做，直播畫面要調(diào)，人貨場要調(diào)整等等。

讓大樹比較痛苦的是，當(dāng)時團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有很多人，包括股東，也包括家人都不同意他去折騰電商的。

急性子的大樹，不夠周圍人的反對，恨不得花一筆錢把人一股腦全招到。為了直播，他豪擲16000元買了一部直播相機(jī)，“攔都攔不住”。

那段時間，他每天早上9點(diǎn)開始上班，要處理ToB的業(yè)務(wù)，要跟品牌方對接，還要跟業(yè)務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)對接等等。

下午6:00下班后，他休息一會兒，回家吃飯，然后在晚上9點(diǎn)、10點(diǎn)開始下半場的工作——直播，凌晨1點(diǎn)左右才下播。

圖注：大樹在直播

這既讓大樹覺得非常辛苦，也感到非常神奇。那時候，很多很久不見的，甚至聯(lián)系方式都沒有的老朋友，都在他的直播間出現(xiàn)了。

3月份時，大樹一場直播能帶貨三、四萬，甚至四、五萬；5月份時，已經(jīng)能到五、六萬甚至七、八萬。

這個速度讓大樹樂觀地認(rèn)為：一場直播過10萬GMV應(yīng)該很快。但結(jié)果并沒有。

總結(jié)下來，大樹覺得還是方法不對，他只是在憑感覺做事，而不是靠一個理想的團(tuán)隊(duì)或者一種符合邏輯的打法。

所以在五、六月份之后，大樹就開始尋找電商運(yùn)營的負(fù)責(zé)人，直到9月他招到合適的人選，并把電商的人員框架確定下來。

最難的時候出現(xiàn)在8月份。由于他個人太忙，直播不連續(xù)，產(chǎn)品也跟不上等因素，每場直播的GMV跌到1000多、2000多。“一點(diǎn)用都沒有”，大樹說，那時候他真的想放棄了。

彼時，大樹珠寶在抖音的粉絲已經(jīng)從之前的1000漲到10000。他在想：能不能認(rèn)真地準(zhǔn)備一場直播？

經(jīng)過認(rèn)真的準(zhǔn)備后，那場直播也認(rèn)真給出了結(jié)果：成交破20萬；接著第二場又賣了15萬。

這次又把大樹內(nèi)心的火點(diǎn)燃了，不僅僅是因?yàn)槌煽儯€因?yàn)樗辛诉\(yùn)營負(fù)責(zé)人，把直播的人、貨、場全部理順了。

幸運(yùn)的是，隨著后面幾個月直播成績的上升，招人也變得更容易了，大樹逐漸把一個覆蓋供應(yīng)鏈、運(yùn)營、直播等崗位的專業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建了起來。

2023年11月份，大樹還做了一個重要決定：做短視頻內(nèi)容。由他負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，內(nèi)容制作則交給一個第三方。

隨著直播和短視頻內(nèi)容的推進(jìn)，大樹的個人抖音號@珠寶設(shè)計(jì)師大樹也積累了不少垂直領(lǐng)域的粉絲。從2023年2月到2023年11月底，粉絲量達(dá)到17000粉；12月份一個月就漲粉粉20000多。

在視頻里，大樹有時候有會分享自己的那些“不直男”的設(shè)計(jì)；十秒鐘教大家做珠寶；有時候會分享如何撿邊角料做珠寶；甚至也會聊聊貨賣的心得，為什么賣的不好等等。之所以能靠短視頻內(nèi)容吸引到自然流量，大樹認(rèn)為他的秘訣就是堅(jiān)持真實(shí)、利他。

基于2023年的不斷摸索和積累，到2024年1月，大樹珠寶終于在年貨節(jié)期間迎來大爆發(fā)：15天GMV達(dá)到855萬元，50%的簽收率也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

如果說這個成績背后有什么秘訣的話，大樹認(rèn)為，核心還是他們的原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，同時他迅速補(bǔ)齊了團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容的短板。大樹強(qiáng)調(diào)，如今要在短視頻平臺做好珠寶類的直播電商，產(chǎn)品力、好內(nèi)容、專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺一不可。

截至目前，大樹投入了約20人的團(tuán)隊(duì)全力運(yùn)營抖音賬號。過去1年的摸索讓他感到很辛苦，成本也不低。“這些都是必交的學(xué)費(fèi)”，他說，“很殘酷，也很公平，適者生存”。

從珠寶設(shè)計(jì)師到電商創(chuàng)業(yè)者

大樹從小學(xué)畫畫，大學(xué)畢業(yè)于中國地質(zhì)大學(xué)珠寶設(shè)計(jì)專業(yè)。2008年，他創(chuàng)辦了大樹珠寶工作室；2013年他注冊了公司，開始招人、組建團(tuán)隊(duì)。

在網(wǎng)上賣珠寶，大樹很早就開始了。2014年時，他們在淘寶一年的銷售額達(dá)到2000多萬，平均客單價能達(dá)29000元。

但他說，當(dāng)時并沒有品牌意識，也不懂電商運(yùn)營，更談不上售后。他喜歡并擅長的是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，天馬行空才是他作為設(shè)計(jì)師的本色。

大樹創(chuàng)作的作品造型以動植物為主，比如帶刺的玫瑰、呆萌的企鵝、可愛的小雞，他甚至從餐桌中找到靈感，創(chuàng)作了白菜、蘿卜等珠寶造型。大樹珠寶逐漸形成了自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格：“更有趣一點(diǎn)”。

圖注：大樹珠寶的翡翠作品

圖注：大樹珠寶的翡翠作品

2017年切入ToB業(yè)務(wù)，可以說是大樹從一個珠寶設(shè)計(jì)師、自由職業(yè)人開始有意識地關(guān)注C端，研究C端的開始。

其中，大樹與小米的合作是可圈可點(diǎn)的一筆。當(dāng)時，大樹作為為數(shù)不多的品牌，與小米獨(dú)立合作，成立了一個珠寶品牌，在小米商城售賣，目標(biāo)是吸引女性消費(fèi)者。

雖然這場合作最終持續(xù)時間不長，但它加深了大樹對C端用戶認(rèn)知，尤其是一些男性用戶，他發(fā)現(xiàn)，他們購買黃金珠寶的目的，與大樹原有的女性用戶群很不一樣。

2020年，大樹因?yàn)榧彝ピ颍瑢⒐竞图胰巳堪徇w到了深圳。深圳是全國黃金珠寶首飾行業(yè)規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的品牌聚集中心。那之后，大樹又陸續(xù)成為老廟黃金、中國珠寶、中國黃金、潮宏基等的產(chǎn)品供應(yīng)商。

大樹認(rèn)為，他們通過與大品牌合作，將個性化的設(shè)計(jì)服務(wù)于更廣泛的人群，這與之前做一對一ToC服務(wù)時的感受是不同的。隨著與B端合作的深入，大樹不僅看到了黃金珠寶品牌的運(yùn)作模式，了解了他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品做出來，對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以及他們的c端用戶對產(chǎn)品的要求是什么。

更重要的是，通過ToB業(yè)務(wù)，他們熟悉了整個行業(yè)的生產(chǎn)、制造，提升了對整個供應(yīng)鏈的認(rèn)知和資源積累。

近兩年，黃金珠寶的快速崛起有目共睹。同時，黃金的硬度，黃金的工藝等都在不斷升級，也為設(shè)計(jì)師提供了更多展示的空間。黃金逐漸替代鉆石、素k金、k金鑲鉆等，成為珠寶市場的頂流。除了增長迅速，黃金珠寶作為相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也更穩(wěn)定和安全。

所以，在大樹看來，ToC業(yè)務(wù)以黃金為主切入，對他們來說算是錦上添花、如魚得水，可以復(fù)用他們在B端積累的認(rèn)知和資源。

無論是ToB還是ToC，無論是黃金還是其它材質(zhì)的珠寶，大樹認(rèn)為，他們的邏輯是一直沒變的——那就堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，做跟別人不一樣的產(chǎn)品；這也是他們的在直播電商平臺上的核心優(yōu)勢。

但這幾年，大樹一直在變。他意識到，當(dāng)作為設(shè)計(jì)師時，可以天馬行空；但當(dāng)他作為管理者時，就要迅速轉(zhuǎn)換。

2021-2023年被大樹視為真正有階段性進(jìn)步的三年；尤其是2023年在抖音電商直播帶貨，雖然剛開始時焦慮得“滿頭包”，但卻是他進(jìn)步最大的一年。

大樹說，他最大的變化在于，自己的意識“基本上從一個個性化設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)向了一個設(shè)計(jì)師老板”；既能天馬行空地做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，又具備管理一個設(shè)計(jì)師珠寶品牌的邏輯框架和能力。

當(dāng)黃金珠寶進(jìn)入直播間

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按銷售額計(jì)算，2023年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約7190億元，市場規(guī)模大，且增長迅速。

值得一提的是，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，金銀珠寶電商交易規(guī)模不斷壯大。在2022年1-11月，金銀珠寶零售總額為2770億元，其中電商渠道的銷售額占據(jù)零售總額的半壁江山。

短視頻、直播電商成為黃金珠寶銷售的絕佳載體，雖然不能像線下門店那樣觸摸和體驗(yàn)，但消費(fèi)者可以通過視頻鏡頭多角度、立體式觀察相關(guān)產(chǎn)品。甚至有消費(fèi)者在社交平臺上分享說，自己看直播一年買了20多萬的黃金，“一旦產(chǎn)生信任，根本停不下來”。

不過，黃金珠寶通常客單價高于普通商品，真假難辨的挑戰(zhàn)依然存在。貨真價實(shí)依然是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。

因此，如何保障消費(fèi)者權(quán)益，提升購物體驗(yàn)，也成為電商平臺對黃金珠寶類目治理的核心考量。

以抖音電商為例，其黃金彩寶品類相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，他們從一開始就對這個品類實(shí)施嚴(yán)格管控。

比如，抖音平臺上經(jīng)營珠寶玉石類目的商家，需在限定時間內(nèi)將貨品發(fā)往抖音電商QIC（鑒真?zhèn)}）鑒別真?zhèn)危琎IC通過獨(dú)立的第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)嚴(yán)格落實(shí)“一物一檢”，確保商品正品與品質(zhì)后，再從QIC發(fā)貨給消費(fèi)者。

進(jìn)入2023年，抖音電商又采取多項(xiàng)措施加強(qiáng)對珠寶潮奢類目的治理，其中包括提升營商環(huán)境，清退劣質(zhì)商家和商品；對高危商品，尤其是低克重的商品做標(biāo)準(zhǔn)提升，確保產(chǎn)品質(zhì)量；引導(dǎo)黃金珠寶類商家入駐抖音商城，用貨架電商承接那些經(jīng)過深思熟路的消費(fèi)需求；限制劣質(zhì)達(dá)人的權(quán)限，不允許其帶珠寶類目的商品等等。

上述負(fù)責(zé)人提到，平臺會持續(xù)優(yōu)化珠寶潮奢行業(yè)的治理體系，針對類目錯放、陶瓷虛假宣傳、虛假大師欺詐、直播間違規(guī)營銷等問題嚴(yán)格管控，努力為行業(yè)打造更健康的經(jīng)營生態(tài)。

在售后方面，抖音電商也持續(xù)推出多項(xiàng)服務(wù)升級舉措，針對發(fā)貨時效、物流時長、退換貨保障、售后期限等消費(fèi)者核心訴求都進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化。

總結(jié)來看，電商平臺治理黃金珠寶類目的目的很簡單，那就是“去劣存優(yōu)”，讓優(yōu)質(zhì)諸如周大生這樣的品牌商家、大樹這樣的設(shè)計(jì)師珠寶品牌都獲得更好的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)價比的產(chǎn)品。

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