15天直播帶貨855萬黃金珠寶：這個設計師品牌憑什么？

年輕人“買爆”黃金背后的機會，如何抓住？

作者｜安心

編輯｜曉晴

“現在我被啪啪打臉”。電話那頭的大樹這樣自嘲。

大樹本名是劉明明，是大樹珠寶的首席設計師，公司創始人。他過去的作品大多以翡翠為材質。他曾說過，“我這輩子永遠不會設計黃金，太難看了，太土了”。

結果是什么呢？

2017年以來，大樹珠寶陸續國內一眾黃金珠寶品牌達成合作，成為他們的產品供應商。2023年，大樹珠寶ToB業務營收翻倍。

2023年初，大樹珠寶又以ToC的珠寶品牌身份入駐抖音電商，最先切入的品類也是黃金；第一年GMV就破2000萬元。

圖注：大樹珠寶的黃金作品

在2024年1月份為期15天的抖音電商年貨節期間，大樹珠寶一舉收獲855萬元GMV；他們現在的煩惱是缺貨了，“庫存都賣光了”。

實際上，大樹珠寶在黃金珠寶領域的迅速壯大，也是國內黃金行業近幾年蒸蒸日上的一個縮影。

近幾年，越來越多90后、00后的年輕人加入到“淘金”行列。黃金的保值、增值功能，以及黃金飾品越來越時尚化的設計都成為年輕人追捧的亮點。

2023年，黃金價格多次沖高，中國國內金飾總需求量達630噸，同比增長10%；金銀珠寶成為各商品零售類別中增長最快的品類。

如今隨著龍年春節臨近，黃金消費再次迎來旺季。中國人向來有過年添金的習俗，因此，黃金珠寶紛紛進入年輕人的年貨清單。

以今年抖音電商年貨節為例，期間黃金彩寶行業支付GMV同比增長超60%，商城成交同比去年年貨節增長超180%，支付用戶數同比增長超80%，千萬達播場次同比增長300%。消費者的禮贈需求尤為旺盛，龍元素好物支付GMV同比增長超700%。

曾幾何時，年輕人對黃金珠寶嗤之以鼻。“年少不知黃金香，錯把黃金當俗物；如今方知黃金好，隨時購買不能少”。在社交平臺上，這首打油詩就是當代年輕人對黃金珠寶消費態度由冷轉熱的真實寫照。

年輕人今天不僅光顧線下黃金門店，也紛紛涌入電商平臺購買黃金珠寶。據公開數據，在抖音電商、淘寶等電商平臺，2023年黃金首飾GMV增長迅速，遠好于其它細分品類。

在大樹看來，第一年直播帶貨GMV破2000萬不算多，這甚至比不上他們早期做貨架電商時的風光。在直播間賣黃金珠寶，用大樹的話說，這就像“看著別人吃肉”，但“真等自己下嘴的時候發現這個肉不容易吃”。

但讓大樹欣慰的是，過去一年，他逐漸補齊了自己的短板，摸清了直播帶貨的邏輯，很多事都在向好的方向發展。

具體來說，他做了什么？

第一年2000萬GMV背后

2023年1月25日（正月初四），大樹對這個日子至今印象深刻。

那天，他從老家趕回深圳，和一個運營同事就先開工了。當天下午，大樹決定在抖音上開一會直播，隨意聊聊。

以前他在抖音開直播，通常沒幾個人關注。這次卻出乎預料：在線人數從起初的5人變成8人、10人，又迅速增加到50人、60人。不僅如此，大樹在講一些差異化產品設計時，甚至還有很多人跟他產生共鳴。

這讓他們喜出望外。當天直播間共成交6000元，一款很小眾的設計產品備受追捧。

此前，大樹對興趣電商、內容平臺統統沒概念。但自那天后，他開始仔細研究抖音，他甚至對自己的職責產生了疑問：該做產品，還是做主播，還是做內容創作者？

時間進入2月，大樹馬不停蹄地外出拜訪，向那些直播帶貨做得好的商家取經。但最后的結果是——沒什么太大幫助。

實際上，2023年春節前，大樹就談好了一個主播，結果在過年前一天他被候選人告知來不了了。無奈之下，大樹決定自己做主播。

但他并不清楚怎么做主播，更不清楚平臺上諸如“物流分”、“客服”這些該怎么做。當他通過各種交流，弄明白怎么回事時，他意識到自己身后簡直有“九個坑”要填——他需要補齊很多環節，內容要做，直播畫面要調，人貨場要調整等等。

讓大樹比較痛苦的是，當時團隊內部有很多人，包括股東，也包括家人都不同意他去折騰電商的。

急性子的大樹，不夠周圍人的反對，恨不得花一筆錢把人一股腦全招到。為了直播，他豪擲16000元買了一部直播相機，“攔都攔不住”。

那段時間，他每天早上9點開始上班，要處理ToB的業務，要跟品牌方對接，還要跟業務和產品設計對接等等。

下午6:00下班后，他休息一會兒，回家吃飯，然后在晚上9點、10點開始下半場的工作——直播，凌晨1點左右才下播。

圖注：大樹在直播

這既讓大樹覺得非常辛苦，也感到非常神奇。那時候，很多很久不見的，甚至聯系方式都沒有的老朋友，都在他的直播間出現了。

3月份時，大樹一場直播能帶貨三、四萬，甚至四、五萬；5月份時，已經能到五、六萬甚至七、八萬。

這個速度讓大樹樂觀地認為：一場直播過10萬GMV應該很快。但結果并沒有。

總結下來，大樹覺得還是方法不對，他只是在憑感覺做事，而不是靠一個理想的團隊或者一種符合邏輯的打法。

所以在五、六月份之后，大樹就開始尋找電商運營的負責人，直到9月他招到合適的人選，并把電商的人員框架確定下來。

最難的時候出現在8月份。由于他個人太忙，直播不連續，產品也跟不上等因素，每場直播的GMV跌到1000多、2000多。“一點用都沒有”，大樹說，那時候他真的想放棄了。

彼時，大樹珠寶在抖音的粉絲已經從之前的1000漲到10000。他在想：能不能認真地準備一場直播？

經過認真的準備后，那場直播也認真給出了結果：成交破20萬；接著第二場又賣了15萬。

這次又把大樹內心的火點燃了，不僅僅是因為成績，還因為他有了運營負責人，把直播的人、貨、場全部理順了。

幸運的是，隨著后面幾個月直播成績的上升，招人也變得更容易了，大樹逐漸把一個覆蓋供應鏈、運營、直播等崗位的專業團隊搭建了起來。

2023年11月份，大樹還做了一個重要決定：做短視頻內容。由他負責內容輸出，內容制作則交給一個第三方。

隨著直播和短視頻內容的推進，大樹的個人抖音號@珠寶設計師大樹也積累了不少垂直領域的粉絲。從2023年2月到2023年11月底，粉絲量達到17000粉；12月份一個月就漲粉粉20000多。

在視頻里，大樹有時候有會分享自己的那些“不直男”的設計；十秒鐘教大家做珠寶；有時候會分享如何撿邊角料做珠寶；甚至也會聊聊貨賣的心得，為什么賣的不好等等。之所以能靠短視頻內容吸引到自然流量，大樹認為他的秘訣就是堅持真實、利他。

基于2023年的不斷摸索和積累，到2024年1月，大樹珠寶終于在年貨節期間迎來大爆發：15天GMV達到855萬元，50%的簽收率也遠高于行業平均水平。

如果說這個成績背后有什么秘訣的話，大樹認為，核心還是他們的原創產品設計能力，同時他迅速補齊了團隊和內容的短板。大樹強調，如今要在短視頻平臺做好珠寶類的直播電商，產品力、好內容、專業團隊缺一不可。

截至目前，大樹投入了約20人的團隊全力運營抖音賬號。過去1年的摸索讓他感到很辛苦，成本也不低。“這些都是必交的學費”，他說，“很殘酷，也很公平，適者生存”。

從珠寶設計師到電商創業者

大樹從小學畫畫，大學畢業于中國地質大學珠寶設計專業。2008年，他創辦了大樹珠寶工作室；2013年他注冊了公司，開始招人、組建團隊。

在網上賣珠寶，大樹很早就開始了。2014年時，他們在淘寶一年的銷售額達到2000多萬，平均客單價能達29000元。

但他說，當時并沒有品牌意識，也不懂電商運營，更談不上售后。他喜歡并擅長的是原創設計，天馬行空才是他作為設計師的本色。

大樹創作的作品造型以動植物為主，比如帶刺的玫瑰、呆萌的企鵝、可愛的小雞，他甚至從餐桌中找到靈感，創作了白菜、蘿卜等珠寶造型。大樹珠寶逐漸形成了自己的設計風格：“更有趣一點”。

圖注：大樹珠寶的翡翠作品

圖注：大樹珠寶的翡翠作品

2017年切入ToB業務，可以說是大樹從一個珠寶設計師、自由職業人開始有意識地關注C端，研究C端的開始。

其中，大樹與小米的合作是可圈可點的一筆。當時，大樹作為為數不多的品牌，與小米獨立合作，成立了一個珠寶品牌，在小米商城售賣，目標是吸引女性消費者。

雖然這場合作最終持續時間不長，但它加深了大樹對C端用戶認知，尤其是一些男性用戶，他發現，他們購買黃金珠寶的目的，與大樹原有的女性用戶群很不一樣。

2020年，大樹因為家庭原因，將公司和家人全部搬遷到了深圳。深圳是全國黃金珠寶首飾行業規模最大、影響力最強的品牌聚集中心。那之后，大樹又陸續成為老廟黃金、中國珠寶、中國黃金、潮宏基等的產品供應商。

大樹認為，他們通過與大品牌合作，將個性化的設計服務于更廣泛的人群，這與之前做一對一ToC服務時的感受是不同的。隨著與B端合作的深入，大樹不僅看到了黃金珠寶品牌的運作模式，了解了他們如何把產品做出來，對產品的標準和要求，以及他們的c端用戶對產品的要求是什么。

更重要的是，通過ToB業務，他們熟悉了整個行業的生產、制造，提升了對整個供應鏈的認知和資源積累。

近兩年，黃金珠寶的快速崛起有目共睹。同時，黃金的硬度，黃金的工藝等都在不斷升級，也為設計師提供了更多展示的空間。黃金逐漸替代鉆石、素k金、k金鑲鉆等，成為珠寶市場的頂流。除了增長迅速，黃金珠寶作為相對標準化的產品，也更穩定和安全。

所以，在大樹看來，ToC業務以黃金為主切入，對他們來說算是錦上添花、如魚得水，可以復用他們在B端積累的認知和資源。

無論是ToB還是ToC，無論是黃金還是其它材質的珠寶，大樹認為，他們的邏輯是一直沒變的——那就堅持原創設計，做跟別人不一樣的產品；這也是他們的在直播電商平臺上的核心優勢。

但這幾年，大樹一直在變。他意識到，當作為設計師時，可以天馬行空；但當他作為管理者時，就要迅速轉換。

2021-2023年被大樹視為真正有階段性進步的三年；尤其是2023年在抖音電商直播帶貨，雖然剛開始時焦慮得“滿頭包”，但卻是他進步最大的一年。

大樹說，他最大的變化在于，自己的意識“基本上從一個個性化設計師轉向了一個設計師老板”；既能天馬行空地做原創設計，又具備管理一個設計師珠寶品牌的邏輯框架和能力。

當黃金珠寶進入直播間

統計數據顯示，按銷售額計算，2023年我國珠寶玉石首飾產業市場規模約7190億元，市場規模大，且增長迅速。

值得一提的是，由于標準化程度較高，金銀珠寶電商交易規模不斷壯大。在2022年1-11月，金銀珠寶零售總額為2770億元，其中電商渠道的銷售額占據零售總額的半壁江山。

短視頻、直播電商成為黃金珠寶銷售的絕佳載體，雖然不能像線下門店那樣觸摸和體驗，但消費者可以通過視頻鏡頭多角度、立體式觀察相關產品。甚至有消費者在社交平臺上分享說，自己看直播一年買了20多萬的黃金，“一旦產生信任，根本停不下來”。

不過，黃金珠寶通常客單價高于普通商品，真假難辨的挑戰依然存在。貨真價實依然是消費者最關心的問題。

因此，如何保障消費者權益，提升購物體驗，也成為電商平臺對黃金珠寶類目治理的核心考量。

以抖音電商為例，其黃金彩寶品類相關負責人提到，他們從一開始就對這個品類實施嚴格管控。

比如，抖音平臺上經營珠寶玉石類目的商家，需在限定時間內將貨品發往抖音電商QIC（鑒真倉）鑒別真偽，QIC通過獨立的第三方質檢機構嚴格落實“一物一檢”，確保商品正品與品質后，再從QIC發貨給消費者。

進入2023年，抖音電商又采取多項措施加強對珠寶潮奢類目的治理，其中包括提升營商環境，清退劣質商家和商品；對高危商品，尤其是低克重的商品做標準提升，確保產品質量；引導黃金珠寶類商家入駐抖音商城，用貨架電商承接那些經過深思熟路的消費需求；限制劣質達人的權限，不允許其帶珠寶類目的商品等等。

上述負責人提到，平臺會持續優化珠寶潮奢行業的治理體系，針對類目錯放、陶瓷虛假宣傳、虛假大師欺詐、直播間違規營銷等問題嚴格管控，努力為行業打造更健康的經營生態。

在售后方面，抖音電商也持續推出多項服務升級舉措，針對發貨時效、物流時長、退換貨保障、售后期限等消費者核心訴求都進行了重點優化。

總結來看，電商平臺治理黃金珠寶類目的目的很簡單，那就是“去劣存優”，讓優質諸如周大生這樣的品牌商家、大樹這樣的設計師珠寶品牌都獲得更好的發展，為消費者提供更高質價比的產品。

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