Temu能帶拼多多飛多久？

粗略估算，Temu在2023年Q4收入已達(dá)264億元，在拼多多集團(tuán)當(dāng)季總收入中占比29.7%。Temu已經(jīng)用連續(xù)兩個(gè)季度的爆炸式增長奠定其作為拼多多“第二增長引擎”的地位。

作者｜董小花

編輯｜安心

隨著最新一季財(cái)報(bào)發(fā)布，拼多多在2023年創(chuàng)下的幾宗“最”格外扎眼：在國內(nèi)頭部電商平臺中，不僅營收增速最快，而且凈利率最高。

僅在2023年Q4，拼多多集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收889億元，同比增長123%；凈利潤232.8億元，同比增長146%。

整個(gè)2023年，拼多多營收2477億元，同比增長89.7%。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國網(wǎng)上零售額同比增速為11%。

拼多多2023年度凈利潤600.3億元，凈利率24%。不要說電商同行，就連LV母公司（2023年凈利率17.8%）都要望其項(xiàng)背。

總的來說，“亮眼”已經(jīng)不足以形容拼多多過去一年的業(yè)績。

受益于國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇帶動(dòng)，拼多多國內(nèi)電商業(yè)務(wù)在2023年逐步提速。在財(cái)報(bào)中，其最大收入來源——“在線廣告”在2023年Q4同比增長57%，創(chuàng)過去5個(gè)季度最快紀(jì)錄，高于市場預(yù)期的49%，也領(lǐng)先于國內(nèi)“在線廣告”領(lǐng)域的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司。

拼多多更大的增長動(dòng)能來自Temu。財(cái)報(bào)中，拼多多沒有單獨(dú)披露Temu的數(shù)據(jù)，而是將其與國內(nèi)電商的傭金收入、多多買菜一起計(jì)入“交易收入”。該部分在2023年Q3-Q4均實(shí)現(xiàn)超3倍增長，增速分別達(dá)到315%和357%，成為拼多多財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)之一。

可以說，Temu已經(jīng)用連續(xù)兩個(gè)季度的爆炸式增長奠定其作為拼多多“第二增長引擎”的地位。實(shí)現(xiàn)這個(gè)成績，Temu只用了一年多時(shí)間。

電商企業(yè)出海，拼多多不是最早的一個(gè)，卻是崛起最快的一個(gè)。這不禁讓人好奇：拼多多究竟做對了什么？更值得探討的是，Temu這種高歌猛進(jìn)的勢頭能持續(xù)多久？

當(dāng)前海外形勢復(fù)雜，中國企業(yè)出海面臨挑戰(zhàn)，尤其是TikTok正在美國遭遇的壓力，給Temu等跨境平臺的海外發(fā)展平添了不確定性。

Temu是怎么狂奔的？

2022年9月，拼多多集團(tuán)正式上線跨境電商平臺Temu，首站選在了美國市場。

相比電商同行們，拼多多在出海這件事上是絕對的后來者。它比阿里晚了12年，比亞馬遜“全球開店”業(yè)務(wù)進(jìn)入中國晚了10年，比京東晚了8年，更是比shein晚了14年。

敢為人后的拼多多只用一年多時(shí)間，就把Temu打造成后來居上的跨境電商平臺。

截至目前，Temu業(yè)務(wù)已覆蓋所有大洲，已開通站點(diǎn)數(shù)量達(dá)50多個(gè)，其中歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多，美國市場當(dāng)前的體量最大。

據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，與AliExpress持平，排名全球第二。排名第一的是亞馬遜，其用戶數(shù)為26.59億。而Shein則以1.723億用戶位居第三。

2023年6月時(shí)，Temu在全球的用戶量還是2.263億，排名第四。前三名分別是：亞馬遜（23.45億) 、Aliexpress (4.218億用戶) 和Shein (2.513億用戶)。也就是說，Temu在半年時(shí)間里獨(dú)立訪客新增了106%。

一年多來，Temu以極快的速度悄然進(jìn)入全球各地消費(fèi)者的日常生活中。

據(jù)福布斯的一篇報(bào)道，2022年圣誕節(jié)，美國賓夕法尼亞州農(nóng)村地區(qū)的郵遞員Aubrey Fry還沒聽過Temu。如今，Temu已經(jīng)成為Aubrey工作中的重要內(nèi)容，她每天至少要送20個(gè)Temu的包裹。

2023年4月，Temu進(jìn)入德國市場。到2023年下半年，已經(jīng)有1/4的德國人在Temu購物了，當(dāng)?shù)厝嗣刻鞆腡emu上下單約20萬個(gè)包裹。

在韓國，Temu 于2023年7 月正式入場，迅速成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T的購物平臺之一。截至2024年1月，Temu在韓國的注冊用戶數(shù)達(dá)570萬，自2023年8月以來暴增近10倍。

在全球高歌猛進(jìn)的Temu 可以說就是拼多多的海外版，其主打質(zhì)價(jià)比、服務(wù)、大手筆營銷的招數(shù)在海外同樣屢試不爽。

比如在德國，3 歐元的手表、5 歐元的藍(lán)牙耳機(jī)或者不到 2.5 歐元的電動(dòng)牙刷，讓當(dāng)?shù)厝酥焙粽嫦恪Ｔ陧n國，商品最低5元起，9.9元包郵這樣的策略足以讓消費(fèi)者心動(dòng)。

除了價(jià)格，在服務(wù)上，Temu推出的全場包郵和90天內(nèi)無條件退貨的政策也讓消費(fèi)者難以拒絕。

Temu同樣不惜重金在海外做營銷。目前它已經(jīng)連續(xù)兩年在 “超級碗” 上投放廣告，這是美國最貴的廣告位，近兩年每30 秒廣告售價(jià)約 700 萬美元。

美國職業(yè)橄欖球總決賽“超級碗”類似于美國的春晚，據(jù)悉今年觀眾超1.23億人。

Temu在“超級碗”上的首秀一戰(zhàn)成名，讓無數(shù)美國人第一次認(rèn)識了這個(gè)來自大洋彼岸的跨境電商平臺。據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)，去年“超級碗”比賽的周末就有超過42.6萬人下載了Temu。今年在“超級碗”廣告后，Temu 當(dāng)天的下載量較前一天漲了 34%。

除了品牌廣告，Temu也通過Facebook、Instagram和Snapchat等數(shù)字廣告平臺獲得曝光和用戶。

Temu的這些努力共同導(dǎo)向一個(gè)結(jié)果：收入規(guī)模像滾雪球般極速壯大。

2023年Q4，拼多多實(shí)現(xiàn)“交易收入”402億元。假設(shè)拼多多國內(nèi)電商的交易傭金及多多買菜的營收增速與在線廣告相仿，也即57%左右，那么，Q4這部分收入規(guī)模在138億元上下。

照此粗略計(jì)算，Temu去年Q4單季的收入已經(jīng)達(dá)到264億元，在拼多多當(dāng)季總收入中占比29.7%。

這也意味著，與電商同行們通過云業(yè)務(wù)等挖掘公司的第二增長點(diǎn)不同，拼多多在一直聚焦的電商領(lǐng)域，通過出海就打造出了第二增長引擎。

Temu做對了什么？

歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪是“第二曲線”理論的提出者。他認(rèn)為，在第一曲線達(dá)到巔峰前，找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線，且第二曲線要在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長，彌補(bǔ)第二曲線投入的資源（金錢、時(shí)間和精力），那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實(shí)現(xiàn)。

Temu雖然仍在大手筆投入換規(guī)模的階段，拼多多的經(jīng)營費(fèi)用卻沒有同步拉升。

2023年Q4，拼多多銷售費(fèi)用266億元，低于預(yù)期的276億。雖然環(huán)比Q3的用217.5億元增加了近50億元，但由于Q4營收規(guī)模大幅增長，使得消費(fèi)費(fèi)用率只有30%，低于預(yù)期的34.5%，也低于Q3的31.6%。

研發(fā)費(fèi)用同樣克制。在Q4，拼多多研發(fā)費(fèi)用28.6億元，與上個(gè)季度基本持平，由于營收規(guī)模大幅增長，導(dǎo)致該季度研發(fā)費(fèi)用率從Q3的4.1%降至3.2%，低于預(yù)期的4.1%。

拼多多Q4的行政費(fèi)用為19億元，但如果剔除去年底發(fā)放的獎(jiǎng)金和期權(quán)（期權(quán)就達(dá)12億元），該季度的行政費(fèi)用僅7億元；絕對值環(huán)比Q3還有所降低。

可以說，拼多多一邊在Temu上出手闊綽，一邊在經(jīng)營費(fèi)用上又足夠克制。需要指出的是，這個(gè)狀態(tài)在去年Q3財(cái)報(bào)上已經(jīng)體現(xiàn)出來了。

也因此，在去年Q3和Q4，拼多多分別錄得166.6億和224億經(jīng)營利潤，Q4較市場預(yù)期高出57億元。

拼多多這種極致效率背后，原因之一是對團(tuán)隊(duì)和資源的高度復(fù)用。

拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊此前接受媒體采訪時(shí)曾透露，Temu抽調(diào)了多多買菜業(yè)務(wù)的精兵強(qiáng)將帶隊(duì)，且團(tuán)隊(duì)普遍擁有自主站建立就開始沉淀的、對全國制造業(yè)供應(yīng)鏈的深刻理解。新業(yè)務(wù)雖然也需要學(xué)習(xí)，但團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)成本、供應(yīng)鏈的組織成本都遠(yuǎn)低于其他公司。

同時(shí)，Temu快速崛起還得益于拼多多在供應(yīng)鏈上的積累和不斷創(chuàng)新。比如他們開創(chuàng)了全托管模式，這也是Temu得以在海外突飛猛進(jìn)的一大利器。

眾所周知，國內(nèi)商家做跨境電商，推廣、倉儲、物流、退貨等都是難點(diǎn)，尤其是對于很多中小商家來說，這些不只是成本問題，甚至是他們能力難以企及的環(huán)節(jié)。

Temu的全托管模式就是要幫助商家解決這些痛點(diǎn)。商家只需把商品提供給Temu，并保證產(chǎn)品品質(zhì)和履約時(shí)效，Temu會完成營銷、跨境物流、售后、法務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等幾乎所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營工作。

據(jù)Temu平臺上一家義烏帽子工廠負(fù)責(zé)人柳文海估算，在傳統(tǒng)跨境電商平臺，人工、客服、物流等支出約占銷售額的30%左右，在Temu上，這些支出僅占10%。

Temu不僅通過全托管模式簡化了出海流程，為外貿(mào)商家降低了成本，還在C端以高質(zhì)價(jià)比“開道”，迅速為商家打開了銷路。

在第一批入駐Temu的商家中，浙江義烏的盛麟貿(mào)易有限公司很快就將日均訂單做到了30000左右。山東青島做假睫毛的外貿(mào)商家王國慶，三年疫情導(dǎo)致海外訂單縮減了近90%，在Temu開店后，他很快把假睫毛賣到了日均幾千單，其工廠里每天2萬多的產(chǎn)能中，一多半供貨到了Temu。

不僅如此，拼多多Temu推出“柔性供應(yīng)”模式，通過與消費(fèi)者的高效互動(dòng)，識別出用戶的喜好和新消費(fèi)新趨勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷快速匹配，降低了商家?guī)齑妗?/p>

柳文海的帽子廠就“柔性供應(yīng)”模式中受益頗多。Temu的買手會經(jīng)常跟柳文海分享海外近期流行的消費(fèi)元素。之后，他會快速設(shè)計(jì)出新品圖片上傳到TEMU進(jìn)行測試。據(jù)他總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)產(chǎn)品一周內(nèi)有上千收藏，那必定是爆款，快速備貨等著爆就行了。一周內(nèi)有一、兩百收藏的產(chǎn)品，可能是潛力款，小批量備貨就可以了。

此外，拼多多還通過與第三方物流服務(wù)商合作，不斷提升物流時(shí)效，保障用戶體驗(yàn)。

比如在以色列，Temu與HFD、Exelot等合作，將物流時(shí)效維持在6—15天。在菲律賓，Temu則與J&T express（極兔速遞）合作，物流時(shí)效提升到5—10天。

據(jù)媒體報(bào)道，Temu去年底與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等全球知名的船運(yùn)公司開展合作。相較于空運(yùn)，海運(yùn)物流不僅便于運(yùn)輸更多大件品類和更大數(shù)量規(guī)模的貨物，還有助于Temu大幅降低物流成本。

時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)

海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏曾說，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。古往今來的歷史證明，任何人或公司的成功要素中，順應(yīng)時(shí)代大勢都極其重要。

Temu在海外勢如破竹，亦是中國制造業(yè)浩浩蕩蕩出海的一個(gè)縮影。

作為世界第一大制造業(yè)大國，中國制造（Made in China）聞名全球。除了投資、消費(fèi)，出口是長期以來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的其中一駕馬車，中國制造出口是大勢所趨。

但最近兩年，全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情、地緣關(guān)系緊張等因素影響，線下貿(mào)易受阻，跨境電商增長迅猛，成為全球貿(mào)易中的一股新勢力。

據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2022年，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬億元。2023年，跨境電商進(jìn)出口規(guī)模增長15.6%，達(dá)到2.38萬億元。其中，出口規(guī)模1.83萬億元，增速高達(dá)19.6%。

商務(wù)部部長王文濤在今年初的新聞發(fā)布會上表示，2023年我國外貿(mào)實(shí)現(xiàn)正增長，其中跨境電商功不可沒。

跨境電商也成為我國鼓勵(lì)和大力扶持的貿(mào)易新動(dòng)能。2023年，國務(wù)院辦公廳就印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》，其中提到，要“推動(dòng)跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展”“鼓勵(lì)各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢，創(chuàng)新建設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，積極發(fā)展‘跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶’模式，帶動(dòng)跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口”。

可以說，Temu等跨境電商平臺之所以在2023年高歌猛進(jìn)，正是抓住了跨境電商的東風(fēng)。反過來，跨境電商平臺也通過流量、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢助力中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升了出口效率。

截至去年三季度末，廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶萬余家工廠借助Temu加速出海，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到了世界各地的消費(fèi)者手里。

不僅銷路打開了，大量傳統(tǒng)制造企業(yè)也借助Temu從貼牌、代工實(shí)現(xiàn)了品牌化。

據(jù)字母榜的文章，浙江金華的保溫杯代工企業(yè)水西工貿(mào)就借助Temu實(shí)現(xiàn)了品牌化轉(zhuǎn)型。過去，水西工貿(mào)主要為沃爾瑪、Hydro Flask、小米等貼牌生產(chǎn)保溫杯，毛利潤率通常只有7%~8%，打造自有品牌后，毛利率提升到了15%-20%。

水西工貿(mào)的轉(zhuǎn)型只是拼多多助力產(chǎn)業(yè)帶，打造“拼品牌”的其中一個(gè)案例。Temu相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺希望與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶上的傳統(tǒng)代工廠們一起，抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇，培育、打造全球性的自主品牌，提升競爭力。

不過，美國市場目前是Temu體量最大的市場。美國對TikToK的施壓，也讓市場擔(dān)憂Temu在美國的發(fā)展前景。

據(jù)媒體報(bào)道，Temu正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，以降低對美國市場的依賴。報(bào)道提到，到2025年，美國市場在Temu整體商品銷售額中的占比或降至30%。

拼多多聯(lián)席CEO陳磊近日也在財(cái)報(bào)電話會上回應(yīng)稱，公司去年成立了法律和合規(guī)委員會，并由陳磊本人擔(dān)任主席，目標(biāo)是確保在全球各地區(qū)的法律合規(guī)問題，并已經(jīng)與各國相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行了溝通和合作。

最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，匯豐研究在報(bào)告指出，拼多多2023年第四季在本土和海外市場增長均強(qiáng)勁，相信這種勢頭將于2024年得以持續(xù)。

不過從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，“真香”定律世界通用，誰能擋得住人類追求物美價(jià)廉呢？

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