4個月落地吉卜力全球首展，大麥效率的行業(yè)啟示|對話大麥總裁何弭

6米高的“全球最大”龍貓以標(biāo)志性的撐傘動作，佇立于上海徐匯國際傳媒港，迎接觀眾進(jìn)入4月12日正式開展的吉卜力工作室物語沉浸式藝術(shù)展全球首站。

原本電影中的小紅傘，被替換成了極具江南文化特征的“油紙傘”——既保持了龍貓的經(jīng)典形象，又在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)吉卜力IP出海中國后的本土特色聯(lián)動。

作為吉卜力工作室在全球范圍內(nèi)首次開發(fā)沉浸式展覽的嘗試，這樣的巧思貫穿整個展覽。年逾70的鈴木敏夫還親臨展區(qū)把關(guān)細(xì)節(jié)，并分享自己和宮崎駿、高畑勛的創(chuàng)作故事。

電影《你想活出怎樣的人生》上映13天正邁向7億票房，再次證明了吉卜力IP在中國市場的影響力。而配套電影落地的吉卜力工作室物語沉浸式藝術(shù)展（以下簡稱“吉卜力沉浸展”），既是中日雙方以沉浸式展覽這一廣受年輕人歡迎的內(nèi)容形態(tài)落成的藝術(shù)共創(chuàng)，又實(shí)現(xiàn)了對經(jīng)典IP從藝術(shù)到商業(yè)價值的創(chuàng)新挖掘。

正式開展前，吉卜力沉浸展4月的周末場次門票就已售罄，大麥上“想看”人數(shù)超4萬，位居大麥沉浸式演出榜TOP1，以及大麥上海展覽想看榜、熱銷榜、高分榜TOP1。

自去年8月，大麥成立展覽投制廠牌藝展鴻圖后，便以藝術(shù)市場、潮流IP、裝置藝術(shù)展、數(shù)字光影展等內(nèi)容為主要策展方向，深入探索高品質(zhì)藝術(shù)展覽與上游產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)生態(tài)布局。

在大麥總裁何弭看來，吉卜力展不僅是藝展鴻圖未來與更多全球知名IP合作的起點(diǎn)，和自制IP“青年藝博會”共同承載著廠牌走進(jìn)更廣泛年輕人群的期待。更為重要的是，展覽背后“影展聯(lián)動”的探索，以及廠牌所遵循的“破圈、平價、普惠”的平臺戰(zhàn)略思路，正在為內(nèi)容行業(yè)注入新的活力和產(chǎn)業(yè)增量。

一場沉浸展，讓時空與情緒完美承接

沒有哪部作品比《你想活出怎樣的人生》更像宮崎駿的“最后一部電影”了——全片融合吉卜力三駕馬車的人設(shè)與生平，以極致的個人表達(dá)完成對自己一生理念的總結(jié)。走出電影院，觀眾意猶未盡的情緒和儀式感需要尋找更多安放之處，而吉卜力沉浸展無疑是最好的選擇之一。

作為“影展聯(lián)動”之下的策展項(xiàng)目，吉卜力沉浸展在《你想活出怎樣的人生》上映期間開展，精選了包括這部電影在內(nèi)的吉卜力諸多經(jīng)典IP內(nèi)容；甚至展館就在一座電影院旁。當(dāng)觀眾走出影院空間，時間與情緒都被另一沉浸空間迅速承接。這從內(nèi)容選擇到提供的情緒價值和體驗(yàn)感受來說，在觀展市場上都是獨(dú)一份的。

電影《你想活出怎樣的人生》劇照

吉卜力工作室曾舉行過很多展覽，但“沉浸展”還是全球第一次。和一般的原畫展等不同，“沉浸展”更能讓觀眾身臨其境地感受吉卜力的美學(xué)、電影背后的故事，全心投入到充滿幻想色彩的世界。

“這次展覽承載的是讓吉卜力工作室的經(jīng)典動畫形象和發(fā)展歷程，與中國粉絲進(jìn)行更深入接觸的機(jī)會”，大麥藝展鴻圖廠牌主理人余水濤說，這也是大麥、吉卜力工作室和株式會社創(chuàng)最初就達(dá)成的共識，想要共同開發(fā)出不一樣的、具有更沉浸式感受的展覽回饋給吉卜力粉絲，讓大家看到更全面豐富的吉卜力內(nèi)容。

為此，從策劃初期，中日雙方就從科技與藝術(shù)、內(nèi)容呈現(xiàn)、和電影聯(lián)動等層面，進(jìn)行了深入分析和探討，這些探討最終也都落在了展覽中。

沉浸展首先確保了對吉卜力IP的還原，尤其是結(jié)合技術(shù)還原吉卜力動畫世界的奇幻氛圍，比如用52臺數(shù)字投影設(shè)備打造的光影長廊，還原了《千與千尋》《龍貓》《天空之城》等吉卜力十大經(jīng)典作品，還首次發(fā)布《你想活出怎樣的人生》劇照，讓觀眾仿佛置身吉卜力歷史畫卷中；實(shí)景和投影結(jié)合的《幽靈公主》森林，小精靈在昏暗的林間時隱時現(xiàn)，氛圍感拉滿。

更值得稱道的是細(xì)節(jié)處的用心。沉浸展的書屋里有600多本書，據(jù)透露，這全部是吉卜力挑選并從日本空運(yùn)而來，并專門派人進(jìn)行各種細(xì)節(jié)的做舊打磨。現(xiàn)場工作人員對細(xì)節(jié)的維護(hù)也讓人印象深刻——毛茸茸的龍貓巴士車吸引很多觀眾合影，旁邊就有專門的工作人員，時不時上前給龍貓巴士梳毛，確保皮毛時刻油光水滑。

不僅龍貓巴士，相比一般藝術(shù)展，吉卜力沉浸展充分考慮了年輕人的社交互動需求，很多吉卜力標(biāo)志性裝置都加入了互動性設(shè)計(jì)。

比如為《懸崖上的金魚姬》設(shè)計(jì)了一個巨大的魚缸造型裝置，魚缸內(nèi)是微縮的海底世界，并在畫幅內(nèi)巧妙留白了人的位置。當(dāng)觀眾站在那個位置，從正面來看，仿佛進(jìn)入水中與金魚互動。比起普通的站樁式的合影，這種形式無疑更吸引人拍照打卡。

此外，吉卜力沉浸展在落地中國后也加入了具有文化特色的內(nèi)容增量。其中有一整面墻介紹中日電影文化交流，展出《敦煌》等中日合拍片。

這也是大麥與吉卜力溝通后發(fā)現(xiàn)，吉卜力工作室沉淀了許多中日文化交流的資料，非常適合在展覽里集中呈現(xiàn)。“可以說，這次展覽是我們?nèi)剑ù篼湣⒓妨Α⒅晔綍鐒?chuàng)）合力共創(chuàng)的成果”，何弭表示。

以展覽連接藝術(shù)、IP與大眾消費(fèi)

據(jù)了解，吉卜力沉浸展是大麥有史以來深度參與的投資規(guī)模最大的主題展。何弭透露，在此前公司與吉卜力在溝通動畫電影合作時，吉卜力工作室就對在中國落地展覽頗有興趣，而大麥恰好有藝展鴻圖這一聚焦展覽內(nèi)容的業(yè)務(wù)板塊，于是雙方一拍即合。

大麥總裁何弭

而大麥此時入局并深度參與IP沉浸展，其背后也恰好踩在了線下文娛消費(fèi)強(qiáng)勢復(fù)蘇，以及觀展需求迭代的時間點(diǎn)。

一直以來，本土展覽的發(fā)展歷程深受全球潮流影響。

早期，博物館、美術(shù)館等普遍采用“白盒子”范式，打造標(biāo)準(zhǔn)化的館藏空間，通過空間建立IP與觀眾的情感鏈接。此后，在“沉浸式戲劇”等藝術(shù)類別興起后的影響力輻射下，展覽領(lǐng)域出現(xiàn)了汲取“沉浸”理念的策展思路。

而隨著2015年后國內(nèi)IP概念出現(xiàn)并向多個文娛領(lǐng)域滲透，圍繞IP的策展也由此興起。尤其受到日韓IP模式影響，從小型快閃到大型沉浸式IP展，在打通IP社交，帶動IP衍生品、主題餐飲等關(guān)聯(lián)消費(fèi)業(yè)態(tài)的方向上不斷縱深。看展也進(jìn)一步從小眾藝術(shù)愛好，變成年輕人群中流行的文化現(xiàn)象。

在展覽發(fā)展過程中，技術(shù)同樣起到關(guān)鍵作用。從早期的LED、聲光電交互，到當(dāng)下的XR互動等，逐漸演化出多條新的細(xì)分賽道。

如今，IP主題展思路早已反向滲透進(jìn)傳統(tǒng)的美術(shù)、文博特展與潮流藝術(shù)展等。此前已有諸如梵高等藝術(shù)家自成IP，借展覽場景與大眾消費(fèi)市場更緊密地連接。

作為新興的展覽投制廠牌，藝展鴻圖同樣看好這樣的方向。除基于文娛生態(tài)IP資源優(yōu)勢，布局諸如“吉卜力沉浸展”等IP主題展，在藝術(shù)領(lǐng)域藝展鴻圖也率先孵化了“青年藝博會”這一自有展覽IP。

和年輕化的IP主題展目標(biāo)一致，對于“青年藝博會”，藝展鴻圖并未切入主要由專業(yè)垂類機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的名家真跡展等類目，而是以“新生活、新體驗(yàn)、新人類、新中產(chǎn)”為關(guān)鍵詞，選擇了更貼近年輕市場，順應(yīng)展覽行業(yè)發(fā)展趨勢與年輕人群觀展潮流來發(fā)力。

與此同時，伴隨展覽的升級，從用戶層面來看，年輕觀眾在審美消費(fèi)之外的更多需求被激發(fā)，賦予了這類展覽更多的場景價值，讓“看展”成為越來越多年輕人的“時尚單品”。

一個顯著趨勢是，相比其他娛樂形式，現(xiàn)在的展覽，尤其是沉浸式藝術(shù)展，在年輕人的身份認(rèn)同和社交上已體現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

無論是將逛展作為“i人個人的內(nèi)心狂歡”，一個人也能走出家門；還是讓e人貫徹“打卡拍照、在社交媒體傳播、興趣社交和消費(fèi)”的一條龍模式，展覽都是目標(biāo)感明確，且能獲得綜合性體驗(yàn)的線下場景。

在這樣的需求趨勢下，可以看到，藝展鴻圖在剛剛結(jié)束的杭州“青年藝博會”和剛剛開展的“吉卜力沉浸展”中，都圍繞用戶體驗(yàn)做了精心準(zhǔn)備。

此次杭州站“青年藝博會”增設(shè)了專業(yè)攝影師為觀眾拍觀展打卡照、購票贈送廠牌定制香薰、憑票享商戶專享餐飲優(yōu)惠等多個寵粉環(huán)節(jié)，以全面提升觀眾體驗(yàn)感。

在吉卜力沉浸展中，最典型的莫過于副館《千與千尋》湯屋商鋪街。很多展覽都會設(shè)置打卡拍照、互動活動和衍生品銷售區(qū)域，但在動線上大多切割開來，導(dǎo)致觀眾的互動、社交和消費(fèi)行為一定程度上地離散。

而湯屋商鋪街不僅還原了《千與千尋》的經(jīng)典內(nèi)容場景，還利用劇情元素串聯(lián)起“逛街體驗(yàn)”——與入口的“無臉男”互動、合影，獲得電影道具溫泉吊牌；一側(cè)商鋪街店鋪?zhàn)匀魂惲兄妨ρ苌罚硪粋?cè)則復(fù)刻了電影中的餐飲柜臺和食物道具，拍照與購物兩不誤。觀眾沉浸在《千與千尋》的氛圍中，不出戲地獲得全部體驗(yàn)。

“內(nèi)容+科技”，為行業(yè)“做加法”

可以說，科技與藝術(shù)結(jié)合引領(lǐng)下的“沉浸”與“社交”，代表了當(dāng)下策展的重要思路和展覽行業(yè)的主流商業(yè)模式之一。而此次深入融合了科技與藝術(shù)，包含3大主場館、24個展區(qū)、總面積達(dá)2800平米的吉卜力全球首展，能夠在短短4個月內(nèi)全部落成，除吉卜力工作室和株式會社創(chuàng)的協(xié)力配合，其背后也離不開大麥對于用戶市場的理解和項(xiàng)目落地能力。

這種效率也體現(xiàn)在大麥打造內(nèi)容廠牌的速度上，過去三年，大麥先后推出了當(dāng)然有戲、蝦米音樂娛樂、藝展鴻圖、酷小麥共四個廠牌，涵蓋戲劇、音樂、展覽、兒童劇等多個領(lǐng)域。

在更大的意義上，對用戶和消費(fèi)市場的深入洞察、對行業(yè)端深度資源的整合能力，以及強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢和現(xiàn)場服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，也是大麥打造內(nèi)容廠牌、布局上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要基石。

何弭認(rèn)為，首先，作為一個深耕現(xiàn)場娛樂領(lǐng)域多年的在線票務(wù)平臺，大麥和當(dāng)下中國的核心文娛消費(fèi)用戶有著最廣泛的連接。基于和用戶的連接，大麥了解什么樣的用戶會喜愛什么樣的內(nèi)容，在哪些區(qū)域怎么樣去落地會更有熱度，什么樣的項(xiàng)目會賣得更好，或者它可以有什么樣的方式來提升銷售。其次，大麥對中國的B端市場也有深入的理解，與主辦方、內(nèi)容方等行業(yè)端的深度連接，讓大麥能夠?yàn)镮P持有方和更上游的創(chuàng)作者，提供更合理的建議。

此外，“目前在中國像大麥這樣擁有一支這么大地面服務(wù)團(tuán)隊(duì)的公司也并不多，這個團(tuán)隊(duì)累積下來的項(xiàng)目落地經(jīng)驗(yàn)，為我們能夠快速高效把一件事情落實(shí)下去提供了更多的可能。”

基于這些優(yōu)勢，大麥得以在傳統(tǒng)優(yōu)勢票務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，嘗試探索將內(nèi)容開發(fā)作為新的增長點(diǎn)。更為重要的是，這種增長的基礎(chǔ)不是從現(xiàn)有的市場格局中爭奪存量份額，而是從多個維度為行業(yè)拓增量、做加法。

以藝展鴻圖為例，無論是致力于連接青年藝術(shù)家和大眾消費(fèi)市場的廠牌原創(chuàng)IP“青年藝博會”，還是基于影展聯(lián)動和“新質(zhì)生產(chǎn)力”延伸出來的“吉卜力沉浸展”，都是大麥基于自身優(yōu)勢和行業(yè)趨勢，在傳統(tǒng)展覽項(xiàng)目之外開辟出的新賽道。

相同的發(fā)展思路同樣體現(xiàn)在酷小麥等大麥其他的內(nèi)容廠牌業(yè)務(wù)探索中。

以文娛生態(tài)為連接，一手整合影院場地資源，提升資源利用效率，一手?jǐn)y優(yōu)酷少兒做IP內(nèi)容的多維開發(fā)，滿足親子用戶對優(yōu)質(zhì)兒童劇觀演需求。最終實(shí)現(xiàn)對行業(yè)上游供給的創(chuàng)新豐富，和消費(fèi)人群觀演意愿的提升，完成人、貨、場的正向循環(huán)。這背后也映射出何弭作為平臺舵手深入的市場洞察、敏銳的商業(yè)嗅覺和對于行業(yè)的責(zé)任感。

正如何弭所說，“我們可以創(chuàng)新地發(fā)展一些東西，給觀眾呈現(xiàn)不一樣的內(nèi)容和更新的體驗(yàn)，所以才要成立這些內(nèi)容廠牌，去做我們之前沒做過的東西，去嘗試行業(yè)里尚未成熟或未被完全發(fā)掘的賽道，打開內(nèi)容行業(yè)的增量市場。”