狂熱之后，無糖茶要涼？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

一場從2022年底在飲料圈開始的無糖茶熱潮，正在降溫。

虎嗅從馬上贏獲得的線下零售數據顯示，2024年第四季度國內市場上無糖茶整體大盤銷售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內的11.2%；而無糖茶整體大盤情況的另一個關鍵數據“季度銷售件數同比增速”，也從2024年第一季度的67.7%下降至季度內的6.5%。

這兩組關鍵數據，均銳減至2022年第四季度以來的低谷。

一位從事臨期飲料的經銷商告訴虎嗅，無糖茶類飲料產品從2024年夏天過后銷售滯緩的情況越發明顯。“除了少數幾個頭部品牌的明星單品銷量堅挺，中小品牌的無糖茶產品動銷情況很不樂觀。”

無糖茶的火爆，起始于2022年。在疫情后，消費者對于疫情前火爆的“代糖低卡”類飲品的消費熱度在下降，取而代之的是基于中式味覺的無糖茶飲。最為知名的兩大產品體系正是三得利的烏龍茶系列以及農夫山泉的東方樹葉系列。從2022年四季度開始，無糖茶的消費熱度開始激增，根據第三方數據顯示，這一品類曾連續多個季度大盤銷售額同比增速超過100%。

整個2023年，可以說是無糖茶的黃金時代。整個大盤相比于2022年增長超過一倍以上，市場上也出現了多款年銷售額過10億元乃至數十億元的大單品。但與此同時，市場也開始陷入狂熱癥。

“2023年，幾乎所有飲料公司都扎堆進入無糖茶賽道。年內新增的品牌過百，新增單品過千。”一位飲料行業分析人士表示，在2023年年中之后，一些飲料之外行業的公司也開始擠到無糖茶領域，甚至一些乳企、酒企開始大規模上產線押注無糖茶。

狂熱癥帶來的惡果是同質化以及惡性內卷。市場上幾乎所有的品牌都扎堆開發幾款主流茶種的無糖茶。據不完全統計，2023年光是“烏龍茶味形”的新品就超過120余種。

依靠同質化和惡行內卷，并沒有讓新品牌、新入局的玩家搶下市場份額。2023年，市場上傳統的無糖茶巨頭的份額優勢甚至進一步擴大。2022年，農夫山泉、三得利、康師傅已經是無糖茶市場份額前三巨頭，到了2023年農夫山泉和三得利的無糖茶份額已經占到市場總額70%以上。

“市場看起來很熱，但都是泡沫。市場的蛋糕確實在變大，但幾個頭部玩家拿到了真正紅利。”上述行業分析人士告訴虎嗅，有新入局品牌在無糖茶領域一年之內在產品、渠道、營銷方面投入過億元，但年銷售額不足千萬。

虎嗅獲得的信息顯示，2024年無糖茶市場份額情況并未發生重大變化，頭部玩家依然占據絕對優勢。農夫山泉、三得利、康師傅三大巨頭占據了超過85.4%的市場份額。

放眼2025年，無糖茶市場很可能出現一輪洗牌潮。

最新的消息顯示，農夫山泉已經推出了1.5L大瓶裝無糖茶產品，主打多人飲用場景，此前農夫山泉并未切入這一領域。根據馬上贏提供的數據顯示，在1000ml及以上容量的大瓶無糖茶市場之中，2024年市場份額前五的公司依次是：康師傅、三得利、統一、中沃、怡寶。隨著農夫山泉切入這一市場，2025年格局可能會發生重要變化，一些更小體量的中小玩家的份額可能將被蠶食。

農夫山泉發力大瓶無糖茶的戰術打法，也是幾大無糖茶巨頭在2024年的策略：在坐穩基本盤后，通過新口味、新規格去切入一些細分場景、細分人群——而這些場景和人群，此前多為新消費品牌、中小品牌視為根基的基本盤。

“在市場整體增速放緩，有日漸飽和趨勢的情況下，大魚吃小魚在所難免。新消費品牌、中小品牌2025年在無糖茶領域遭遇的挑戰將是空前的。”一位無糖茶行業資深從業者表示。

這一幕其實和幾年前的氣泡水如出一轍。當時元氣森林等公司帶火氣泡水后，眾多飲品品牌迅速跟進，但很快市場過熱呈現飽和態勢，最終除了少數頭部玩家，大部分擠進來的中小品牌如今已經銷聲匿跡。

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