競逐春節(jié)市場，在五糧液品牌營銷中聽酒業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)音與回響

隨著新年鐘聲敲響，乙巳蛇年正式來到。在“中國年”成為“世界年”的第一年，上春晚、紅包掃碼、宴席買贈……各大白酒企業(yè)紛紛搶占春節(jié)市場。

五糧液聚焦春節(jié)這一黃金節(jié)點(diǎn)，通過一系列精心策劃、創(chuàng)意非凡的品牌文化活動，創(chuàng)造性弘揚(yáng)悠久歷史與匠心技藝之美，不斷擴(kuò)大和美文化的全球影響力和覆蓋面，持續(xù)與消費(fèi)者保持深度鏈接，在助推自身市場核心競爭力持續(xù)提升的同時，也煥新酒業(yè)品牌文化創(chuàng)新活力。

/ 01 /多措并舉 打出春節(jié)品牌營銷組合拳

春節(jié)是中華民族重要的傳統(tǒng)節(jié)日，承載著闔家團(tuán)圓、辭舊迎新的美好期許，在國人心中的地位無可替代。春節(jié)假期大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會，更是帶來消費(fèi)市場的狂歡盛宴。對于白酒行業(yè)而言，春節(jié)無疑是全年銷售的“必爭之地”。

作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，五糧液深諳春節(jié)市場的重要性，持續(xù)站位主流媒體平臺、重要活動平臺、知名地標(biāo)平臺，精心策劃一系列精彩紛呈的營銷活動，力求在這一黃金時段奏響品牌最強(qiáng)音。

與央視春晚深度合作，開展“和美好禮”互動活動，不僅將新春祝福傳遞給全球觀眾，更以輕松有趣的方式，將品牌文化融入大眾的新春記憶。

聯(lián)手小紅書平臺，舉辦“和美幸福中國年”創(chuàng)意Vlog及表情包設(shè)計大賽，鼓勵用戶分享與五糧液有關(guān)的新春故事與美好瞬間，激發(fā)年輕用戶創(chuàng)作熱情，讓五糧液融入年輕群體生活，建立緊密情感聯(lián)系，推動品牌年輕化與時尚化。

在全球戶外地標(biāo)開展燈光秀活動，吸引無數(shù)現(xiàn)場觀眾駐足觀看、拍照打卡，開展“和美五糧液 五洲慶新春”系列活動，讓世界品味中國白酒文化的博大精深，“大國濃香”的醇厚悠長。

冠名2025年“大美之春”美術(shù)界春晚系列活動，將美酒與藝術(shù)融合，為觀眾帶來視覺與味覺的雙重盛宴，豐富品牌文化內(nèi)涵，拓寬文化傳播邊界。

從“高大上”的世界地標(biāo)秀到貼近年輕人的小紅書創(chuàng)意故事大賽，從大廣度的央視春晚、聯(lián)動五洲活動到聚焦文化藝術(shù)圈層美術(shù)界春晚冠名，五糧液打出春節(jié)品牌營銷組合拳，助推客流旺季“沖刺跑”。

業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。五糧液始終用“心意”和“新意”鏈接消費(fèi)者，強(qiáng)化了“幸福中國年”的“和美”陪伴和品牌溫度。這一系列品牌營銷方面的創(chuàng)新表達(dá)是五糧液創(chuàng)新品牌文化運(yùn)作、拔高品牌文化形象、提升品牌文化影響力的生動縮影，彰顯了五糧液和美價值主張，更與消費(fèi)者之間建立了深厚的情感紐帶。

/ 02 /三方并進(jìn) 探索酒業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)新路

2024年，白酒行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢明顯，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整和增速換擋的存量市場競爭階段，今年將是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年，企業(yè)需時刻審視自身策略以適應(yīng)市場變化。

五糧液圍繞春節(jié)IP展開的一系列品牌創(chuàng)新活動透露了其新一年市場競爭策略與發(fā)展思路。

在五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，2025年為五糧液“營銷執(zhí)行提升年”，推動品牌價值和市場份額雙提升。五糧液將始終堅持文化鑄魂，以文化之“特”彰顯“品質(zhì)”之色。更大力度梳理歷史文脈和文化譜系，堅持把和美文化理念導(dǎo)入產(chǎn)品運(yùn)營、切入消費(fèi)場景、融入市場服務(wù)，創(chuàng)新開展和美中國年、和美中國節(jié)、和美中國宴、和美中國禮、和美中國行“和美五部曲”文化IP活動，持續(xù)彰顯和美主張，進(jìn)一步擴(kuò)大五糧液品牌影響力。

五糧液這一應(yīng)變之舉，凸顯出其在文化傳承、品牌創(chuàng)新和全球化的深遠(yuǎn)布局，通過走向廣闊世界、走向文化深處、走向消費(fèi)者身邊，筑牢品牌護(hù)城河，不僅鞏固自身高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢，還為中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展提供了寶貴的思考與啟示。

走向廣闊世界。從中國游戲到中國APP，越來越多中國產(chǎn)品在海外爆火“出圈”，中國企業(yè)出海機(jī)會窗口也越來越大。五糧液積極探索白酒國際化發(fā)展新模式、新路徑。在海外設(shè)立國際營銷中心、五糧液大酒家等方式，不斷拓寬海外營銷渠道；站位世博會、APEC、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會等重大國際交流活動，提升品牌國際影響力；緊跟中國經(jīng)貿(mào)、企業(yè)、制造、文化、餐飲“走出去”浪潮，策劃五糧液“和美全球行”，提升中國白酒的國際知名度、美譽(yù)度及影響力。

走向文化深處。從2023年春節(jié)被確定為聯(lián)合國假日，到2024年春節(jié)申遺成功，背后是春節(jié)文化內(nèi)涵在全球獲得廣泛共鳴。與年文化一樣，酒文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。五糧液持續(xù)深耕白酒文化之美，彰顯品牌文化之力。五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝被國務(wù)院列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，五糧液古窖池群已成為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家工業(yè)遺產(chǎn)，五糧液以完善的制度和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)五糧液文化傳承在保護(hù)中發(fā)展、在發(fā)展中保護(hù)；成立五糧液文化研究院、編撰《匠心五糧液》等文化系列叢書，深入挖掘五糧液的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵；秉承和美理念，踐行綠色可持續(xù)發(fā)展理念，激活名酒生態(tài)價值，推進(jìn)“和美”文化的持續(xù)性傳承、時代性闡釋、世界性轉(zhuǎn)化。

走向消費(fèi)者身邊。從“悅己”到“種草”，從“她經(jīng)濟(jì)”到“谷子經(jīng)濟(jì)”，圈層消費(fèi)、情感消費(fèi)成為潮流，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的深度互動、共同創(chuàng)造成為重要的消費(fèi)現(xiàn)象。五糧液把握消費(fèi)潮流，深度鏈接消費(fèi)者。聚焦圈層消費(fèi)，繼續(xù)深入貼近體育、金融、文化圈層人群，開展高爾夫、馬術(shù)、海釣等活動，推進(jìn)與中國網(wǎng)球公開賽的冠名合作，加強(qiáng)與國際金融論壇、中國上市公司協(xié)會等開展多形式合作，加強(qiáng)與全國企業(yè)文化年會、故宮博物院等的合作；聚焦場景消費(fèi)，繼續(xù)深入貼近老酒、婚慶市場，完善陳年五糧液價值體系，打造“家有老酒”IP，打造中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典IP，與施華洛世奇、米其林指南等各領(lǐng)域品牌跨界合作；聚焦互動消費(fèi)，打造“和美文化節(jié)”，加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書等新興媒體的交流合作，用更接地氣的方式與消費(fèi)者溝通。

作為白酒龍頭企業(yè)，五糧液以一系列精彩紛呈的品牌活動為新一年征程開啟序章，深刻彰顯了其在文化傳承的堅守、品牌創(chuàng)新的突破以及全球化征程中的韜略。可以預(yù)見，五糧液將緊跟時代步伐，持續(xù)釋放文化魅力，憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的品牌調(diào)性，為全球消費(fèi)者打造更加多元、時尚、個性化的消費(fèi)場景，譜寫中國白酒閃耀世界舞臺的和美潮流新篇。