商業背后的人性：為什么大品牌們擁抱了直播電商？

今天要講述一個可能顛覆許多人認知的故事，也是我認為能夠非常直觀的體現商業為何要理解人性的一個案例。

前兩天實地去了山東青島，倒不是去圍觀魚頭酒，而是去海爾和海信參觀學習。

因為這兩家企業雖然被視為傳統品牌代表，但在新的時代中卻沒有故步自封，反而都非常積極的擁抱了新時代。不論海爾還是海信，都建立了規模龐大且專業度極高的直播團隊。并且非常積極的橫向擴張產品線，試水新產品，不斷探索智能家居生態。而伴隨著和一線人員的溝通，我也了解到了很多過去我根本不會明白的事。

在過去很長一段時間，乃至到昨天為止，我都認為，直播電商對于傳統家電品牌的意義，核心在于銷售渠道。直播賣貨這個新興的銷售渠道，可以以更低的成本幫助家電品牌們完成銷售。但事實并非如此，在他們看來，直播電商并非是簡單的“銷售渠道遷移”，而是傳統制造業在數字時代重構商業模式的一次巨大變革。

故事要從幾十年來的傳統商場模式說起。許多人有一個刻板印象，傳統家電品牌更保守，新興互聯網品牌相對大膽。但事實是，保守還是大膽，其實不是品牌本身決定的，而是商業模式決定的。

大家去4S店或者科技類品牌線下門店，往往進門會看到一些特別牛逼的產品，比如蔚來他們，會放EP9這樣參與過紐北賽道的電動超跑，華為他們也會放些最新的折疊屏樣機。

你要去問這車賣不賣，那絕對是不賣，因為都沒大規模量產，別說原價，加錢也買不到。

于是問題來了，為什么一個壓根沒法賣的產品，要放在門店里，還往往會放在最顯眼的地方？

你說這道題我會，這類產品叫概念機，不是為了賣錢，而是為了彰顯自己品牌的技術極限，挑戰最前沿技術去的。

雖然這個產品本身不賺錢，但有如此逼格的產品放在這里，會營造出極具逼格的科技感氛圍，讓大家下意識的認可己方品牌技術性，從而讓其他產品賣出更高的價格。這套模式不止4S店在用，蘋果在用，小米華為在用，新能源汽車他們都在用。

很多橫向擴張產品線的品牌，本質也是利用了這個模式，我的手機做的好，代表我有高超的技術研發能力，我這么有技術了，做個電飯煲充電寶什么的，不還是小意思嗎？

可問題來了，既然這個模式如此有效，為什么早年的蘇寧國美他們不用，為什么國營商社百貨大樓不用呢？

這就是考驗人性的地方，因為利益主體不一致。

傳統商場模式下，廠家和門店并非是一體的，而是代表了不同的利益方。所以雙方看起來都是為了賣出產品，但很多時候目標并不一致。

作為品牌方，今天你可能會想到，為了長遠的品牌發展，我要上一個挑戰技術極限，價格較高的新品，去沖擊品牌天花板對吧。

但商場那邊呢？他們追求的是極致的銷售坪效。10平米的門店，就得產出百萬級的銷量，背靠房租，人家背的KPI就是銷售額。

至于長遠的品牌發展這種事。首先，幾年后商場未必還開，其次，幾年后你們品牌未必還存活，再次，即便雙方都存活，幾年后兩邊是否還繼續合作，都是一個問題。有如此多不確定因素存在，我為什么要去考慮一個本身就高度不確定的事物？

那什么確定呢？眼前的銷售額，所以在這種情況下，當下銷售額就成為了唯一的參數，

用戶的關注點也隨之被壓縮成唯一的“性價比”，而非“技術革新”或“場景適配性”。

直白一點就是，可能確實存在關注技術革新和追求舒適度的用戶，愿意為了更好的體驗付出更高的價格，廠家也愿意為了品牌長遠性做一些創新。但對于商場來說，這個用戶群體不夠大，因為大部分人追求的還是價格。所以最終商場只會上最凸顯價格優勢的產品去達到盡可能高的當前銷售額。

橫向擴張產品線也是這個情況，對于傳統商場來說，品牌方橫向擴張產品線并沒有意義，因為商場本身就對接各個品牌各種產品，A家的空調，B家的電腦，我的商場都賣，所以你費大勁擴張產品線對我有什么意義呢？更別說在門店里給你的新品增加幾坪陳列了。

這是不以個體意志緣由決定的，而是這個商業模式本身決定的。傳統商場模式下，廠家門店利益主體不一致，就會導致這樣的問題。

所以說，很多企業基因，企業文化的說法，其實是很虛的。在傳統賣場時代，你就算想搞創新，各分銷門店也不會同意啊。

理解這個，你也就理解了現在的直播電商和傳統模式的最大差異，并不是簡單的線上線下差異，而是商業模式變了。

直播電商，從前臺主播，到中臺運營，再到后臺供應鏈，全是品牌方一體的，這就導致過去很多無法做出來的動作，現在可以做了。

比如海爾，他們在直播陽臺場景的時候，發現用戶對洗烘一體機的烘干效率提問量激增，隨即聯合研發團隊推出了“1小時快烘”技術，并同步上線配套的智能衣架產品線。

這種“需求洞察-技術迭代-新品上市”的流程，過去是很難實現的，因為一線銷售員工可能并不是品牌方，品牌方要了解需求，可能要去做市場調研。但再準的市場調研，也比不過直播間意向客戶來的精準。

再比如海信，海信在快手直播中首創了“全屋智慧生活劇場”模式。

主播以家庭主婦角色演示了從早晨咖啡機啟動到夜間空調智能調溫的全流程，期間自然植入冰箱保鮮技術，洗衣機靜音設計等賣點。這種“劇情式帶貨”不僅提升用戶停留時長，更通過場景關聯性刺激跨品類購買。

2024年雙十一期間，海信直播間中購買3件以上家電的用戶占比達28%，而同期線下門店該比例僅為9%。

一個產品不夠就兩個，兩個產品不夠就三個，一屋子產品下來，總有你會心動的那個。在傳統線下商場，這種場景型銷售方式也是很難實現的。

這種銷售模式，才能支撐海信他們背靠過往產品口碑去橫向擴張產品線。

事實是這次我去了才知道，其實海信的產品線很寬，從電視到智能家居到廚衛產品都有。只是過去商場模式下，這些新產品沒有那么多展示機會，或者就需要靠大量資金買廣告來實現曝光。而現在，拳頭產品把直播間做起來了，目標用戶本身就很精準，背靠這個直播間去推廣新產品是非常高效的。

海爾的數據就很直接，2024海爾快手官方賬號粉絲中，購買過2個以上品類的用戶占比達37%，遠高于線下渠道的12%。

有超過三分之一的用戶，愿意購買一個以上的品類，要知道海爾可不是什么小零食店，海爾賣的可都是客單價不低的電器，這個情況下多品類購買，意味著品牌認可度是非常高的。

從快手電商的數據來看，2024年10月至12月，以舊換新國補活動上線后，參與以舊換新活動用戶數環比上線前增長15%，參與以舊換新國補活動商家銷售額較活動上線前提升102%。用戶購買力顯著提升，2000元以上家電商品銷售額提升68%，用戶單均價提升29%，此外，綠色環保家電產品暢銷，一級能效產品銷售占比69%。

品牌一方，也圍繞著直播間建立了直播間，直播基地，供應鏈，云倉產業帶等共同組成的產業集群，招募了從主播，助播到短視頻切片師的一整套團隊，構建出新的，基于品牌技術積累和品牌特性建立的護城河。

對于現在的家電企業來說，直播帶貨早已不滿足于做一個線上直播零售渠道，而是更多成為了家電企業加強自身品牌建設的一個窗口。

也意味著家電品牌們的商業邏輯從“以產品為中心”向“以品牌認可為中心”的升級。