Spotify的超級VIP為何難產？

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 壹仟

傳了三年的Spotify超級訂閱，最近又傳出一些新消息。

“超級訂閱”（Supremium）可以理解為比普通訂閱更高一個層級的服務，類似于國內一些平臺的“超級VIP”。這種訂閱通常收費更高，但提供的服務也更多。

問題在于，提供什么樣的服務？Spotify看起來還沒完全梳理清楚。無損音頻應該會是其中之一，但這顯然還不足以讓用戶心甘情愿接受漲價。

近期傳出消息，Spotify的超級VIP預計將包含期待已久的音質升級、一系列混音工具，以及特定藝人的演唱會門票獨家購買權限。還有消息稱，Spotify的超級VIP將在今年晚些時候落地。

不過，到底能不能落地，誰都沒譜。

Spotify需要“超級VIP”

2024年，Spotify終于實現了全年盈利，這是公司歷史上的一個重要里程碑。然而，從外界的分析來看，這一盈利并非來自收入的大幅增長，而是通過嚴格的成本控制實現的。

自2023年底以來，Spotify采取了一系列削減開支的措施，包括大規模裁員、縮減對原創內容的投資，并提高了訂閱價格。這些舉措確實幫助公司改善了財務狀況，但從長期發展來看，Spotify仍然需要找到新的增長點，以確保可持續的盈利能力。

對于Spotify來說，目前的訂閱模式，ARPU（每用戶平均收入）偏低，而且，已經沒有太多的增長空間。所以，Spotify想到了“超級VIP”——將一些更高級的服務打包賣給愿意出更高價格訂閱的用戶，Spotify將這些用戶稱為“超級粉絲”。

愿意接受高價訂閱的“超級粉絲”能有多少？環球音樂高層博伊德·穆爾（Boyd Muir）給出的數據是20%-30%。

“我們進行了大量的消費者研究，因為這對我們非常重要。但同樣，所有平臺也在進行自己的研究，結果顯示，今天的現有訂閱用戶中，選擇這一新層級的人數大致在20%到30%之間。”

截止到2024年12月，Spotify的訂閱用戶是2.63億，據此估計，預計有5000-7000萬的用戶會選擇成為超級VIP。

Spotify 推出“超級VIP”后，理論上每年可以額外增加36億至50億美元的收入（約260億-365億人民幣）。這個數字相當可觀，足以顯著提升Spotify的ARPU，并減少對運營成本的依賴。

看起來很美，但想要落地不容易。

超級VIP，超級難產

早在2023年，就有媒體傳出Spotify要推出“超級訂閱”，隨后，一些媒體進一步傳出，Spotify的“超級訂閱”將在2024年內落地。

然而，到目前為止，什么都沒有發生。

Spotify的超級VIP為何難產？其實就是缺一個具有足夠吸引力的拳頭產品。比“超級訂閱”更早被熱炒的是Spotify的Hi-Fi服務，它曾被視為“超級訂閱”的一大賣點，但隨著Apple Music等平臺的音質不斷提升，Spotify的Hi-Fi服務已經沒有太大的吸引力。

Spotify希望“超級訂閱”的價格每個月至少比普通訂閱多6美元，單靠Hi-Fi服務，用戶或許接受不了。

Live Nation總裁兼CEO邁克爾·拉皮諾（Michael Rapino）在早前的財報會議中就直言，僅憑音樂或額外曲目可能無法讓“超級訂閱”具備足夠的吸引力。所以，Spotify還得再想想辦法。

涉足演出市場是一個選項，比如為選擇超級訂閱的用戶提供獨家演出門票預售。邁克爾·拉皮諾透露，Live Nation和Spotify等平臺正在討論這一選項，問題是，門票預售渠道并不稀缺，而且，從成本效益的角度來看，Spotify是否愿意為此投入仍是未知數。

Spotify也一直在嘗試切入演出市場，Pantera樂隊近期通過Spotify的“粉絲優先”計劃推出獨家門票預售，這被視為“超級訂閱”的試水。有消息稱，Spotify正在招聘線下演出的負責人，然而，Spotify兩年前就曾試過自己搞演出售票平臺，并不太成功，曾經上線的售票分站，如今已經關閉。

另一個與“超級訂閱”相關的服務是AI混音工具，但目前并沒有更多相關的信息，什么樣的AI混音工具能讓用戶愿意每個月多花6美元？不好說。

瞄準“超級粉絲經濟”

盡管難產，但“超級VIP”已經被視為Spotify的必經之路，Spotify首席執行官丹尼爾·埃克（Daniel Ek）在年初發布財報時提到，“我們討論過的更高價格的高端產品”預計將于今年發布。

“超級VIP”不只Spotify需要，音樂公司也需要。

去年，環球音樂董事長盧西安·格蘭奇爵士（Sir Lucian Grainge）提出了“流媒體2.0”（Streaming 2.0）概念，差異化訂閱模式是其中一個核心。

差異化訂閱就是就是針對不同用戶群體提供不同層級的訂閱方案，價格和服務內容各不相同，從而滿足不同消費者的需求，同時提升平臺的盈利能力。

針對所謂的“超級粉絲”提供“超級訂閱”，無疑符合“流媒體2.0”的思路。而據媒體報道，Spotify早前跟環球音樂和華納音樂簽訂的新協議中都涉及相關內容，還將Spotify的“超級訂閱”稱為“Music Pro”。

盡管Spotify宣稱，2024年，該平臺為音樂行業創收高達100億美元，但音樂公司仍然覺得遠遠不夠，音樂人也不斷吐槽從Spotify獲得的收入太低。可由于音樂流媒體的ARPU偏低，Spotify已經承擔不起更多的成本。這讓一些觀察家認為，音樂流媒體的商業模式是“誰都不滿意”。

將低端流量和粉絲需求區別對待的“超級訂閱”或許是一個解決方案，而且，音樂公司近年來所構建的“超級粉絲經濟”已經初見成效。

以環球音樂為例，據報道，環球音樂目前擁有1300個直接面向粉絲提供服務的D2C商店（Direct to Consumer，比如藝人官網的網店），客群規模超過5000萬人。而且，利潤率非常高。“巡演的利潤率為8%到10%，音樂零售的利潤率約為15%，而D2C的利潤率大約在25%左右。”（博伊德·穆爾）

音樂公司已經認準了“超級粉絲經濟”，現在就看Spotify能否順利搭這趟車。從市場反饋來看，這一模式的落地仍有諸多不確定性，但對于Spotify而言，在流媒體音樂業務趨于穩定的情況下，探索新的收入增長點已刻不容緩。

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