如何在商業(yè)超飽和的二線城市，突破競(jìng)爭(zhēng)上限，再造新頂流？

西安萬象城的成就，本質(zhì)是一場(chǎng)“裂縫中的革命”——在飽和的市場(chǎng)中撕開文化創(chuàng)新的口子，在消費(fèi)分級(jí)中搭建階層對(duì)話的橋梁，在歷史與未來之間種下一棵“生態(tài)之樹”。這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)的價(jià)值，早已超越銷售額的數(shù)字游戲。它揭示了一個(gè)本質(zhì)規(guī)律：在算法統(tǒng)治的時(shí)代，唯有將文化基因編譯為可交互的消費(fèi)密碼，才能讓千年古城在商業(yè)鏡像中看見自己的未來形態(tài)。

西安萬象城是華潤(rùn)置地在西安曲江新區(qū)打造的超大型商業(yè)綜合體，總建筑面積56.5萬平方米，商業(yè)面積15.5萬平方米，是華潤(rùn)萬象生活直管的M1級(jí)重奢商業(yè)項(xiàng)目。其核心地標(biāo)“生命之樹”高達(dá)57米，設(shè)計(jì)靈感源自絲綢之路的七種氣候帶，擁有60多片獨(dú)特的“葉片”，巧妙融合自然與文化元素，迅速成為城市文化新標(biāo)識(shí)。

西安萬象城視頻?網(wǎng)絡(luò)

項(xiàng)目于2024年12月9日正式開業(yè)，首日即吸引了近40萬人次的訪客，隨后持續(xù)引發(fā)廣泛關(guān)注和積極評(píng)價(jià)，被國(guó)內(nèi)業(yè)界譽(yù)為年度“現(xiàn)象級(jí)”商業(yè)項(xiàng)目。就是這樣一個(gè)看起來獲得巨大成功的項(xiàng)目，可能大多數(shù)人想不到，當(dāng)初面臨的挑戰(zhàn)堪稱“超高難度”：

市場(chǎng)飽和的窒息感

西安的人均商業(yè)面積顯著高于絕大部分同類城市，而且，大部分商場(chǎng)的日均客流量在過去五年中持續(xù)下降。特別是在項(xiàng)目周邊3公里范圍內(nèi)，SKP、大悅城等7個(gè)商業(yè)體形成了一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)紅海”。與西安萬象城處于同一檔次的SKP，在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，賽格和大悅城等則分割了中端市場(chǎng)，而計(jì)劃于2026年開業(yè)的西安太古里，作為該品牌國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的項(xiàng)目，將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓新入局者有著幾近窒息的壓迫。

消費(fèi)能級(jí)斷層

西安人均可支配收入在省會(huì)城市處于中等水平，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不良的“啞鈴型”特征——高端奢侈品與市井經(jīng)濟(jì)并存，中間層體驗(yàn)型消費(fèi)供給嚴(yán)重不足。這種斷層讓很多傳統(tǒng)商業(yè)體陷入“高不成低不就”的運(yùn)營(yíng)困境。

文化認(rèn)同的割裂

西安年輕一代對(duì)本土文化的認(rèn)知呈現(xiàn)“符號(hào)消費(fèi)化”傾向——既渴望傳統(tǒng)元素的視覺奇觀，又拒絕刻板的歷史說教。如何融合在地文化，又避免淪為文化贗品是極其重要但并不容易解決的難題。

西安萬象城外景圖 ?網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大且必須獲勝的關(guān)鍵戰(zhàn)役，項(xiàng)目給出的答案指向“文化基因重組”與“場(chǎng)景民主化”的雙螺旋創(chuàng)新。通過全面的資源整合和深入實(shí)踐，使項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)“紅海”中脫穎而出，突破了現(xiàn)有商業(yè)創(chuàng)新的天花板。這不僅在西安市場(chǎng)樹立了新標(biāo)點(diǎn)，更成為了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程中的一個(gè)新坐標(biāo)。在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，RET睿意德集團(tuán)的中商數(shù)據(jù)憑借深厚數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目提供了至關(guān)重要的支持。以下對(duì)項(xiàng)目的成功策略做出總結(jié)如下：

深度編譯文化基因

轉(zhuǎn)變?yōu)榭山换サ南M(fèi)密碼

當(dāng)商業(yè)空間能承載集體的精神敘事，消費(fèi)便獲得了超越物質(zhì)交換的史詩性，新一代的商業(yè)不是在建造功能空間，而是在編寫城市進(jìn)化的開源代碼，推動(dòng)城市的不斷演進(jìn)與發(fā)展。

西安萬象城邀請(qǐng)了英國(guó)知名建筑師Thomas Heatherwick領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，他沒有選擇簡(jiǎn)單復(fù)刻傳統(tǒng)的仿唐風(fēng)格，而是深入探究西安的文化基因，并以一種近乎分子級(jí)別的精細(xì)度對(duì)其進(jìn)行重組和創(chuàng)新。外立面采用了獨(dú)特的唐三彩陶釉工藝，巧妙融合了飛檐列棟和坊格式肌理，形成了一座2.8萬平方米的現(xiàn)代釉面框架，將“盛唐密碼”轉(zhuǎn)化為全球可識(shí)別的視覺語言，賦予建筑靈動(dòng)的曲線美和深厚的歷史韻味。

源于唐三彩工藝的釉面框架 ?網(wǎng)絡(luò)

在自然元素的應(yīng)用上，竹之光庭的設(shè)計(jì)靈感來源于叢林中的竹子，通過超大面積的豎向玻璃元素營(yíng)造出現(xiàn)代感十足的空間，同時(shí)不失傳統(tǒng)美學(xué)的韻味。光影交錯(cuò)間，竹節(jié)造型的玻璃面讓人仿佛置身于叢林之中。靈感之橋則連接著購(gòu)物中心的南北兩區(qū)，其巨大的玻璃立面如同懸浮在空中的透明觀景臺(tái)，提供了一個(gè)可以同時(shí)觀賞生命之樹和電視塔的獨(dú)特視角，打破了傳統(tǒng)商業(yè)空間的界限。

而最為矚目的則是高達(dá)57米的“生命之樹”，它不僅是一個(gè)壯觀的藝術(shù)裝置，更是對(duì)古觀音禪寺千年銀杏古樹的現(xiàn)代詮釋。主體鋼結(jié)構(gòu)內(nèi)部嵌入了七重生態(tài)景觀氣候系統(tǒng)，使其成為一座真正意義上的“時(shí)間容器”。每一片巨型葉片都是一塊動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的光影畫布，60片金屬葉片螺旋上升，寓意絲綢之路的生態(tài)變遷。夜間，算法生成的光影效果重現(xiàn)了盛唐時(shí)期的輝煌紋樣。“生命之樹”的光影藝術(shù)大秀特邀好萊塢特效團(tuán)隊(duì)Territory Studio精心設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的節(jié)日或特殊時(shí)刻呈現(xiàn)出別具一格的表演。

商場(chǎng)四層被譽(yù)為“最美打卡地”的晴空之閣 ?網(wǎng)絡(luò)

此外，項(xiàng)目中還融入了許多細(xì)膩的設(shè)計(jì)元素。屋頂花園的設(shè)計(jì)中，植物景觀被賦予高度藝術(shù)價(jià)值，從低矮灌木到高大喬木，構(gòu)建了一個(gè)充滿生機(jī)的城市中心花園。晴空之閣的設(shè)計(jì)，則巧妙地將穹頂靈感與自然葉片形態(tài)結(jié)合，并融入中國(guó)傳統(tǒng)建筑的“閣”元素，使得在穹頂?shù)挠骋r下，“生命之樹”顯得更加壯麗迷人。

借助“首店經(jīng)濟(jì)”

激活消費(fèi)分級(jí)的中間層

在奢侈品與大眾消費(fèi)之間的價(jià)格斷層中，萬象城借助“首店經(jīng)濟(jì)”策略，精確鎖定消費(fèi)分級(jí)中的中間層，即追求“精致平權(quán)”的新中產(chǎn)群體，以此激活更廣泛的消費(fèi)潛力。通過構(gòu)建一個(gè)包含近200家區(qū)域首店的多元化品牌矩陣，萬象城不僅引入米其林、黑珍珠等高端餐飲品牌，還巧妙地利用“平替奢侈品”如%Arabica咖啡和星巴克臻選店，滿足中高端消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，同時(shí)以MUJI生活主題店等新型業(yè)態(tài)，提供價(jià)格親民且設(shè)計(jì)感十足的生活方式解決方案，有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)“高端體驗(yàn)民主化”。

一層中庭Vivienne Westwood快閃主題展現(xiàn)場(chǎng) ?網(wǎng)絡(luò)

萬象城的品牌布局策略，形成穩(wěn)固的“金字塔”結(jié)構(gòu)，既保證了高端消費(fèi)的吸引力，也通過分層體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓高成本的沉浸式享受觸手可及，打破傳統(tǒng)“高端消費(fèi)即高門檻”的固有印象。例如，西北首店的法式輕奢烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS、魔都冰淇淋天花板LUNEURS等，都是對(duì)“首店集群”策略的生動(dòng)實(shí)踐，創(chuàng)造出新的社交貨幣，激發(fā)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的自發(fā)傳播。

在餐飲矩陣的構(gòu)建上，萬象城注重新鮮感和稀缺度，引入近80%的米其林、黑珍珠及首店品牌，顯著提升西安商業(yè)體的餐飲品質(zhì)。同時(shí)，涵蓋山石榴貴州菜、NEED創(chuàng)意韓國(guó)料理等一線城市的品質(zhì)餐飲，以及星巴克臻選店、Peet’s皮爺旗艦店等休閑餐飲品牌，全面滿足新中產(chǎn)對(duì)精致生活的追求。特別是甜品烘焙品類，如入口天物、九十葉冰激凌等，成為游客和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱門選擇。

PeakPerformance西北首店 ?網(wǎng)絡(luò)

這種首店集群策略的本質(zhì)是對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)密碼的系統(tǒng)破譯。Olé精品超市與MUJI的組合重新定義了品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)，lululemon、SALOMON等“中產(chǎn)三件套”將運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)為圈層標(biāo)識(shí)，COS、Exception例外等時(shí)尚首店則填補(bǔ)了區(qū)域美學(xué)消費(fèi)斷層。項(xiàng)目通過“輕奢剛需+重奢提氣”的雙輪驅(qū)動(dòng)，既滿足新中產(chǎn)“不為過度溢價(jià)買單”的理性訴求，又保留奢侈品帶來的身份想象空間。

用“生態(tài)共生”理念

重構(gòu)商業(yè)與城市的共存關(guān)系

西安萬象城以“生態(tài)共生”為規(guī)劃核心，通過空間設(shè)計(jì)與城市功能的深度協(xié)同，重新定義了商業(yè)空間與城市系統(tǒng)的共生關(guān)系。項(xiàng)目以“Nature | Culture | Future”為價(jià)值坐標(biāo)，將自然生態(tài)、文化基因與未來場(chǎng)景編織為有機(jī)整體，構(gòu)建起兼具生態(tài)韌性、文化認(rèn)同與可持續(xù)活力的城市公共空間。其創(chuàng)新性在于突破傳統(tǒng)商業(yè)空間的封閉性，通過生態(tài)要素的系統(tǒng)化植入與功能復(fù)合化設(shè)計(jì)，使商業(yè)體成為城市生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的延伸節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從孤立消費(fèi)場(chǎng)所向城市有機(jī)體的轉(zhuǎn)型。

“生命之樹”一角 ?網(wǎng)絡(luò)

在空間策略上，項(xiàng)目以“垂直綠洲”重構(gòu)城市生態(tài)界面。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以秦嶺自然生態(tài)系統(tǒng)為原型，借鑒“叢林漫步”的敘事邏輯，構(gòu)建起三維立體的生態(tài)游園體系。從“竹之光庭”的生態(tài)中庭到“生命之樹”的立體綠核，從丹霞地貌啟發(fā)的曲線界面到仿生天窗的光影劇場(chǎng)，每一處空間均以自然元素為設(shè)計(jì)語言，形成“移步異景”的沉浸式體驗(yàn)。通過大幅提升生態(tài)要素滲透率，使得項(xiàng)目在主城區(qū)稀缺的高強(qiáng)度開發(fā)區(qū)域中，創(chuàng)造出可呼吸、會(huì)生長(zhǎng)的“生態(tài)容器”，將生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化為城市公共活力的催化劑。

項(xiàng)目以創(chuàng)新的“泛策展型”空間設(shè)計(jì)，將頂層空中花園轉(zhuǎn)化為四季更迭的生態(tài)劇場(chǎng)，中庭彈性空間可靈活切換為藝術(shù)展陳、城市論壇或市民集會(huì)場(chǎng)所，連廊系統(tǒng)則演化為流動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。這種可生長(zhǎng)的復(fù)合空間模式，使商業(yè)體成為承載城市文化記憶與未來想象的開放平臺(tái)。

西安萬象城奇跡大道 ?網(wǎng)絡(luò)

項(xiàng)目通過生態(tài)要素優(yōu)化空間品質(zhì)，文化基因強(qiáng)化場(chǎng)所歸屬感，未來場(chǎng)景激活持續(xù)生命力，最終形成具有自組織能力的城市有機(jī)體，實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)載體到城市公共品的質(zhì)變。這一實(shí)踐印證了城市規(guī)劃學(xué)者Jan Gehl提出的“柔性城市”理論：當(dāng)商業(yè)空間突破物理邊界，與生態(tài)網(wǎng)絡(luò)、文化脈絡(luò)、社會(huì)活動(dòng)深度交織時(shí)，便能成為激發(fā)城市活力的“觸媒點(diǎn)”。

以線下內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新

加速線上口碑發(fā)酵

隨著數(shù)字原住民的崛起，“社交+購(gòu)物”、“內(nèi)容+消費(fèi)”的新商業(yè)零售模式日漸成為主流。商場(chǎng)不再僅僅是商品交易的場(chǎng)所，而是演變?yōu)槿诤仙缃弧蕵贰Ⅲw驗(yàn)的數(shù)字化生活空間。社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷已不再是輔助工具，而是構(gòu)建商業(yè)熱度和人格形象的核心引擎。

阿斯頓·馬丁Aston Martin DBR22全國(guó)首展 ?網(wǎng)絡(luò)

西安萬象城在開業(yè)階段就深諳線上造勢(shì)的重要性，通過深度策劃的高規(guī)格活動(dòng)，持續(xù)影響消費(fèi)者的心智。其邀請(qǐng)好萊塢燈光特效團(tuán)隊(duì)打造的生命之樹光影秀，不僅在線下制造了震撼的視覺效果，更在抖音、小紅書等平臺(tái)形成病毒式傳播。這種內(nèi)容營(yíng)銷策略精準(zhǔn)抓住了年輕消費(fèi)者追求新奇體驗(yàn)和社交分享的心理特點(diǎn)，通過短視頻的碎片化傳播方式，將一場(chǎng)原本局限于物理空間的藝術(shù)表演，轉(zhuǎn)化為可被無限次觀看、分享的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)。同時(shí)，項(xiàng)目方巧妙地運(yùn)用了KOL營(yíng)銷矩陣，分層級(jí)邀請(qǐng)本地生活類博主、藝術(shù)領(lǐng)域達(dá)人和汽車愛好者進(jìn)行體驗(yàn)式傳播，使不同圈層的目標(biāo)客群都能在各自熟悉的社交平臺(tái)接收到定制化的內(nèi)容。

萬象主題戲劇巡游 ?網(wǎng)絡(luò)

西安萬象城通過深入構(gòu)建內(nèi)容基因，打造了區(qū)別于傳統(tǒng)商場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目方?jīng)]有將藝術(shù)活動(dòng)僅限于一次性表演，而是采取系統(tǒng)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，確保這些活動(dòng)能夠持續(xù)發(fā)酵并產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。根據(jù)季節(jié)變化，萬象城利用其生態(tài)優(yōu)勢(shì)舉辦多樣化的游園主題活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客參與并分享體驗(yàn)，發(fā)起帶寵物逛萬象城等社群活動(dòng)，引發(fā)社交聚會(huì)與曬照潮流。此外，萬象城還與多個(gè)品牌合作發(fā)展社群，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。比如，與Columbia合作推出“玩徒凈山計(jì)劃”，組織公眾參與山間垃圾清理活動(dòng)；以及與DIKENI共同發(fā)起的種植活動(dòng)等。通過這些舉措，萬象城不僅豐富了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也強(qiáng)化了自身作為社區(qū)中心的角色，促進(jìn)了消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與品牌之間的深度互動(dòng)。

結(jié)語

正如一位本地博主所說：“在萬象城，你能同時(shí)聞到咖啡香和唐三彩的泥土味，這才是西安該有的樣子。”真正的商業(yè)創(chuàng)新，并非對(duì)歷史進(jìn)行僵硬的復(fù)刻，而是用現(xiàn)代的語言重新詮釋文明的基因。而在當(dāng)前商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重的“熱寂”狀態(tài)下，唯有通過注入文化的“負(fù)熵”，方能持續(xù)創(chuàng)造出與眾不同的特色。當(dāng)一座購(gòu)物中心進(jìn)化為“城市文化芯片”，它的意義就超越了單純的交易場(chǎng)所，成為塑造集體記憶的時(shí)空裝置。將文化DNA植入商業(yè)RNA的西安萬象城，為歷史型城市的商業(yè)創(chuàng)新提供了值得借鑒的新范例，展示了如何在尊重歷史的同時(shí)，更好地邁向未來。