拼好飯把品質堂食的價格打下來了

低價也能有品質外賣。

作者｜王彬

老鄉雞鹵肉飯套餐 14.9 元，塔斯汀香辣雞腿堡套餐 12.94 元，南城香麻婆豆腐套餐 16.5 元……

曾經被吐槽“便宜沒好貨”的拼好飯，如今畫風突變，竟也打起了品質堂食和大牌餐飲的招牌。

打開拼好飯頁面，品牌商家已占據大半位置，從漢堡王、老鄉雞、南城香、魏家涼皮等連鎖快餐品牌，乃至蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等茶飲品牌都隨處可見，據稱已有超過 5000 個連鎖餐飲品牌入駐了拼好飯。

即便是中小餐館，也有專門的品質堂食專區，點開商家頁面可以清楚看到餐館環境，到店取往往還能再便宜兩瓶可樂錢，不用搶券也不用拼單。其中不少餐館還都同時在紅黃藍三家平臺同時上線，主打一邊品質堂食，一邊拼好飯。

過去人們對于拼好飯的印象是低質低價，怎么現在卻成了低價也有品質外賣？

拼好飯不只是把價格打下來

即便拼好飯正式上線已有 3 年之久，不少用戶打開拼好飯仍會對打了半折不止的餐品價格感到驚訝。6.9 元一份張亮麻辣燙六葷六素套餐，13.7 元一份田老師紅燒肉蓋飯，開遍全國的沙縣小吃在北京也能 10 元暢吃。

無一例外，這些餐品的銷量往往都能比主站外賣的餐品高出一個數量級，單量在 4000 以上的不在少數。點擊一份餐品，最先跳入眼簾的并不是傳統外賣平臺的加入購物車，而是“拼單”。餐品頁面上會隨機滾動附近的拼單信息，單擊即可拼單成功。

拼好飯與拼多多商品頁面對比

發現了嗎？拼好飯的前端頁面幾乎是拼多多在外賣平臺的翻版。同樣的弱化店鋪信息，同樣的放大商品和價格，同樣的拼單團購邏輯，同樣都簡化了付款流程，取消購物車的概念。簡單來說，拼好飯就是將電商行業的爆款策略復刻到了外賣領域。

但餐飲行業畢竟與電商零售不同——電商平臺沒有區域限制，且多是規格商品，鏈條長、水分多，平臺依靠直采減少中間環節，用補貼代替營銷，就能將價格打下來。

餐飲外賣商家則大多是中小商戶，覆蓋人群局限在周邊三五公里范圍，食材成本、房租成本、配送成本都是硬性開支，利潤微薄，即便加上平臺補貼，也很難擠出多余水分。

也就是說，僅僅依靠在前端商品策略上學習電商平臺，拼好飯也無法將餐品價格打下來。要想做到真正便宜，拼好飯還得解決供給端和配送端的問題，必須從傳統餐飲的供需模式和生產效率入手。

傳統外賣模式是一種滿足消費者多樣化需求的選購邏輯。商家提供足夠多的餐品，消費者按照不同喜好下單，商家依次備餐、騎手單獨配送。但這種分散式點餐模式卻并不是效率最高的，商家為了滿足菜品種類增加更多食材及人工成本，每單的配送成本也居高不下。

拼好飯并不只是餐飲界的拼多多。你可以簡單將其理解為一個鏈條更短的 C2M 定制。打開拼好飯，你能直觀感受到與主站外賣的不同。普通外賣的餐品更加豐富，但拼好飯的餐品則集中在米飯、面點、蓋飯小炒這些主食品類上，種類少而精，商家只需做好少數幾個爆款餐品即可，能顯著降低食材成本。

配送端也有所不同。拼好飯的拼單邏輯下，騎手一次性將距離更近的幾個訂單統一配送，單均配送價格更低，提升配送效率。

拼好飯拼單流程/圖源華泰證券調研報告

華泰證券去年發布的一份拼好飯調研報告指出，與市場認為拼好飯只是“相比主站價格更低的外賣”觀點不同，他們認為拼好飯帶來了一種全新的外賣模式：價格更低的背后是平臺在供給端與商家協商“以量換價”，在用戶端鼓勵同地拼單并集中化配送，從而顯著降低了單均配送成本。

“拼好飯本質是外賣提升效率的新模式，并且有助于用戶、商家、騎手三方效用增強。”華泰證券在調研報告中表示。

一位中小餐飲商家此前對《山上》表示，商家在外賣平臺的支出大頭并非抽傭，他們更主要的支出是在平臺上常態化的營銷投流以及每單的配送成本。

在拼好飯模式下，中小餐飲商家可以憑借價格優勢形成差異化競爭。傳統外賣的展示主體是店鋪，商家需要依靠常態化的投放維持曝光，但拼好飯以商品展示為主，中小餐飲商家實際上是用低價來換取曝光和銷量，再通過高周轉盈利，配送價格的降低也能擠出更多利潤。

華泰證券調研報告

上述華泰證券調研報告指出，和主站商家相比，拼好飯銷量更高，單量普遍增長 30% 以上，同時成本更低，拼好飯商家平均成本下降 20%。而主站商家單均收入更高，與拼好飯相同餐品主站每單收入高 2-4 元，但同時單次配送成本也更高。

東北特色快餐品牌齊品達創始人葉超說，拼好飯推動了他們品牌整體大盤交易額的提升，單個門店月銷量最高能達 9000 多單，單門店月凈利潤增長萬元。

他們為拼好飯上線的爆款單品是雞排雞柳雙拼飯，兩款肉加上“七選二”素材的套餐，售價不到 10 元，但毛利潤能達 40%以上。原因是高銷量帶動了成本降低 15%，消費者復購率超過 40%。

“拼好飯就要性價比，好吃不貴、量大便宜才有高銷量。”葉超說。

拼好飯怎么就成了互聯網爆梗

不知從何時起，拼好飯在互聯網上逐漸走紅，成為一種中文互聯網上特有的 meme 梗。

不只是有人開始編排起“鍋里的堂食，鍋沿的外賣，掉在地上的拼好飯”這樣的網絡段子，甚至“拼好飯”本身都已經上升成為一種罵人詞匯，諸如“拼好飯吃多了”“我看你是吃拼好飯吃中毒了”等類似語言層出不窮，在年輕人之間頗為流行。

這些對于拼好飯的刻板印象，本質上是消費者天然對低價就等于低質的心智導致，但卻與實際情況不符。

事實上，大多數拼好飯商家都是有著門店堂食的中小餐飲商家，他們本身在線下經營的就是量大管飽的主食類餐品，諸如現炒盒飯、安徽板面乃至沙縣小吃等等。甚至多數拼好飯商家除了提供平臺拼單外，也都支持到店自取訂單，自取訂單因為省去了配送成本，還能再便宜 4-7 元錢不等。

拼好飯中的品質堂食與明廚亮灶入口

“哪有功夫做兩種餐？還能分兩個鍋，一個做正常的，一個做拼好飯？顧客不是傻子。”一位拼好飯商家稱，人為降低餐飲品質，往往會引發更多客訴，降低門店口碑，得不償失。

專注于餐飲行業的紅餐網此前報道稱，對于多數街邊小店來說，拼好飯是他們增收的重要方式。“在餐飲連鎖品牌紛紛降價搶奪性價比賽道的時候，拼好飯是街邊小店通過靈活成本優勢來去參與市場競爭的重要部分。”

紅餐網調研的一位張亮麻辣燙店長透露，拼好飯和正常外賣的菜品一致，都是根據訂單在門店展架上取菜，全程有監控，菜量也沒有區別，他們主要是根據市場價格波動來調節蔬菜的搭配。比如當某款蔬菜價格上漲時，就選用更便宜的菜品替換。“關鍵是通過搭配控制成本，整體仍然是滿滿一大碗，客戶體驗和滿意度都會比較穩定。”紅餐網引述該店長發言稱。

不可否認，雖然拼好飯的業務邏輯是通過高訂單+低配送成本來實現低價，但餐飲商家眾多，餐飲標準化程度也不高，客觀上仍然存在商家以次充好的可能。

但和主站外賣不同，拼好飯講究的是爆款策略，單一品類的銷量往往是主站同等菜品的數倍級別，單品月銷訂單在千單以上的不在少數，如果存在食品安全問題更容易暴露出來，反而會讓商家在選購食材和制作時更加謹慎。

平臺對于拼好飯商家的管理也更深入。和主站外賣不同，拼好飯上的菜品多數都是平臺與商家根據市場需求共同協商定制的，菜品成本和最終價格維持在一定區間內。它并不是追求絕對低價，而是要保證單量和利潤平衡基礎上的低價。

《晚點 Latepost》此前報道指出，拼好飯供給模式是平臺來決定賣哪些低價餐食，定向招商，與商家協商制定低毛利的供貨價格，相較過去的價格可以做到更便宜。

連鎖品牌宏狀元的外賣運營負責人張賀介紹，宏狀元的菜品以粥餅面和堂食炒菜為主，他們在為拼好飯選品時就會和平臺溝通，“比如哪些品還有機會點，相當于共創。”

他們在選品時會基于幾個基礎，一是用戶能夠認可，二是門店操作不復雜，不浪費人工成本，三是用戶能吃飽。拼好飯雖然價格更低，但由于單量可控、菜品可控，門店能夠提前設定庫存、人力，效率相較普通外賣會更高。

為了實現低價，他們當然也要做成本優化，但并不是通過降低食材質量，更多是砍掉此前外賣流程中不必要的成本環節。

張賀舉了一個例子，比如蓋飯餐盒上的內襯，它是用于將外賣盒中的米飯和菜品區隔開來。在拼好飯上他們就將這個內襯取消，“這個也要成本，我們就把這個成本省下來，把價格降下來。”張賀說，通過一系列的優化，他們在餐盒上的成本每份能夠降低幾毛錢。

平臺也試圖做出更多舉措來規范加強食品安全，定期開展拼好飯商家食品安全培訓，同時建立拼好飯食品安全標準，定期抽檢。美團此前上線的“明廚亮灶”入口，其中也引入了不少拼好飯商家。

網友玩梗歸玩梗，對拼好飯的熱愛是一分都沒減。拼好飯自上線以來訂單持續攀升，去年第三季度日均訂單量已突破 900 萬單，且還在繼續增長之中。社交平臺上，也有不少用戶發帖稱，拼好飯成了打工人的“平價食堂”。

拼好飯也能是品質外賣

拼好飯正式上線于 2022 年，正值國內餐飲行業面臨結構性調整時期。

中國烹飪協會此前發布的 2020 年中國餐飲市場分析指出，2020 年全國餐飲收入 39527 億元，同比下降 16.6%，餐飲行業連續多年的穩定增長勢頭不再。國家統計局發布的數據顯示，2022 年全國餐飲收入 43941 億元，同比下降 6.3%。

國人整體消費觀念也在慢慢發生轉變，在追求質量的同時更講究性價比，整個消費市場都面臨“質價比”的轉向。過去那些華而不實的高端餐飲溢價已經很難被市場認可，餐飲行業需要探索一種更為適應當下消費趨勢的發展路徑。

過去幾年，越來越多的大牌連鎖餐飲品牌開始將目光投向下沉市場，麥當勞、肯德基等快餐連鎖巨頭在縣城開出了更多門店，星巴克、瑞幸咖啡等都將縣域市場作為更主要的增長渠道。

即便在一線城市，不少過去主打高價位的餐飲品牌也開始主動擁抱低價。越來越多的商場餐飲品牌上線了外賣平臺，推出平價套餐，連海底撈都開始親自下場和張亮麻辣燙們競爭，推出“海底撈下飯火鍋菜”，最低 23.4 元就能吃上一頓“撈派豆花干拌麻辣燙套餐”。

在這種整體消費趨勢的轉變下，拼好飯也開始成為連鎖品牌商家們爭相涌入的渠道之一。在拼好飯的“大牌專區”里，你不僅能看到老鄉雞、大米先生、漢堡王、楊國福、塔斯汀這樣的快餐連鎖品牌，還能看到諸如茶百道、益禾堂、滬上阿姨這樣的茶飲品牌。目前，已有超 5000 家餐飲品牌入駐了拼好飯，涵蓋茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類的知名品牌商家。

部分入駐拼好飯的品牌商家

宏狀元是最早一批上線拼好飯的連鎖品牌商家，2023 年 10 月就實現全部門店上線。宏狀元外賣運營負責人張賀說，他們的初衷是希望拼好飯能夠吸引更多的年輕消費者，“我們是抱著利潤不太高的想法去做拼好飯的，想嘗試用幾支爆品把品牌打出去，希望拼好飯能夠成為外賣生意中的額外增量。”

上線一年多以來，拼好飯的增長超出他的預期，單品月銷量能做到 999+，加上主站外賣訂單一個月能做到 1.4 萬單，整體的訂單量上漲了 70%-80%。

華泰證券此前在研報分析中認為，由于拼好飯的低價屬性，品牌商家或缺乏入駐動力。比如蜜雪冰城本身就是深耕下沉市場，用戶基礎穩固，不需要更多折扣獲取訂單。

但現實情況卻有所不同，包括蜜雪冰城、華萊士等擁有龐大下沉市場用戶的連鎖餐飲品牌同樣入駐了拼好飯。部分原因或許與拼好飯在一二線城市表現更好有關。此前雷鋒網報道指出，從拼好飯頁面顯示數據看，五線城市的區域單量會更少一些，一二線城市區域的單量則普遍表現較好。

對于多數連鎖品牌來說，拼好飯更大的吸引力在于其帶來的新增用戶群體，這些都是過去品牌無法觸達的增量用戶。

漢堡王相關負責人稱，他們入駐拼好飯大牌專區，更主要的是希望探索更多新用戶和年輕客群的互動鏈接與擴展。他們目前上架拼好飯的漢堡三件套 14.9 元已經是最低價格，沒有下探空間，他們已經在考慮針對拼好飯渠道打造 C2M 專供品，來解決低價問題。

在外賣已經成為當下餐飲市場最重要的組成部分時，想將外賣價格打下來，無法依靠補貼這樣不可持續的短期路徑。外賣是一個鏈條長、環節多且參與商家眾多、極度分散的賽道，實現低價依靠的是用戶、騎手、商家的三方共贏。至少從目前來看，拼好飯已經先做出了嘗試，讓低價也能有高質量。