大戰美團，京東餓了么不同命

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

最近京東和美團外賣大戰如火如荼，毫不手軟。與此同時，餓了么的表現很佛系，似乎沒有想要加入大戰的意向。

劉強東親自上陣，京東外賣昨日訂單量已經突破1000萬單。

國證國際曾估算，2024年美團外賣日單量約6000萬單，同比增長13%。目前美團市占率達到70%。餓了么市占率30%，已經多年沒有透露日均訂單量數據。根據市占率和日均訂單量來看，餓了么的第二的位置可能最先受到沖擊。

知情人士表示，內部開會的時候也聽到很多騎手反饋，餓了么現在單量確實是非常少。餓了么在華北的京津冀以及華南廣州、深圳、珠海等城市，訂單下滑幅度較大；在華東訂單下滑情況還好。

后續餓了么會出局嗎？遭殃的餓了么為什么“躺平吃瓜”，不再反擊？

餓了么9年：阿里的千億沉默成本

沉默成本不參與重大決策。

打了9年，耗費百億元的阿里不愿意再為餓了么賭博。餓了么從阿里最重要的投資，逐漸淪為雞肋。食之無味，棄之可惜。

2008年上海交通大學研究生張旭豪、康嘉等人因自身訂餐不便，萌生創業想法。次年4月餓了么正式成立，主要聚焦上海的高校市場。餓了么開始了融資擴張的道路。2011年獲得金沙江創投融資，并成為中國最大的訂餐網站。美團發展較晚，在2013年正式上線，避開餓了么占優的一二線城市，從低線城市做起，并在第二年接受騰訊投資入股。

2015年外賣大戰爆發。餓了么先后完成E輪和F輪融資，投資方包括騰訊、京東、紅杉資本等。有了資金輸血，餓了么脫穎而出。數據顯示，2015年12月，餓了么以34.1%穩居第一，美團外賣、百度外賣緊隨其后。美團選擇抱團，與大眾點評合并。

阿里自然也看上了餓了么的潛力。2016年，阿里聯合螞蟻金服首次對餓了么投資12.5億美元，成為第一大股東。同年9月，餓了么日交易額突破2億元，單均運營成本接近盈虧平衡。美團不甘示弱，在年末獲得了騰訊的微信一級入口支持。兩家的戰爭也徹底變成了阿里系和騰訊系的戰爭。

餓了么增長速度快，阿里繼續跟進增資，2017年6月，阿里和螞蟻金服繼續追投4億美元，持股比例上升到32.94%。同年8月，餓了么正式宣布收購百度外賣，打入白領市場。收購前（2017年Q1），餓了么市場份額36.5%，美團外賣33%，百度外賣17.3%。

收購后，市場都認為餓了么百度將超過50%和美團持平，但是出現了代理商糾紛和用戶流失的問題，實際整合效果不佳。

2018年4月，阿里和螞蟻金服以95億美元的價格全資收購了餓了么，完成了私有化。對這場投資，王慧文曾在一次采訪中表示，這個價錢是美團抬上去的，餓了么曾帶著美團的90億美元的報價去找阿里談價。

阿里愿意多付錢，也是對餓了么寄予厚望。當時張勇曾說，“這是阿里巴巴有史以來最重要的投資”，會毫無保留支持餓了么，要什么給什么。隨后管理層經過多次調整，餓了么原創始人張旭豪出局，阿里全權掌管餓了么。

這場大戰，結局還是餓了么輸了。

收購完成后，阿里立刻發起“夏季戰役”，宣布將在7月至9月將會投入30億元，補貼用戶和商家。這場大戰以美團農村包圍城市的策略勝出。

美團地推團隊快速下沉至三四線城市。餓了么通過“校園代理制”鞏固高校市場，同時想借餓了么星選（原百度外賣）深入高端業務。但這和當時外賣以性價比為主的背景不符。

雙方還在履約時效上競爭，美團上線自動派單系統，餓了么推出蜂鳥配送。同時阿里為餓了么開放支付寶首頁入口，但實際導流效果有限；美團依托微信九宮格C位入口，用戶心智占據優勢。美團以高頻外賣業務帶動低頻服務（如酒店、電影票），形成“高頻打低頻”優勢。

數據顯示，2018年底，餓了么（包含已收購的百度外賣）市場份額達到38.1%，美團外賣已經達到58.6%反超餓了么。

盡管阿里注入資源，但餓了么持續虧損。2019年在大理等低線城市發起補貼戰失敗，市場份額進一步被美團進一步壓制。2019年Q2美團市占率升至65.1%，餓了么的市占率進一步下滑至32.8%。

2020年，阿里在本地生活領域繼續折騰，將高德、飛豬并入，加上原本的餓了么、口碑，形成一個聚合式板塊。

2021年起，阿里優化配送算法提升訂單合并率與UE。2023財年首次實現UE轉正，2024年虧損收窄至98億元。

2023年阿里組織架構大調整，拆分六大業務。餓了么開始學美團的拼好飯業務、加碼非餐飲的訂單，但很難改變美團一家獨大的局面。餓了么的定位變得異常尷尬。

根據公開資料整理，不完全統計

上一輪，餓了么的花費的“沉默成本”實在是太大了。僅僅按照投資當年的匯率計算，阿里在餓了么身上真金白銀的投入就高達770億元人民幣。算上“陪嫁”口碑網，總計高達1300億元。這還沒有這9年來投入的流量、算法等等隱性的資源。實際總投入可能達到近千億元人民幣。

爭奪第二，京東燒了更少的錢

最近幾年，餓了么一直被傳出收購的消息，收購方從抖音、快手、京東。最后都沒有下文，餓了么沒有辦法助力阿里的電商業務，也很難和現有的高德等本地生活業務起到很好的協同作用。本地生活板塊還是各干各的。淘天的88vip也要反哺餓了么的外賣業務，通過贈送會員券的方式，輸送流量。

所以餓了么的動作更多是被動防御，完美“隱身”。

京東和美團社保大戰打的火熱，波及餓了么。餓了么也表示啟動社保試點，同時宣布逐步取消外賣超時扣罰。減少處罰安撫騎手，并沒有主動出擊。最近的動作，只是推出了騎手AI助手“小餓”。餓了么并沒有主動想參加這場戰爭，看起來是想靜觀其變。

實際上也是餓了么和背后的阿里，一種放養的心態。

對餓了么來說，和京東打需要補貼、投入，最后自己還是行業第二，和現在沒有區別。餓了么在阿里的位置依然不上不下。

同樣向美團進攻，在不同的時間點，京東和餓了么不同命。

后來者京東在和美團大戰中，花費了多少錢？

根據黑板報的信息，京東外賣的第1000萬單，平臺補貼后，用戶付了24.9元，商家收到了30.84元，相當于對用戶補貼了5.94元。這名商家表示，京東外賣每天在60-70單左右。京東自己公布的數據，不包含對騎手的補貼金額。

知情人士表示，目前京東外賣最近幾天單均收入約7元，單均成本約19元，最終每單虧損12元；按照昨日1000萬單來預估，京東當天投入1.2億元。

從3月1日做外賣到4月24日共計54天，京東總體投入也不會超過幾十億元。

時過境遷，不是外賣大戰的時候了，用幾十億的成本能撬動更大的訂單量，甚至有希望達到行業第二的位置。對比餓了么9年燒了近千億元，京東、餓了么和美團的大戰，真的是不同的命運。果然是，在一個成熟的市場上內卷，雖然更累，但卷出來還是很有性價比的。

國證國際表示，補貼側重大學生和京東PLUS會員，這兩部分人群訂單占比超60%。這場以外賣為開始，最終為了即時零售的大戰，本質還是為了爭奪同一批用戶——年輕用戶和中產人群。

“誰掌握了年輕用戶，誰就掌握了未來”依然成立。年輕用戶不僅是消費增量的貢獻者，更掌握了未來商業模式的投票權。年輕用戶群體正在把時間價值換算成情緒成本。配送速度成為比價格更敏感的決策因子。這不是個例。

這場外賣價格戰不會持續，未來肯定會放緩。

2024年京東歸屬于母公司的凈利潤為413.6億元。如果后續京東每天都能達到1000萬單，一天1.2億元補一年顯然是不可能的。后續肯定要進行優化收窄利潤。

在上周二的訂單中，茶飲和正餐之間的比例達到一半一半。正餐外賣需求相對穩定，京東的補貼搶占的是存量份額。茶飲品類需求具備很高的彈性，爆款的補貼能激發新需求。2024年外賣的線上滲透率26%，和電商的線上滲透率水平30%相比仍有小幅提升空間。

迅速達成日均1000萬訂單的京東，已經達成了一個小目標。后續能否圍魏救趙成功，還要時間驗證。

餓了么從行業第一，中間戰略失誤，沒能擊敗美團，燒錢千億元。未來可能要面臨被京東后來者居上的壓力。還是用更小的成本，令人感慨。

在合適的時機做合適的事情，事半功倍。

參考資料：

1.國證國際：關于美團VS.京東競爭的一點思考

2.每日經濟新聞，京東外賣日單量已沖破1000萬單，誰要拉響警報？

3.京東外賣4月21日專家紀要