京東美團外賣大戰高潮迭起，餓了么再不宣戰就來不及了

外賣戰事繼續升級。

前幾日，京東外賣上線了百億補貼，號稱將通過“全民補貼+爆品直降”的雙重機制，一年內投入超百億元。當晚CEO許冉在專訪文章中提及京東為什么要做外賣，稱“我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障…”，而后美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體公開表達了對京東做外賣的看法，更是言辭激烈，不留情面。

對于王莆中的親自下場，劉強東難得地表了態，“不要和人打口仗，不能產生社會價值”。

自從正式進軍外賣市場，京東和美團你來我往、針鋒相對，好不熱鬧，可在這場外賣新戰爭中，作為行業老二的餓了么似乎被遺忘和忽視了。而它自己似乎也靠在阿里的保護之下，被隔絕了一線炮火的聲音，變得毫無危機感。

淡出戰場的餓了么，并不順心

對于京東掀起的外賣大戰，跟還是不跟，是一個問題，從目前來看，餓了么的沉默似乎透露出了選擇的傾向，而近幾年，遠離競爭的核心戰場，似乎已經成為餓了么的“戰略決策”。

2022年6月，餓了么憑借著“免單一分鐘”的活動爆火出圈，成為話題、熱搜的收割機，制造了一場成功的營銷。趁熱打鐵，8月，餓了么又宣布與抖音共同宣布達成合作，通過在抖音直播、派發優惠券、推出套餐，試圖借助外部流量獲得增長。

然而，獲得突破性增長的不是餓了么，卻是抖音。

抖音靠著海量的用戶以及龐大的流量池，在本地生活服務市場上嶄露頭角，像極了當年的騰訊。據了解，2022年，抖音生活服務的GMV（交易總額）同比增長了7倍。當抖音在團購業務上向美團發起猛烈攻勢，美團加碼直播業務予以回擊，雙方的正面交鋒日益激烈，餓了么卻已然失去了“武器”。雖然口碑被并入高德，但“口碑+高德”的組合，也沒有在本地生活服務市場上掀起太大的浪花。

不止“隱身”于美團和抖音之間的大戰，餓了么對于與美團的競爭也不再主動，反而選擇在美團后面亦步亦趨。去年年底，餓了么嘗試上線新的流量入口—特團，并將為此在App首頁開設金剛位，而所謂的特團，基本和美團“拼好飯”一樣，核心是一口價模式。

同時，餓了么也專門推出“超搶手”頻道，針對商家單品爆款進行低價促銷，在功能和命名上都明顯對標美團“神槍手”。

面對跨界者的不斷挑戰，為什么餓了么反而選擇遠離戰場？一個主要原因是餓了么把更多的精力放在了守住基本盤、改善盈虧狀況。

在這方面，餓了么確實取得明顯成效。2022年二季度，餓了么首次實現UE（單位經濟效益）由負轉正，并連續保持六個季度；截至2023年9月30的一年間，阿里本地生活集團減虧近50億元，其中大部分來自餓了么的貢獻。根據阿里集團2025財年第二季度（自然年2024年第三季度）的財報顯示，本地生活集團實現收入177.25億元，經營損益虧損收窄至3.91億元，同比減虧85%。

不過，當抖音、美團等對手在競爭中高歌猛進，整體財報數據的好看，并不能掩飾餓了么越來越被拉大的差距。同樣在2024年三季度，美團核心本地商業實現營收693.7億元，是同期阿里本地生活營收的近四倍。

用戶端和商家端的差距也是如此。據QuestMobile的數據，截至2024年5月，美團的MAU（月活用戶）達4.64億人，同比增速15.64%，餓了么則同比下滑0.42%；

同期，美團外賣商家版、美團開店寶的MAU增速分別達9.99%、41.85%，遠超餓了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。

挑戰者坐大，餓了么最危險？

2024年，中國外賣市場規模達1.63萬億元，美團市占率為68.2%，餓了么僅25.4%。

如今在外賣行業，京東來勢洶洶，它將炮火集中對準了美團這個行業老大，看似勢要從美團的地盤分一塊出去。但京東若真的成功在外賣市場上站穩了腳跟，威脅到的可能不是美團，反而是餓了么這個行業老二。

京東做外賣，瞄準的是中高端消費人群，主打品質，其通過嚴選商家、免傭政策吸引品牌連鎖餐廳入駐，希望形成“高客單價-高騎手待遇-高品質服務”的正向循環。在即時零售業務上，京東的定位也是如此。而餓了么這兩年最大的動作正是加碼品牌商家，從“雙百計劃”到“品牌近場官方旗艦店”，都是圍繞品牌商家去做差異化的產品和服務。

顯然，京東和餓了么的思路一致，可也因此，京東和餓了么在本地生活服務的目標人群具有很大的重合性。如果京東外賣做起來，由此成功帶動即時零售業務增長，那餓了么將更加被動。

在即時零售業務上，餓了么已經露出落后的趨勢。據國信證券統計，2023年，美團即時零售銷售額的占比達到47%，餓了么所屬的阿里系僅占比17%。另外根據交銀國際的預測，2024年即時零售GMV平臺增速排名中，餓了么以16%排名第四，前三名分別是美團閃購、京東到家、小象超市。

對商家資源的搶奪，隨著京東的高調入場也被重新掀起，而在美團流量大、京東抽成低的對比下，餓了么對商家的吸引力其實在弱化。一些商家已經開始改變，某連鎖茶飲品牌負責人坦言，“美團抽成高但流量大，京東抽成低但單量增速快，我們已經在考慮縮減對餓了么平臺的投入。”

當然，商家們不會拋棄餓了么，多一個平臺對于商家來說意味著多一分選擇。畢竟在外賣行業，正如王莆中的意思，外賣行業一直不缺巨頭，可成功與美團、餓了么分一杯羹的，在京東之前并沒有出現。

但餓了么不能賭，放大到整個本地生活服務，不只是即時零售賽道上競爭激烈，包括團購的到店業務也因為抖音的崛起而發生很大變動。而口碑并入高德后，高德固然擁有一個龐大的流量入口，但其流量很難幫助口碑完成消費的轉化，因為作為一個地圖類工具，進入高德的目的就是查詢路線、方便出行，吃喝玩樂的選擇在出行之前往往就已經確定，反而是網約車方面，與高德更為契合。

這是非原生外賣團購平臺到店業務上的致命缺陷，抖音可以通過內容引導消費，培養用戶習慣，構建消費鏈路，也至今因為在流量時代，依靠龐大的流量對各個商業場景進行暴力突破，一旦抖音流量下降，那么也必然難以與美團餓了么相抗衡。

但在京東強勢來襲，繞過老二，直接大戰行業老大美團的當下，對于無法加入戰局的餓了么而言，通過到家和到店業務的協同作用創造增量，可能已成空談。

餓了么困在巨頭陰影之下

在本地生活服務市場，巨頭之間的競爭正在演變為綜合能力的較量。舉個簡單的例子，京東外賣吸引商家，除了“全年免傭金”，據一位連鎖餐飲品牌負責人透露，“京東還承諾，入駐商家可同步享受電商大促流量”。對一些中小商家來講，電商流量極具誘惑力，而這背后是京東整個電商生態在支撐。

抖音也是如此，海量的內容資源和電商生態的搭建，在海量流量的支持下，對于其在本地生活服務市場的攻城略地是絕佳的助力。

餓了么背靠的是阿里這個超級巨頭，在綜合能力輸出上自然不會弱，但問題是阿里并沒有給予餓了么全力的支持。尤其是在阿里戰略聚焦的轉變下，本地生活服務是屬于被割舍的那部分。

當然，如果當初不是并入阿里，餓了么能否在與美團的大戰中站穩腳跟也未可知。但同時，因為并入阿里這個超級巨頭，餓了么的天花板就已可以看到了。這是餓了么的幸運，也是它的不幸。

張勇掌舵時期，阿里大舉擴張本地生活業務，俞永福也得其信任“二進宮”，從2021年開始接管本地生活集團。就在俞永福準備大干一場的時候，阿里突然來了一場高層人事變動，張勇退休，馬云和蔡崇信回歸，吳泳銘擔任CEO同時兼任淘天集團CEO。他將電商和云計算兩大業務作為最高優先級，其他業務都進入了收縮階段。

從阿里自身的角度來看，這些策略沒有什么問題，甚至可以說是非常正確的策略。但這些策略對于餓了么來說，則顯得不太美妙。

其實，俞永福從未染指阿里最核心的電商業務，并且始終偏居北京，距離杭州總部千里之外。他通過在內部做整合，成功縮減了餓了么的虧損，使本地生活服務在阿里內部摘掉了“掉血大戶”的帽子。但也讓餓了么失去了創業初期的沖勁，停留在了阿里劃出的舒適圈中。

雖然在巨頭林立、競爭越發激烈的本地生活服務市場上，餓了么和高德都需要阿里的資源和能力，但對阿里而言，面對抖音和拼多多的緊追不舍，穩住電商地位、找尋未來的“船票”才更為迫切。這些船票可以是大模型、人工智能、未來科技等等前沿技術，而本地生活服務想要成為船票，對于阿里這艘超級巨輪來說還是“太小”，需要技術賦能之后才有這個可能。

其實并入阿里后，餓了么經歷了數輪組織架構調整，在業務不斷被拆分、整合后，餓了么得到的資源支持有限、業務間的壁壘也很高。一位匿名用戶在職場社交平臺脈脈上發言，“在餓了么工作了2年的BD崗，自從被阿里收了后市場份額就開始下滑，一系列所謂的‘閉環’‘打法’‘戰役’不但起不到一點效果，反而項目太多使得負責人朝令夕改?！?/p>

當然，頻繁的換帥，也透露出阿里在本地生活服務市場上的焦慮和不滿，但也僅限于此。

2024年，俞永福離開，本地生活服務的業務重擔交到了阿里80后“少壯派”的手中，今年2月，再次調整，吳澤明將兼任餓了么 CEO，原 CEO 韓鎏專注分管即時物流中心。

少壯派高管走馬上任，能給餓了么帶來新的活力嗎？這是外界的疑問，也是阿里內部的疑問。但可以肯定的是，如果餓了么繼續在本地生活服務市場的競爭中保持“邊緣化”的位置，而不主動入局和反攻，即使守住了基本盤，也可能意味著退步。

或許，餓了么才是最需要喚醒狼性的一家企業，畢竟，“戰爭”已經近在眼前，還圈地自萌，可不是明智的選擇。更何況，一個缺乏戰斗力的互聯網公司，也缺乏未來的想象力。