拼多多的十年大關

文丨許俏美

從2015年產品上線開始，在阿里和京東兩大電商巨頭眼皮子底下，拼多多靠低價拼團模式吃透了消費降級和下沉市場紅利，一路狂奔崛起，堪稱是電商圈的奇跡。

數據顯示，2024年，拼多多活躍用戶超過9億，年活躍買家已近10億，滲透率達90%以上，接近國內網購用戶總量上限，2024年其營收達到3938.36億元，同比增長59%；歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.35億元，同比增長87%。

這份放在一般公司算是優秀級別的成績單，對于拼多多而言，卻折射出了業務波動風險和凈利潤增速放緩的趨勢。

在財務數據波動背后，還有一個不利因素來自大洋彼岸的美國市場。

自2025年5月2日起，美國特朗普政府取消對來自中國的小額進口商品的免稅待遇，劍指在美國市場兇猛沖殺的中國電商公司，拼多多旗下跨境電商平臺Temu首當其沖，而據分析，Temu近幾年發展壯大已成為拼多多收入的重要來源，這個新生的業務增長極正面臨被打擊和萎縮風險。

如果在海外“再造”拼多多神話的理想破滅，重心回歸國內市場進行高質量轉型發展的競爭業態已然十分激烈，來自阿里系、京東、抖音等平臺近些年都在布局低價競爭策略擠壓拼多多市場空間，在用戶規模逼近天花板的情況下，拼多多后續增長需要更多依賴客單價和消費頻次的持續提升，難度系數今非昔比。

內外因素交加之下，2025年對于拼多多而言，可能會是一個決定未來興衰的關鍵拐點。

夢碎美利堅

從2021年起，隨著用戶規模增速放緩，拼多多就開始探索新的需求場景及模式，如2020年8月上線社區團購業務“多多買菜”，2022年9月開啟跨境業務Temu，不斷拓展業務邊界，以尋求新的增長曲線。

Temu在海外復刻了拼多多式的迅猛打法，以低價折扣商品和全面鋪開的營銷廣告搶占用戶心智，在美國熱度最高的超級碗廣告時段都投放了廣告，帶來十分可觀的前期市場成效。

相關分析數據顯示，2024年，Temu已連續第二年成為美國應用商店中下載量最高的應用，一度超過了火爆的TikTok，兩年時間砍下美國零售市場超17%的份額，讓亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪等大型零售商措手不及。在互聯網領域，美國人逃不開Temu在Facebook、Instagram和谷歌搜索上鋪天蓋地的互聯網廣告，據伯恩斯坦研究公司估計，Temu一年在營銷方面的花費在20-30億美元，這也讓美國成為Temu目前最大單一市場，貢獻了約60%的銷售額和集團近三成收入。

但放在當前的國際關系背景之下，Temu遇到了跟TikTok類似的問題，來自美國的政策扼制。

近日，特朗普政府取消對來自中國的小額進口商品關稅待遇受到廣泛關注，具體涉及三個方面：

1、免稅待遇取消范圍：來自中國大陸和中國香港的價值在800美元或以下、符合最低限度豁免條件的進口貨物；

2、關稅征收標準方面，國際郵政網絡以外方式寄送：需繳納所有適用關稅，并按照適用的入境和付款程序繳納；通過國際郵政網絡發送：需繳納其價值30%或每件25美元的關稅，2025年6月1日后增至每件50美元，這將取代任何其他關稅，包括先前命令規定的關稅；

3、承運人相關要求：這些郵件的承運人必須向美國海關和邊境保護局（CBP）報告裝運細節詳情，維持國際承運人保證金以確保關稅支付，并按照規定的時間表將關稅匯至CBP。CBP可能會要求任何郵寄包裹以正式方式報關，而不是執行特定的關稅。

這對于依賴美國“小額豁免”政策，通過低價包郵模式沖殺市場的拼多多而言是個打擊，2024年，有超過13.6億件包裹依據這一免稅政策進入美國市場，Temu便是主要平臺之一。

新政實施后，拼多多單包裹可能需繳納10%-25%的關稅，以Temu美國訂單均價30美元計算，成本將增加3-7.5美元，可能會吞噬其30%的毛利，與亞馬遜等美國本土平臺價差縮小后也會大大削弱消費者吸引力；此外，新的承運要求進一步增加物流復雜度和成本，可能導致清關時間延長至3-5天，導致消費者體驗下降，部分訂單可能會流失轉向本地電商平臺；新規還要求平臺向海關提供全鏈路數據，Temu可能還需要投入大筆資金成本升級數據系統并進行模式變革，應對潛在的稅務稽查風險。

最新的消息稱，Temu美國站自2025年4月30日起全面終止全托管模式，其美國訂單現在將從美國當地倉庫發貨，平臺將重點轉向招募美國本土賣家。Temu推出“半托管模式”應對，將部分商品提前囤至美國海外倉（貨值提升至800美元以上以規避新規），但需承擔更高的倉儲費用和供應鏈管理壓力。

全托管轉半托管后，雖然平臺傭金比例也降低了，但賣家需自行承擔庫存積壓風險，同時半托管的資金流轉周期分為采購備貨（約60天）和尾程物流（約15天），賣家需要合理規劃現金流以規避風險。

失去了先前的稅收利好因素，Temu可能還需補貼關稅差額以維系低價競爭優勢，若日單量按500萬件算，每單補貼3美元，日均燒錢就得1500萬美元，造成營運壓力進一步加大，收窄盈利水平。

據市場情報公司SensorTower的評估，從4月開始，Temu在Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X和YouTube上的每日美國廣告支出比之前30天平均每日支出少了31%。由于沒有持續加強的廣告投放，Temu應用程序也跌出了美國移動應用程序下載量前十榜單，App Store排名從前幾名跌至50位以后。

重心轉向別的市場是Temu的新選擇，據荷蘭電商研究機構Emerce在2025年4月發布的報告顯示，Temu通過商業模式轉型，預計其歐洲市場份額將達35%-40%，成為北美之外的另一大市場，但在美國政策風向的影響下，消費潛力比較大的歐洲市場也在做出近一步政策保護行為，如歐盟委員會在2025年1月份就對跨境電商平臺增值稅政策進行調整，沖擊了其低價策略，短期內想要補齊美國市場缺口也挑戰重重。

外部風險因素和內部轉型改革的交織可能對拼多多今年的營收、盈利能力造成震蕩沖擊。

并不順利的內生增長極

對于國內主站業務而言，拼多多近幾年和下一步的營收來源變化非常值得關注。如果單從營收構成的角度看，拼多多這家公司的互聯網“中介”屬性要比電商平臺屬性更強。

過去五年，拼多多的營收主要來源于在線營銷服務（廣告收入）、交易服務（傭金收入）以及曾經的商品銷售，但在如今的業務模式下，商品銷售收入早已不見蹤影。

財報數據顯示，2020年，拼多多廣告收入增長至479.5億元，占營收的比例為80.6%；傭金、商品銷售業務營收雙雙接近58億元，合計占營收的19.4%。

2021年，拼多多廣告收入攀升到725.6億元，占營收的84.9%；商品銷售收入達到峰值72.5億元，占營收的7.7%；傭金收入141億元，占營收的15.1%。

從2022年開始，拼多多對商品銷售進行了壓縮，其廣告收入達到1029.3億元，占營收的78.8%；傭金收入276.3億元，占營收的21.2%；商品銷售收入占比降至極低水平。

到2023年，商品銷售收入銷聲匿跡，2024年，傭金收入（1959億元）與廣告收入（1979億元）平分秋色，成為營收增長的兩大核心驅動力。

據了解，拼多多在2023年拓展自營業務時，曾引發不少中小商家對平臺規則不滿，遭到商家們對自營店的抵制一度引發“炸店”風波，后來拼多多核心市場定位更傾向于成為撮合買家和賣家的電商平臺，“中介”作用屬性更強，通過提升服務能力、優化交易環境等方式，促進商家與消費者之間的交易，從而獲得豐厚的廣告收入和傭金收入。

國內主要電商平臺如京東、天貓、唯品會、網易嚴選等都有著自營業務托底支撐，拼多多旗下的多多買菜其實也采用了類自營業務模式來對商品選品、定價、質量檢測、物流配送等環節進行把控，主站會不會重拾相對難搞的自營業務和商品銷售版塊成為一個關鍵選擇。

在今年3月份，2024年全年報公布后的股東電話會議討論中，拼多多高管釋放了很多轉型變革信號，平臺生態高質量發展成為繼數年野蠻生長后的下一步發展主線，這涉及到供應鏈、供給側以及物流體系的深刻轉型，也需要設法吸引更多新質商家和高品質產品。

盡管各位高管們聲稱改革已經取得不錯成效，但放在當下中國各大電商平臺飽和攻勢之下，從自營模式、品質把控、物流效率和性價比戰爭都已經達到了前所未有的高度，在增長速度預期收縮放緩的情況下，回過頭來發力進行高質量變革的拼多多顯得有點被動，能否成功打造出新的國內市場增長極仍需時間來驗證。

落下的“功課”早晚得補上

高速發展了近十年的拼多多，現在到了補課階段，也是其邁向高質量發展的必修課。

自誕生起，除了價格便宜這個優點，拼多多也一直被用戶各種吐槽。

例如平臺上商品質量參差不齊，雖然低價很吸引人，但部分商品質量被消費者吐槽難以保障。消費者可能買到質量并不合格或與宣傳描述不符的商品，如電子產品、生活用品、食品等存在功能缺陷、材質不佳、食品安全等問題。

最招人厭煩的可能是拼多多式營銷，其平臺上線的砍價、助力類活動為拉攏更多用戶參與，需要不斷邀請好友幫忙“砍”一刀，成為朋友圈一大營銷詬病，且很多活動存在難度高、永遠差“最后一刀” 等情況，讓不少消費者感覺被捉弄，浪費時間和精力。

對于國內電商生態，拼多多的影響也喜憂參半，帶給行業更多的是關于消費者、商家與平臺之間三角關系的重新審視。

為了吸引和留住價格敏感型消費者，快速擴大用戶規模并促進下單操作，同時推動商家改進產品與服務品質，2021年，拼多多在業內率先推出 “僅退款” 服務競爭策略，也帶動了淘寶、抖音、京東等平臺紛紛跟進，但為時四年的“僅退款”模式在今年4月份最終以被行業全面取消淘汰落下帷幕。

原因在于，粗放的“僅退款” 模式打破了電商平臺商家與消費者利益的平衡性，短期的激進策略被實踐證明并不科學，在黑貓投訴平臺上，與“僅退款”相關的投訴超24萬條，既有用戶投訴商家，也有商家投訴平臺，出現了意想不到的惡性循環。

對于商家而言，部分惡意消費者濫用 “僅退款” 規則，出現 “白嫖”“惡意索賠” 等行為，導致商家面臨貨款兩空的局面，增加了中小商家運營資金壓力，而作為平臺方的拼多多則能借“僅退款”模式將假貨責任風險更多轉嫁給商家，利用 “僅退款” 機制規避自身平臺的監管壓力，減輕對商品質量前端把控與售后處理的運營負擔。

對于消費者而言，雖然 “僅退款” 初衷是為保護消費者權益，但在實際執行中，由于平臺缺乏完善的信用體系與管理機制，惡意用戶和不良商家未得到有效懲戒，造成誠信消費者和 “羊毛黨” 混雜，這不僅使商家對消費者產生不信任，部分商家還選擇提高商品價格以彌補潛在損失或者陷入低價競爭的惡性循環，甚至出現劣質商品驅逐優質商品的不良現象，最終反而損害了更廣大消費者的利益。

多種因素綜合之下，拼多多的平臺形象并沒有在商家或消費者端留下太多好印象，如今想從“低價低質內卷”轉向“新質高質競爭”的改革難度，其實要比其他電商平臺挑戰更大，但長期積弊太多改革又十分迫切。

企業在發展形勢進入不利階段時，試錯的成本和代價往往也會更高。就近十年的商業成就而言，拼多多的發展很神速也很成功，但真正的考驗，或許從當下才剛剛開始。