和府撈面的《雙城記》困局

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”

《雙城記》開篇以割裂且矛盾的描述，鋪陳出通篇的迷局與掙扎，成就文學史上不朽的經典。

但經典的價值從來不會囿于自身，一百多年后，這種割裂在現實消費市場中也得以印證。

日前，和府撈面因宣稱“中式面館第一品牌”違反廣告法，遭到上海市浦東新區市場監督管理局處罰。

一紙公告背后，折射出和府撈面的困頓和掙扎——這個曾經被譽為面館新貴的資本寵兒，自2022年初傳出上市計劃后遲遲未果，和府撈面也陷入輿論的泥潭中。

高管離職，食安、運營管理問題頻發，經營承壓，廣告違規等問題層出不窮，高舉高打的宣傳與一地雞毛的現實交織在一起，引發反諷與群嘲。

餐飲業的蓬勃發展，帶來了人貨場的高度匹配，吸引無數類似和府的玩家入局；而消費需求的旺盛又使得行業內卷加劇，餐飲連鎖競爭激烈，有小進步就是退步，不進步就會面臨洗牌。

作為時代注腳的和府撈面，被理想畫地為牢，深深困在在高端化定位和連鎖規模受限所帶來的一系列問題之中。

矛盾一：高端化定位vs大眾化打法

面世之初，和府撈面就為自己構建了一座名為“高端”的圍城——湯底是草本的，牛肉是安格斯的，就連拌面也是大師級的。

給資本講述的故事同樣宏大——開出首店之前就投資并規劃了可支撐1000家門店的供應鏈和中央工廠體系。

既能填補市面上高端粉面市場的空白，自帶供應鏈還能滿足未來品牌的規模化發展需求，降低綜合運營成本，形成自產自銷閉環……

初出茅廬的和府撈面，曾拿出對標麥肯的配置，編織出了一個可持續發展的資本敘事。

然而供應鏈的本質，在于絕對規模提供的上游議價能力，進而實現效率的極致化。

這一套打法對于大眾化品牌來說是核心競爭力，畢竟有千店以上的規模支撐，能消耗掉供應鏈的產能過剩，但對于定位高端的和府撈面而言，只不過是隔靴搔癢，隔山打牛。

一方面，高端粉面的市場容量難以撐起和府撈面萬店的夢想，這套效率極致化的商業邏輯根本無法在和府撈面目前的店數上自洽。另一方面，自建工廠產能過剩帶來的成本浪費，也會搶占品牌前期發展的現金流需求，反而成為負累。

即便撇開上面的問題不談，中央工廠帶來的標準化出餐，也在無形中強化了和府撈面“預制菜”的心智。這在當下“預制菜”人人喊打的社會輿論下，與高端市場消費人群的需求偏好大相徑庭。

本質上來說，和府撈面一直在嘗試通過大眾品牌的打法布局高端市場。這種策略上的分層錯配，注定其在熱度褪去后會面臨種種問題。

矛盾二：多品牌布局vs內部互搶客源

單一品牌撐不起和府撈面的野心，所以和府也一直在嘗試布局新品牌。

據不完全統計，和府撈面累計推出近10個子品牌，且大都試圖通過援引和府撈面原有的SKU疊加新的品類來開拓全新的市場。

然而，上述品牌目前均處于“查無此人”的狀態。很多品牌甚至尚未掀起水花就已經歸于沉寂。

和府撈面的初衷不難理解：一方面，企業希望通過下放主品牌SKU，網羅既有客群讓新品牌快速打開市場。另一方面，公司原有的面條供應鏈也能夠隨著新品牌的擴張得以更高效的運用，分攤成本壓力。

牛排，酸菜魚，火鍋主打正餐，與快餐屬性的面條并不匹配；咖啡跟面條之間更是存在天然的次元壁。

這種品類的差異化混搭，雖說在前期能夠吸引到用戶嘗鮮，但很難形成有粘性的復購。

孵化子品牌的目的是為了覆蓋主品牌客群之外的人群，把蛋糕做大。而和府撈面這種通過下放主品牌SKU的做法，卻是在用新品牌收割主品牌的客群資源。

新品牌頂著和府撈面的光環，其割裂的菜單搭配卻無法承載消費者對于高端餐飲的期待，最終帶來的信任透支，還需要主品牌和府撈面來買單。

矛盾三 ：直營拓店慢vs加盟沒人信

新品牌石沉大海，主品牌的發展同樣也不盡如人意。

公開數據顯示：2022年底，和府撈面全國共有門店400余家，到了2025年4月1日，集團宣布旗下門店總數超550家，直營門店突破500家。

受客單和消費力影響，新增門店主要集中在江浙滬廣四個省份，省份集中度不足20%，且主要開在商場。

這與和府撈面高端背景下的高客單價有著密切關系。雖然近年來和府撈面一直在嘗試下探價格，但目前的客單價仍舊在33元左右，較行業平均水平的21.4元高出超50%，這也成為和府撈面規模化的重要掣肘。

早在2022年底，和府撈面就傳出開放加盟的消息，多年后僅50家左右的加盟店數量，是市場對和府撈面信心的最真實寫照。

品牌對直營店的管控能力更強，但運營成本也更高。加盟店雖然能讓和府撈面以輕資產模式實現規模擴張，但也同樣需要考慮后續加盟商管理的問題。

此外，和府撈面前期重兵商場店，通過人流優勢給門店生意托底。但多年發展下來，商場的A類點位早已成為稀缺資源，無論是直營拓店還是加盟商開店，都很難再找到有客流優勢的點位，資金成本居高不下也為企業帶來了資金壓力。

另外，原有的門店經歷多年經營，也存在品牌老化和設施陳舊的問題，伴隨著周邊業態的升級和競爭加劇，整體競爭力也難再延續。

瀝金點評

幾年時間，和府撈面就從融資8億的風光轉向陷入增長瓶頸的困頓。

在高度內卷的餐飲賽道，小步前進已經是一種退步，對于頭部品牌來說更是如此。

和府撈面的自救更像是溺水之人抓住救命稻草的掙扎：開放加盟，降價求生，盲從潮流……哪里似乎都有機會，哪里也都會讓自己踩雷。

正如品牌的意義在于圓夢，高端品牌兜售的是美好的夢想，而不是人人都用的普適價值。

做誰的生意，就開多大買賣。以高端面館姿態面世的和府撈面，想像麥肯一樣靠極致的效率實現萬店規模，將注定是一場錯位的掙扎。