從皇家貢品到9.9包郵：國貨老字號“做加減法”贏了

對于90后、00后年輕人來說，在直播間買國貨成了生活日常。為了“收割”年輕人，國貨們拼了。

作者｜安心

編輯｜曉晴

當山西太谷縣的太谷餅還是慈禧太后的御用貢品時，普羅大眾不會想到100多年后的今天，花9.9元就能吃到一箱太谷餅，而且包郵到家。

當80后還在學習如何用搓衣板洗衣服時，不會想到今天可以輕松擁有一臺國產的分區洗滌的懶人洗衣機。

對于互聯網原住民90后、00后來說，把昔日皇家貢品當追劇零食；熬夜看直播間拆機測評呈現的“科技與狠活”，這些都是他們的生活常態，是世界生來就有的模樣。

一代人有一代人的成長經歷和購物習慣。對于90后、00后的年輕人來說，在直播間買國貨也成了生活日常。

據《2025抖音電商國貨消費趨勢“寶藏地圖”》，過去一年，國貨訂單量最大的人群是90后，其次是00后和80后；在訂單量增幅最大的人群TOP3中，00后增幅居首，90后和70后分別位居第二和第三。

圖片來源：《2025抖音電商國貨消費趨勢“寶藏地圖”》

不過，從這份報告也可以看出，從70后到00后，在“直播間買國貨”這件事上達成了高度一致：每代人都在參與。

近幾年，短視頻和直播帶貨風生水起，成為電商零售的重要組成部分。同時，國人尤其是年輕人越來越文化自信，國貨品牌紛紛在直播間大放異彩。

以抖音為例，在這個日均6億活躍用戶的平臺上，過去一年，每天有38億流量涌入抖音電商直播間；“中式”“國風” 等關鍵詞搜索量飆升，達到4.3億次。

隨著生意高增長，越來越多商家布局抖音電商，把這里當作經營和上新的主陣地。其中，店播逐漸成為商家們增長的新引擎。

《2025抖音電商國貨消費趨勢“寶藏地圖”》顯示，過去一年，六成國貨品牌店播成交額翻倍，中國黃金、波司登、格力成為店播增幅的前三甲。

如果把時間再拉長一些，你會發現，最近幾年來，國貨品牌借助直播帶貨實現從0到N的增長故事越來越多。

其中，擁有30多年歷史的家電品牌海爾在抖音電商實現了GMV從0到平臺品類第一的跨越；百年國貨老字號榮欣堂目前30%的電商GMV（商品交易總額）來自抖音。新銳國貨中，3D打印消費品品牌星世線2022年入駐抖音，目前GMV破千萬元。

不妨一起來探究一下這些國貨品牌做對了什么？

找到新的陣地

2018-2020年，受多因素影響，中國家電行業整體增速放緩，甚至在2019、2020年遭遇負增長；較2017年14.1%的增幅明顯回落。同期，電商渠道在家電市場的占比持續提升，但增速開始放緩。

這三年，海爾集團旗下核心子公司——海爾智家（2019年由“青島海爾”更名而來）營收分別增長了12.17%、9.05%和4.46%。擁有30多年歷史的海爾智家，雖已是全球大家電市場的領導者，全球500強企業，但迄今仍有“很強的企圖心”，不斷挑戰新的增長目標。

2019年，海爾開啟了從“大規模制造+大規模分銷”向“品牌制造+高效零售”的變革。其中，借助短視頻、直播等新工具，圍繞用戶做內容運營提升轉化率，是必選項之一。

2021年底，海爾正式開始了在抖音平臺從短視頻內容到直播帶貨的閉環運營。彼時，抖音電商剛成立不久，但抖音平臺的DAU（日活躍用戶）已突破6億，大量年輕人活躍在這里。

“抖音的用戶與我們所有家居生活的消費者高度契合”，海爾中國區抖音渠道總經理畢顯舒說。除了用戶規模和用戶粘性，畢顯舒提到，短視頻+直播的形式可以更直觀地展現海爾產品的功能，更貼近用戶的真實生活場景，更容易建立用戶信任，從而可以更高效實現從種草到成交的閉環”；這是在傳統貨架場域難以做到的。

圖片來源：《2025抖音電商國貨消費趨勢“寶藏地圖”》

2021年海爾入駐抖音以來，持續保持高速增長。在海爾內部，抖音渠道成了其全渠道增長的排頭兵。

不斷飆升的GMV迅速把海爾推到抖音電商大家電品類第一的位置，目前市占份額仍在持續提升。

2019年前后，傳統貨架電商的商家們流量成本不斷攀升，生意增長越來越難。他們紛紛到新平臺尋找機會，榮欣堂是其中一個。

“假設當時（貨架電商）一年做3000萬，想從3000萬增長到5000萬太難了。如果在抖音上從零開始，做500萬相對而言太簡單了。”榮欣堂電商業務總經理方略提到，他們當時特別重視通過拓新渠道實現增長。

榮欣堂始創于1895年，前身為山西太谷縣當地的傳統糕點店鋪。經過多年發展，逐漸成為集科研、工貿、營銷策劃于一體的綜合性現代化民營企業。公司主營太谷餅產品，是國家商務部首批認定的“中華老字號”企業；太谷餅的制作工藝于2009年列入山西省非物質文化遺產。

2019年，榮欣堂開始借助頭部達人試水直播電商。“產品都沒介紹，鏈接一上去10萬件就沒了”，方略對直播帶貨的勢能有著深切的體會。

起初，榮欣堂在抖音電商的年銷售額在幾百萬元，近兩年已經攀升至3000多萬。目前，榮欣堂電商營收的30%來自抖音電商，在其全渠道中不僅份額居前，且增速領先。

當老國貨品牌在抖音電商找到新的增長陣地，新國貨也在這里實現了新的突破。

2022年入駐抖音以來，星世線的3D打印鞋銷售火爆。以2025年3月為例，其梵星3D打印鞋在抖音運動鞋百萬爆款清單中名列第三，銷售額破400萬元。抖音已成為星世線快速增長的渠道，線上銷售額破千萬元，老粉復購率近50%。

爆發式增長背后

從老牌國貨到本土新銳品牌，他們憑什么能在抖音電商實現從0到N的爆發式增長？我們通過訪談發現，成功背后，他們無一不在產品力和內容力的塑造上下了功夫。

海爾始終致力于成為“時代的企業”。過去30多年里，海爾持續保持研發高投入，并以科技創新為驅動常年引領全球家電市場，保持企業活力。

在短視頻和直播電商時代，如何更好地呈現海爾的品牌內涵和技術實力？

海爾中國區抖音渠道總經理畢顯舒舉例說，海爾品牌的每個直播間基本都以家居化、場景化的方式搭建，通過不同裝修風格和生活場景向用戶呈現美好生活的片段，有助于加深品牌種草和轉化。

同時，海爾在抖音平臺一直努力通過內容創新給用戶帶來新體驗。畢顯舒提到，家家戶戶都有洗衣機，但很多用戶并不知道洗衣機內部到底是怎么構成和運轉的。他們就在直播間擺放了透明樣機，讓用戶清晰地看到水如何進入洗衣機，衣物是怎么洗滌的，這樣就能讓用戶更直觀地了解海爾的產品功能和核心價值。

如今，他們已經把3C產品常用的開箱、拆機、測評等形式引入到家電產品的短視頻和直播間里，讓更多人更直觀地了解海爾的科技創新和產品力。

在產品上，海爾正在以用戶為中心，從大規模制造向大規模定制轉型。那么，如何建立與用戶充的鏈接，讓他們分參與到產品設計與品牌共建中？

畢顯舒認為，短視頻和直播間可以提供更直接、高效地方式與用戶互動；幫助品牌更深入地了解用戶需求，設計出更好的產品。

比如，他們根據寶媽、母嬰人群的需求反饋，反向定制出了恒溫冰箱、防直吹的空調、精華洗的洗衣機等。

今年3月，海爾還根據粉絲在社交平臺的建議，推出了零手洗解鎖“懶人新紀元”的 Leader 三筒洗衣機，米老鼠造型的萌趣設計也打破了傳統家電的刻板形象，很快在社交媒體引發用戶的分享， 上市首月的預售就超過10萬臺。

在短視頻和直播間，太谷餅同樣也玩出了新花樣，并不斷在“變與不變”之間取得平衡。

太谷餅是面制爐烤的實心餅，呈圓形，直徑三寸半，厚約六分，表皮為茶黃色，粘有脫了皮的芝麻仁。冷食時，酥而不硬，軟而不皮，具有香、甜、軟、脆的特點。

榮欣堂太谷餅的配料表中，除了面粉、白砂糖，白芝麻，淀粉、糖漿，其它沒了。多年來，榮欣堂一直堅持老配方和原來的原料供應商。在方略看來，太谷餅配料表干凈，恰好符合當下消費者健康飲食的需求。

榮欣堂也有專門的數據分析人員，針對用戶畫像和消費者在口感等方面的消費趨勢，做調研和分析，以開發新產品。

比如現在很多人為了控制體重，減少糖的攝入。榮欣堂就開發出了木糖醇太谷餅，用木糖醇取代了白砂糖。他們新開發的玫瑰餡、紅棗味、高粱味等的太谷餅新品也頗受新用戶歡迎。

榮欣堂紅棗味太谷餅

從工藝來說，太谷餅尺寸越大越軟，越好吃，尺寸小容易變硬。現在的問題是，一個大尺寸的餅年輕人可能吃不完。

榮欣堂就把餅做小，同時通過設備工藝升級，保持口感和松軟度不變。去年底，榮欣堂推出了小規格產品（600克/箱，9.9元包郵），由于降低了用戶購買門檻，五個月內大賣近70萬箱。

在短視頻營銷上，榮欣堂也有頗多創新，比如邀請大批中腰部達人到工廠溯源。在方略看來，這是一個事半功倍的做法。“平時達人在直播間賣太谷餅，也就5-10分鐘，單場可能賣200-300單；溯源時他們會拍各種短視頻，介紹太谷餅的悠久歷史、文化、工藝，車間環境等，銷量能夠成幾十倍地增長”，方略說。

時代浪潮下的決心與耐心

近年來，直播電商市場規模快速壯大，2024年達到5.8萬億元，預計2024-2026年CAGR將保持在18.0%。同時國潮經濟快速增長，預計2028年將突破30000億元。

以短視頻+直播帶貨為特色的抖音電商近年成長迅速。海爾、榮欣堂等一批國貨品牌紛紛將抖音平臺作為經營主陣地，加大投入，成為了時代紅利的受益者。接下來，無論老牌國貨還是新銳品牌，要走得更遠，都還有很多事要做，很多目標要實現。

榮欣堂世世代代做太谷餅，現任CEO冀飛今年47歲，他是榮欣堂第五代傳承人。冀飛一直有“餅通天下”的夢想。

榮欣堂太谷餅現代化生產線

早在2014年，榮欣堂就開啟電商征程。2015年，榮欣堂線上銷售額就達到3000萬元，占公司銷售額到一半。目前，其線上線下的營收占比分別為：60%和40%。

榮欣堂在直播電商上積極甚至激進。當別的商家還在學習什么是直播帶貨時，榮欣堂直接在達人聚集地——杭州成立了辦事處，組建了幾十人的團隊直接找達人面談合作，提高了效率。

目前，榮欣堂的直播營收中，店播的占比在穩步提升，中小達人占大頭。

方略告訴我們，下一步他們計劃推出高端產品，并著重用高端產品做店播，這樣更有助于他們在做大店播營收的同時，保證一定的利潤。

2021年底以來，海爾已搭建數百個各具特色的直播間，團隊圍繞用戶的全生命周期精細化地開展工作。一直以來，海爾堅定地在抖音電商發展店播業務，目前店播已經占到其抖音GMV的70%。

2025年，海爾又打造了15個新的主題直播間。畢顯舒透露，接下來他們要把海爾在線下積累的好內容和經驗加以創新，放在抖音平臺與用戶見面，以期將店播規模做得更大。

借助持續的投入和技術創新，畢顯舒認為，海爾在抖音“還有繼續增長的空間”，他們仍將處于持續領跑的狀態。

海爾創始人張瑞敏曾說，“這個世界上，從來沒有成功的企業，只有時代的企業。”的確，所有企業的成功首先都是因為踏準了時代的節拍。但時代總在變化，對于國貨品牌來說，要踏準時代的節拍，唯有不斷進化。

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