社區超市：零售業的新風口

“超市餐廳化、餐廳超市化”趨勢漸顯。

作者｜許小九

如今，我國超市的生存現狀出現了分化。一邊，大型超市步履維艱，部分有革新精神的走上了調改之路，其中熟食加工是調改的重中之重；另一邊，盯上生鮮生意的社區超市開一家火一家。可以發現，不論是調改火熱的大型超市，還是社區超市，大家都瞄上了生鮮生意，“超市餐廳化、餐廳超市化”趨勢逐漸浮出水面。

對比日本商超發展史，我們會發現，我國超市出現這個趨勢也不足為奇。從1956年日本第一家食品超市成立，到現在數量是大型超市的十幾倍，食品超市完全可以說是日本商超的主流業態。

我國大賣場積極向“小”轉型、向生鮮、熟食靠攏，這個趨勢極其類似日本食品超市的發展。對比之下，我們可以得出結論，“超市餐廳化、餐廳超市化”的社區超市大有可為，甚至成為零售行業的新風口。在某種程度上，中國的社區超市發展慢慢向日本食品超市靠攏。借鑒日本食品超市的發展史以及目前的特點和趨勢，可以粗略預測中國社區超市發展的大致方向。

“社區超市”和“食品超市”概念辨析

社區超市是指建在家門口、開在社區內，為居民提供便利、快捷的購物環境和服務的商業場所，其面積一般在1000平方米以內，服務輻射半徑在0.3平方公里左右，并以所在社區居民為主要服務對象。一般情況下，為了降低經營成本，社區超市店員均人手較少，并一人多用。

上述這種面積規模，比便利店規模大，比大型超市更便利，由于在功能上錯位，定位于及時、少量和應急性的消費需要，也就避開了正面的同業競爭。一般情況下，以居民平時生活所需的生鮮食品、糧油和日用品為主要經營商品，以社區及周邊居民為主要目標人群。顧客群體集中固定，人員規模和檔次相對穩定，反過來也便于超市進行精準營銷和管理。

食品超市專注食品經營，這個概念源于日本，于1960年代出現，1970年代模式確立，1990年代迎來快速成長期，如今已成為日本超市的主流業態。

目前，日本食品超市中的食品銷售占比可達70%-90%。其商品結構主要以生鮮、熟食為核心品類，同時搭配日配包裝食品、酒類、零食等品類，實行“多品種少數量”，有現場生鮮、熟食加工、烘焙等，與大型超市和便利店形成差異化競爭。

從概念辨析可以看出，社區超市和食品超市的重合點非常多，甚至可以說，中國火熱的社區超市業態，基本上等同于日本食品超市。

社區超市成為“新風口”

奧樂齊的迅猛擴張，淘小胖今年總營收預計增長40%，鮮風生活開一家火一家，盒馬去年“五天開一家店”，今年更是打算開100家店......國內社區商業中幾家典型的企業均有了新的大動作，擴張是一方面，更核心的還是結果背后共性的價值主張——“只買對的，不買貴的”。

上個月，奧樂齊殺出上海，在蘇州和無錫引發搶購熱潮，且屢屢刷新門店單日營業額新紀錄。這個月，奧樂齊全國首家“縣級市”門店開業，正式踏入縣域藍海。從銷售額來看，奧樂齊的成績相當亮眼。

2023年，憑借50家門店，奧樂齊實現了10億元的銷售規模，平均每家門店的日銷售額接近6萬元，在社區超市中遙遙領先。到了2024年，其銷售額更是達到了25億元，同比增長了150%，這樣的增速在零售行業中堪稱佼佼者。

中國超市零售業的新黑馬“淘小胖”僅用3年多時間，就在河南的鄭州、商丘、安陽等地開設了6家分店。據市場人士透露，淘小胖2024年總營收達到6億元，2025年預計可達10億元，平均每家店年銷可達1.5億元。從利潤來看，淘小胖2024年實現了1500萬元的利潤，而2025年的目標則是要達到3000萬元的利潤，在如今這個環境下，這種增速不可不謂亮眼。

目前，淘小胖主要經營2000-5000平方米左右的中型超市，以“食品館”為特色，在生鮮、生鮮加工能力、熟食、餐飲等方面都表現出色。例如，淘小胖單熟食SKU就達到了千支，豐富了商品種類，營造了煙火氣氛圍，并成功地將食品潮流本地化。

2023年5月，鮮風生活鄭州首店落地熙地港，兩天內積累超30000名會員，第一年營收破億元；2024年7月，鮮風生活鄭州印象匯店開業，首日客流突破1.1萬人次、銷售額超163萬元。

有媒體報道稱，2024年，鮮風生活依托10家門店，年營收突破30億元。

目前，鮮風生活新店基本上是開一家火一家。“它最小的店型只有1500平方米，日銷能做到30萬元左右水平，主流店還是3000平方米左右的中型超市店型，日銷能做到50萬元左右水平。”

除此之外，華潤萬家推出全新品牌“萬家MART”，營業面積壓縮近一半；永輝超市也表示今年將加快小業態門店的探索步伐，目前永輝mini店已經試點；還有大眾看眼看著一家家開起來的的盒馬NB等等，都是社區生意“風口”的“弄潮兒”。

日本食品超市現狀

疫情后，日本食材、原料及加工食品價格普遍上漲，推高了民眾的生活成本。據日本經濟新聞報刊披露，2022年日本國民消費支出中食品支出占比（恩格爾系數）已突破26%，位居發達國家之首；2024年9月至11月，恩格爾系數更是達到28.7%的當年最高值。

盡管通脹迫使消費者縮減開支，日本食品超市銷售業績卻一直保持著持續遞增。今年2月初，日本食品超市協會以及連鎖超市協會分別披露了日本2024年度相關行業的業績數字。日本食品超市協會所屬企業2024年度的銷售額與2023年同期比遞增了3.9%(2023年度銷售額比2022年同期比遞增3.7%)，食品超市已經連續數年銷售額呈連續增長。

面對市場變化，日本食品超市如何保持競爭力并實現增長？關鍵在于它們普遍在業態整合和商品策略上發力，構建“低成本運營”體系，并在疫情后加速推進。

目前，日本食品超市中的食品銷售占比可達70%-90%；其商品結構主要以生鮮、熟食為核心品類，同時搭配日配包裝食品、酒類、零食等品類，強調生鮮商品化、加工間或PC加工、52周MD營銷、聚焦365天的一日三餐，提供飲食解決方案。代表企業：LIFE超市、八百幸、OK STORE、業務超市、York丸紅等。

可以說，現在的日本食品超市的基本模式由以下三個要素組成：

一是生鮮商品化。從生鮮的產地、品種、用途、規格、品牌、健康功能、常溫蒸煮、冷藏冷凍等商品形態及加工程度等多個維度進行商品化，擴充加工品項，提升附加值和毛利率。

二是加工體系標準化。賣場后方設置加工間，建立低溫保鮮管理體系，制定操作手冊，并采用工時方式靈活管理，標準化分工作業。近年來由于日本勞動力短缺，逐步向PC集中加工過渡。

三是52周MD營銷。制定生鮮加工品為核心的月度銷售計劃，根據季節、天氣、生活行動和場景等，豐富營銷創意，推薦餐桌飲食方案，打造靈活生動并高度匹配飲食生活的賣場。

從發展歷史看，日本食品超市專注食品經營，于1960年代出現，1970年代模式確立，1990年代迎來快速成長期，并成為日本超市主流業態。

1990年以前，日本綜合超市的市場規模一直高于食品超市，1991年，日本食品超市的市場規模首次超過綜合超市，此后兩者間差距不斷擴大，綜合超市逐漸呈衰退態勢。

據統計，截至2024年1月末，日本超市門店數量為23032家，其中食品超市21240家，綜合超市（GMS）1792家，前者約為后者的11.9倍。