燕觀耘：萬億紅海下的壟斷困局，中國外賣行業如何突圍？

外賣服務，已從昔日的偶發需求，演變為今日國民經濟與日常生活中不可或缺的一環。然而，在這便捷高效的背后，外賣行業的健康可持續發展正面臨著日益嚴峻的壟斷格局威脅。打破行業壟斷，引入并促進更多元化的競爭，不僅是經濟效率的呼喚，更是社會公平的必然要求，其核心主題與緊迫性不容忽視。

中國外賣市場規模之巨令人矚目。據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模已高達16357億元人民幣，并預計在2027年進一步攀升至19567億元。與此同時，用戶基數亦十分龐大，截至2024年6月，中國網上外賣用戶規模已達5.53億人，約占中國網民總數的一半（嘉世咨詢數據）。

然而，這片廣闊的市場，卻長期被美團、餓了么兩大巨頭所主導。根據Trust data數據，早在2020年第二季度，美團與餓了么（含餓了么星選）的市場份額合計已超過90%，形成了穩固的雙寡頭壟斷格局。

我們旗幟鮮明地支持通過創新性的市場機制設計與審慎有效的政府監管，打破現有壟斷，引入和鼓勵更多元化的競爭力量，最終構建一個更健康、更具活力、更可持續的互聯網外賣生態。

壟斷的代價：外賣平臺當前的困境與危害

當前外賣平臺的雙寡頭壟斷格局，已對市場秩序、商家生存、騎手權益乃至消費者福利構成了多維度、深層次的挑戰。平臺憑借其市場支配地位，通過一系列策略鞏固優勢，卻也因此引發了廣泛的負面效應。本章節將重點揭示這些困境與危害的具體表現及其背后的深層原因。

外賣平臺通過多種手段鞏固和濫用市場支配地位，嚴重影響市場公平與行業生態。首先，平臺以高額傭金和復雜計費規則加重商家負擔。盡管美團、餓了么推行費率透明化，將費用分為技術服務費與履約服務費，但實際綜合費率仍高達20%甚至30%，商家難以準確核算成本，利潤空間被大幅壓縮。

平臺掌握流量分配與算法權力，卻缺乏規則透明度。商家排名、曝光率、訂單分配均受算法影響，但其運行機制不透明，易引發資源分配不公及“大數據殺熟”等問題。同時，平臺通過流量控制迫使商家投入高額營銷費用以獲取曝光，形成惡性循環，進一步加劇經營壓力。面對平臺壟斷行為，亟需加強監管、完善制度，保障中小商戶權益，維護健康有序的市場生態。

外賣平臺的壟斷或寡頭格局顯著削弱了市場整體經濟效率，帶來多重負面效應。首先，平臺憑借市場支配地位向商家收取高額傭金，并通過復雜費用結構轉嫁成本，導致商家要么提高售價轉嫁壓力，要么壓縮利潤空間，甚至犧牲品質維持運營。這不僅推高了消費者支出，也影響用餐體驗與食品安全，造成社會總福利的凈損失。

平臺在產業鏈中攫取過多利潤，使中小商家陷入“為平臺打工”的困境。高昂的平臺費用和強制性營銷活動加劇了商家經營負擔，許多企業掙扎于盈虧邊緣，打擊了其經營積極性。這種利潤分配失衡并非基于市場效率，而是對平臺規則適應能力的考驗，進一步削弱了行業的多樣性與活力。

另外、缺乏有效競爭使平臺創新動力減弱，同時抬高了新進入者的門檻。流量壟斷、排他協議等行為遏制了行業創新潛力，延緩了服務和技術的升級進程。此外，資源過度集中于頭部平臺，導致資本和技術配置失衡，而平臺間的“燒錢大戰”和非生產性投入更增加了社會成本。總體來看，壟斷正在侵蝕外賣市場的活力與可持續發展基礎，亟需制度引導與監管干預以恢復市場良性競爭。

外賣平臺的壟斷格局不僅影響經濟效率，更對產業鏈上的兩大核心群體——商家和騎手——的權益造成了嚴峻挑戰，引發了深刻的社會公平問題。

破局之路：構建公平高效的外賣市場競爭新秩序

面對外賣行業壟斷帶來的諸多問題，構建一個公平、高效、可持續的競爭新秩序顯得尤為迫切。這需要政府、市場、社會等多方力量協同發力，從政策監管、市場機制創新以及社會共治等多個層面進行系統性的改革與建設。

政府在規范平臺經濟，特別是外賣行業的競爭秩序中，扮演著至關重要的角色。其核心職責在于制定和執行明確的規則，保障市場公平，維護各方合法權益。除了政府監管，更要依靠市場機制本身的力量來引入和維持有效競爭，激發行業的內生創新動力。

近年來，隨著市場格局的演變和新玩家的入局，外賣行業已出現一些值得關注的案例。這些案例不同程度地展示了引入競爭或加強監管后，市場可能發生的積極變化，為探索外賣行業健康發展之路提供了有益啟示。

2025年初，京東外賣高調宣布進入市場，直接挑戰美團和餓了么長期形成的雙寡頭格局。其采取的策略對市場產生了一定的“鯰魚效應”。除了京東之外，我們希望更多的大企業進入外賣行業，就如電商行業一樣，形成大平臺競爭，小平臺細分的局勢！

國際經驗借鑒：主要經濟體如何規制平臺壟斷？

在全球范圍內，平臺經濟的迅速發展同樣帶來了壟斷和競爭問題。主要經濟體如歐盟和美國，在應對數字平臺壟斷方面已積累了一些法律法規和監管實踐經驗，對我國具有一定的借鑒意義。

然而在乙方了解后，個人比較認同歐盟的相關做法，歐盟在規制大型數字平臺方面有著一定的見解。其早在2022年就通過并于2024年3月起全面實施的《數字市場法案》（Digital Markets Act, DMA）引入了“守門人”（Gatekeeper）制度，旨在通過事前規制的方式，確保數字市場的公平性和可競爭性。

DMA并非直接進行反壟斷個案調查，而是為那些被認定為“守門人”的大型在線平臺設定了一系列明確的“可以做”和“不可以做”的義務與禁止行為。這些平臺通常對內部市場有重大影響，并作為商業用戶和終端用戶之間的重要網關。

“守門人”的認定基于一系列量化指標，如企業在歐盟的年營業額（至少75億歐元）或市值（至少750億歐元），以及在歐盟內的月活躍終端用戶數（至少4500萬）和年活躍商業用戶數（至少1萬個），并且在至少三個歐盟成員國提供核心平臺服務。

如果一家大型跨國或本土外賣平臺在歐盟的運營規模達到“守門人”標準，它將必須遵守DMA規定。例如：不得阻止商業用戶在“守門人”平臺之外以更優惠的價格或條件提供相同的產品或服務。必須允許商業用戶訪問其在使用平臺服務時產生的數據。不得在排名等方面自我優待自身提供的服務，而歧視第三方服務。

結論：告別“獨木橋”，外賣行業多元競爭才是王道

外賣行業的深度滲透與飛速發展，在便利國民生活、促進餐飲零售數字化轉型的同時，其日益固化的壟斷或寡頭壟斷格局所帶來的負面效應亦不容小覷。事實清晰地表明，一個缺乏充分競爭的市場，必然導致創新動力衰減、資源配置扭曲、利益分配失衡，最終損害整個生態系統的健康與可持續性。

因此，打破外賣行業的壟斷，引入和促進更多、更有效的競爭，已不再僅僅是一種理論上的探討，而是維護市場經濟秩序、保障社會公平正義、激發行業創新潛能的現實且緊迫的任務。充分的競爭能夠為消費者帶來更優的價格、更高的服務質量和更豐富的選擇；能夠為廣大中小商家創造更公平的經營環境，提升其議價能力和利潤空間；能夠為數百萬計的外賣騎手爭取更合理的勞動報酬、更完善的社會保障和更人性化的工作條件；更能夠推動整個外賣行業乃至本地生活服務領域的技術進步與模式創新，實現高質量發展。

展望未來，一個競爭充分、創新活躍、各方權益得到切實保障的外賣行業新生態是可以期待的。誠然，在打破壟斷、重塑競爭格局的過程中，可能會面臨監管能力建設的挑戰、新舊商業模式的碰撞以及既得利益格局的調整等復雜問題。然而，伴隨技術進步、消費升級以及政策環境的持續改善，外賣行業必將迎來前所未有的改變。

作者：尼古

編輯：尼克

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參考資料：

艾媒咨詢 | 2024-2025年中國外賣行業下沉消費市場研究報告

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