燕觀耘：萬億紅海下的壟斷困局，中國外賣行業(yè)如何突圍？

外賣服務(wù)，已從昔日的偶發(fā)需求，演變?yōu)榻袢諊窠?jīng)濟(jì)與日常生活中不可或缺的一環(huán)。然而，在這便捷高效的背后，外賣行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展正面臨著日益嚴(yán)峻的壟斷格局威脅。打破行業(yè)壟斷，引入并促進(jìn)更多元化的競爭，不僅是經(jīng)濟(jì)效率的呼喚，更是社會公平的必然要求，其核心主題與緊迫性不容忽視。

中國外賣市場規(guī)模之巨令人矚目。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模已高達(dá)16357億元人民幣，并預(yù)計在2027年進(jìn)一步攀升至19567億元。與此同時，用戶基數(shù)亦十分龐大，截至2024年6月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.53億人，約占中國網(wǎng)民總數(shù)的一半（嘉世咨詢數(shù)據(jù)）。

然而，這片廣闊的市場，卻長期被美團(tuán)、餓了么兩大巨頭所主導(dǎo)。根據(jù)Trust data數(shù)據(jù)，早在2020年第二季度，美團(tuán)與餓了么（含餓了么星選）的市場份額合計已超過90%，形成了穩(wěn)固的雙寡頭壟斷格局。

我們旗幟鮮明地支持通過創(chuàng)新性的市場機(jī)制設(shè)計與審慎有效的政府監(jiān)管，打破現(xiàn)有壟斷，引入和鼓勵更多元化的競爭力量，最終構(gòu)建一個更健康、更具活力、更可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)外賣生態(tài)。

壟斷的代價：外賣平臺當(dāng)前的困境與危害

當(dāng)前外賣平臺的雙寡頭壟斷格局，已對市場秩序、商家生存、騎手權(quán)益乃至消費(fèi)者福利構(gòu)成了多維度、深層次的挑戰(zhàn)。平臺憑借其市場支配地位，通過一系列策略鞏固優(yōu)勢，卻也因此引發(fā)了廣泛的負(fù)面效應(yīng)。本章節(jié)將重點(diǎn)揭示這些困境與危害的具體表現(xiàn)及其背后的深層原因。

外賣平臺通過多種手段鞏固和濫用市場支配地位，嚴(yán)重影響市場公平與行業(yè)生態(tài)。首先，平臺以高額傭金和復(fù)雜計費(fèi)規(guī)則加重商家負(fù)擔(dān)。盡管美團(tuán)、餓了么推行費(fèi)率透明化，將費(fèi)用分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)，但實(shí)際綜合費(fèi)率仍高達(dá)20%甚至30%，商家難以準(zhǔn)確核算成本，利潤空間被大幅壓縮。

平臺掌握流量分配與算法權(quán)力，卻缺乏規(guī)則透明度。商家排名、曝光率、訂單分配均受算法影響，但其運(yùn)行機(jī)制不透明，易引發(fā)資源分配不公及“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題。同時，平臺通過流量控制迫使商家投入高額營銷費(fèi)用以獲取曝光，形成惡性循環(huán)，進(jìn)一步加劇經(jīng)營壓力。面對平臺壟斷行為，亟需加強(qiáng)監(jiān)管、完善制度，保障中小商戶權(quán)益，維護(hù)健康有序的市場生態(tài)。

外賣平臺的壟斷或寡頭格局顯著削弱了市場整體經(jīng)濟(jì)效率，帶來多重負(fù)面效應(yīng)。首先，平臺憑借市場支配地位向商家收取高額傭金，并通過復(fù)雜費(fèi)用結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)嫁成本，導(dǎo)致商家要么提高售價轉(zhuǎn)嫁壓力，要么壓縮利潤空間，甚至犧牲品質(zhì)維持運(yùn)營。這不僅推高了消費(fèi)者支出，也影響用餐體驗(yàn)與食品安全，造成社會總福利的凈損失。

平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中攫取過多利潤，使中小商家陷入“為平臺打工”的困境。高昂的平臺費(fèi)用和強(qiáng)制性營銷活動加劇了商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)，許多企業(yè)掙扎于盈虧邊緣，打擊了其經(jīng)營積極性。這種利潤分配失衡并非基于市場效率，而是對平臺規(guī)則適應(yīng)能力的考驗(yàn)，進(jìn)一步削弱了行業(yè)的多樣性與活力。

另外、缺乏有效競爭使平臺創(chuàng)新動力減弱，同時抬高了新進(jìn)入者的門檻。流量壟斷、排他協(xié)議等行為遏制了行業(yè)創(chuàng)新潛力，延緩了服務(wù)和技術(shù)的升級進(jìn)程。此外，資源過度集中于頭部平臺，導(dǎo)致資本和技術(shù)配置失衡，而平臺間的“燒錢大戰(zhàn)”和非生產(chǎn)性投入更增加了社會成本。總體來看，壟斷正在侵蝕外賣市場的活力與可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，亟需制度引導(dǎo)與監(jiān)管干預(yù)以恢復(fù)市場良性競爭。

外賣平臺的壟斷格局不僅影響經(jīng)濟(jì)效率，更對產(chǎn)業(yè)鏈上的兩大核心群體——商家和騎手——的權(quán)益造成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，引發(fā)了深刻的社會公平問題。

破局之路：構(gòu)建公平高效的外賣市場競爭新秩序

面對外賣行業(yè)壟斷帶來的諸多問題，構(gòu)建一個公平、高效、可持續(xù)的競爭新秩序顯得尤為迫切。這需要政府、市場、社會等多方力量協(xié)同發(fā)力，從政策監(jiān)管、市場機(jī)制創(chuàng)新以及社會共治等多個層面進(jìn)行系統(tǒng)性的改革與建設(shè)。

政府在規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)，特別是外賣行業(yè)的競爭秩序中，扮演著至關(guān)重要的角色。其核心職責(zé)在于制定和執(zhí)行明確的規(guī)則，保障市場公平，維護(hù)各方合法權(quán)益。除了政府監(jiān)管，更要依靠市場機(jī)制本身的力量來引入和維持有效競爭，激發(fā)行業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新動力。

近年來，隨著市場格局的演變和新玩家的入局，外賣行業(yè)已出現(xiàn)一些值得關(guān)注的案例。這些案例不同程度地展示了引入競爭或加強(qiáng)監(jiān)管后，市場可能發(fā)生的積極變化，為探索外賣行業(yè)健康發(fā)展之路提供了有益啟示。

2025年初，京東外賣高調(diào)宣布進(jìn)入市場，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)和餓了么長期形成的雙寡頭格局。其采取的策略對市場產(chǎn)生了一定的“鯰魚效應(yīng)”。除了京東之外，我們希望更多的大企業(yè)進(jìn)入外賣行業(yè)，就如電商行業(yè)一樣，形成大平臺競爭，小平臺細(xì)分的局勢！

國際經(jīng)驗(yàn)借鑒：主要經(jīng)濟(jì)體如何規(guī)制平臺壟斷？

在全球范圍內(nèi)，平臺經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展同樣帶來了壟斷和競爭問題。主要經(jīng)濟(jì)體如歐盟和美國，在應(yīng)對數(shù)字平臺壟斷方面已積累了一些法律法規(guī)和監(jiān)管實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對我國具有一定的借鑒意義。

然而在乙方了解后，個人比較認(rèn)同歐盟的相關(guān)做法，歐盟在規(guī)制大型數(shù)字平臺方面有著一定的見解。其早在2022年就通過并于2024年3月起全面實(shí)施的《數(shù)字市場法案》（Digital Markets Act, DMA）引入了“守門人”（Gatekeeper）制度，旨在通過事前規(guī)制的方式，確保數(shù)字市場的公平性和可競爭性。

DMA并非直接進(jìn)行反壟斷個案調(diào)查，而是為那些被認(rèn)定為“守門人”的大型在線平臺設(shè)定了一系列明確的“可以做”和“不可以做”的義務(wù)與禁止行為。這些平臺通常對內(nèi)部市場有重大影響，并作為商業(yè)用戶和終端用戶之間的重要網(wǎng)關(guān)。

“守門人”的認(rèn)定基于一系列量化指標(biāo)，如企業(yè)在歐盟的年?duì)I業(yè)額（至少75億歐元）或市值（至少750億歐元），以及在歐盟內(nèi)的月活躍終端用戶數(shù)（至少4500萬）和年活躍商業(yè)用戶數(shù)（至少1萬個），并且在至少三個歐盟成員國提供核心平臺服務(wù)。

如果一家大型跨國或本土外賣平臺在歐盟的運(yùn)營規(guī)模達(dá)到“守門人”標(biāo)準(zhǔn)，它將必須遵守DMA規(guī)定。例如：不得阻止商業(yè)用戶在“守門人”平臺之外以更優(yōu)惠的價格或條件提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。必須允許商業(yè)用戶訪問其在使用平臺服務(wù)時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。不得在排名等方面自我優(yōu)待自身提供的服務(wù)，而歧視第三方服務(wù)。

結(jié)論：告別“獨(dú)木橋”，外賣行業(yè)多元競爭才是王道

外賣行業(yè)的深度滲透與飛速發(fā)展，在便利國民生活、促進(jìn)餐飲零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，其日益固化的壟斷或寡頭壟斷格局所帶來的負(fù)面效應(yīng)亦不容小覷。事實(shí)清晰地表明，一個缺乏充分競爭的市場，必然導(dǎo)致創(chuàng)新動力衰減、資源配置扭曲、利益分配失衡，最終損害整個生態(tài)系統(tǒng)的健康與可持續(xù)性。

因此，打破外賣行業(yè)的壟斷，引入和促進(jìn)更多、更有效的競爭，已不再僅僅是一種理論上的探討，而是維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序、保障社會公平正義、激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新潛能的現(xiàn)實(shí)且緊迫的任務(wù)。充分的競爭能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更優(yōu)的價格、更高的服務(wù)質(zhì)量和更豐富的選擇；能夠?yàn)閺V大中小商家創(chuàng)造更公平的經(jīng)營環(huán)境，提升其議價能力和利潤空間；能夠?yàn)閿?shù)百萬計的外賣騎手爭取更合理的勞動報酬、更完善的社會保障和更人性化的工作條件；更能夠推動整個外賣行業(yè)乃至本地生活服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步與模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

展望未來，一個競爭充分、創(chuàng)新活躍、各方權(quán)益得到切實(shí)保障的外賣行業(yè)新生態(tài)是可以期待的。誠然，在打破壟斷、重塑競爭格局的過程中，可能會面臨監(jiān)管能力建設(shè)的挑戰(zhàn)、新舊商業(yè)模式的碰撞以及既得利益格局的調(diào)整等復(fù)雜問題。然而，伴隨技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級以及政策環(huán)境的持續(xù)改善，外賣行業(yè)必將迎來前所未有的改變。

作者：尼古

編輯：尼克

免責(zé)聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業(yè)評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關(guān)聯(lián)等信息資料的完整性、準(zhǔn)確性，不代表任何機(jī)構(gòu)立場，如涉侵權(quán)請聯(lián)系刪除。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

參考資料：

艾媒咨詢 | 2024-2025年中國外賣行業(yè)下沉消費(fèi)市場研究報告

外賣行業(yè)專題報告：市場規(guī)模、盈利能力、競爭格局

美團(tuán)公布一季報，傭金等收入占全國餐飲收入4.58%，毛利率超37%！新平臺收費(fèi)合規(guī)指南，劍指高傭金

“反壟斷”重塑外賣行業(yè)：美團(tuán)自救、餓了么創(chuàng)新

中國外賣騎手職業(yè)群體調(diào)查報告

美團(tuán)外賣的真實(shí)傭金比例究竟是多少？

京東外賣強(qiáng)勢入局：零傭金策略能否重構(gòu)外賣市場“雙寡頭”格局？【法律在線】歐盟《數(shù)字市場法》守門人制度解讀與啟示

新外賣平臺屢遭點(diǎn)名約談，不能把行業(yè)帶入“內(nèi)卷”泥沼