燕觀耘：巨頭環(huán)伺的京東突圍，外賣 OTA 能否破解 “中年危機(jī)”？

2025年，京東集團(tuán)在商業(yè)布局上接連投下重磅炸彈：2月11日正式宣布上線外賣業(yè)務(wù)，緊接著在6月18日官宣進(jìn)軍在線旅游（OTA）市場(chǎng)。這兩大舉措，標(biāo)志著京東在深耕零售主業(yè)多年后，開(kāi)始向本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)起全面進(jìn)攻，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與熱議。

京東為何在2025年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇外賣和OTA這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且已有巨頭盤踞的領(lǐng)域作為新的突破口？這僅僅是業(yè)務(wù)版圖的常規(guī)擴(kuò)張，還是在核心電商業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸、亟需開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線背景下，一次深思熟慮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？其背后，又反映了京東怎樣的焦慮與雄心？

京東的“中年危機(jī)”與增長(zhǎng)焦慮

在探討京東為何大舉進(jìn)軍新領(lǐng)域之前，有必要審視其自身的發(fā)展?fàn)顩r。盡管京東依然是中國(guó)電商行業(yè)的重要一極，但近年來(lái)，其核心零售業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)不容忽視，增長(zhǎng)焦慮已成為驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵因素。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，京東的增長(zhǎng)步伐已明顯放緩。根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)信息，京東集團(tuán)2023年全年收入為10847億元人民幣，同比增長(zhǎng)3.7%。進(jìn)入2024年，全年收入達(dá)到11588億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.8%。雖然營(yíng)收體量龐大，但個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率與早年間的高速擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比，顯示出傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)（尤其京東以自營(yíng)模式為主）在市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下面臨的增長(zhǎng)壓力。

在商品交易總額（GMV）方面，京東自2021年后便不再公布具體數(shù)據(jù)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年京東整體GMV約為4.5萬(wàn)億元。而另有第三方機(jī)構(gòu)如新茅榜數(shù)據(jù)顯示，2023年京東GMV為35394億元，排名第三，首次被拼多多超越。亦有媒體推算2024年淘天集團(tuán)GMV約8萬(wàn)億元，拼多多為5.2萬(wàn)億元，抖音電商GMV約3.34萬(wàn)億至3.5萬(wàn)億。這些數(shù)據(jù)表明，盡管京東GMV規(guī)模仍處行業(yè)前列，但其增速面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至在部分統(tǒng)計(jì)口徑中排名有所下滑，這無(wú)疑加劇了京東尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的緊迫感。

在用戶層面，盡管京東在2025年第一季度的財(cái)報(bào)中披露，季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速超過(guò)20%，且2024年第四季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。然而，這需要放在中國(guó)整體電商用戶紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋聦徱暋８鶕?jù)相關(guān)分析師指出“流量紅利過(guò)去，用戶增長(zhǎng)已逐漸見(jiàn)頂，不可能無(wú)限增長(zhǎng)，更應(yīng)聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育上面”。用戶獲取成本的持續(xù)上升，以及如何在存量市場(chǎng)中有效提升用戶粘性和單用戶平均收入（ARPU），是京東面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

利潤(rùn)方面，京東近年來(lái)表現(xiàn)尚可。2023年，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為352億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.7% 。2024年，京東實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)387億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為440億元。這種利潤(rùn)增長(zhǎng)，部分得益于京東在成本控制和運(yùn)營(yíng)效率提升方面的努力，例如通過(guò)“降本增效”策略。然而，單純依靠壓縮成本和提升效率難以支撐長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)展終究需要新的、有力的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)的健康增長(zhǎng)。

京東的核心業(yè)務(wù)——京東零售，一直是集團(tuán)營(yíng)收的絕對(duì)主力。根據(jù)富途牛牛數(shù)據(jù)，2024財(cái)年京東零售營(yíng)收約1.02萬(wàn)億，占集團(tuán)總營(yíng)收（抵消前）約87.67%。這意味著京東零售的增長(zhǎng)狀況直接決定了整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。京東以3C家電等標(biāo)品起家，這些品類在早期為其贏得了市場(chǎng)和口碑，但隨著市場(chǎng)滲透率的提高和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的增長(zhǎng)空間逐漸收窄，面臨增長(zhǎng)天花板。因此，拓展新品類、新業(yè)務(wù)、新場(chǎng)景，對(duì)于優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要。

戰(zhàn)略意圖與問(wèn)題彌補(bǔ)

面對(duì)核心零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東選擇在2025年大舉進(jìn)軍外賣和OTA領(lǐng)域，并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是深思熟慮后尋求破局與重塑的戰(zhàn)略舉措。這兩大新業(yè)務(wù)的布局，旨在彌補(bǔ)京東在流量、用戶粘性、消費(fèi)場(chǎng)景以及盈利結(jié)構(gòu)等方面的短板，并試圖構(gòu)建新的增長(zhǎng)引擎。

京東于2025年2月11日正式宣布上線外賣業(yè)務(wù)，并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。此舉的核心戰(zhàn)略京東應(yīng)該有著自己的考量，外賣作為典型的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，能夠顯著提升用戶打開(kāi)APP的頻率和停留時(shí)間，增強(qiáng)用戶粘性。

這對(duì)于以低頻、高客單價(jià)商品（如3C家電）為主的京東而言，具有重要的戰(zhàn)略意義。高頻的外賣服務(wù)可以為京東主站的電商業(yè)務(wù)（尤其是低頻高毛利品類）導(dǎo)入寶貴流量，形成“高頻帶低頻”的效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣業(yè)務(wù)對(duì)PLUS會(huì)員增長(zhǎng)起到了積極作用。

外賣是即時(shí)零售生態(tài)不可或缺的一環(huán)，京東通過(guò)其“秒送”頻道，整合了外賣、生鮮、商超、醫(yī)藥等即時(shí)配送服務(wù)，致力于打造一站式本地生活服務(wù)平臺(tái) 。此舉不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)物到家”的即時(shí)性需求，也是對(duì)美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在即時(shí)零售領(lǐng)域布局的直接回應(yīng)，意在鞏固并拓展京東在“快”這一核心用戶心智上的優(yōu)勢(shì)。

繼外賣之后，京東于2025年6月18日正式宣布進(jìn)軍酒旅行業(yè)，其戰(zhàn)略意圖在于，瞄準(zhǔn)高利潤(rùn)市場(chǎng)，尋找新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)物電商，OTA行業(yè)（尤其是在線酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)）通常擁有更高的利潤(rùn)率。例如，數(shù)據(jù)顯示攜程2025年第一季度毛利率高達(dá)80.32%，同期美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也達(dá)到38.5%。對(duì)于亟需新增長(zhǎng)引擎和更高利潤(rùn)來(lái)源的京東而言，OTA市場(chǎng)無(wú)疑具有較大吸引力。

盤活高凈值用戶，提升ARPU值：京東積累了龐大的用戶群體，其中包括大量消費(fèi)能力較強(qiáng)、忠誠(chéng)度較高的PLUS會(huì)員以及企業(yè)客戶。這些用戶群體天然存在差旅和休閑旅游需求，與酒旅業(yè)務(wù)高度契合。

巨頭環(huán)伺下的突圍

京東選擇的外賣和OTA賽道，均非藍(lán)海。相反，這兩個(gè)市場(chǎng)都已形成了相對(duì)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部玩家擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、商家資源和運(yùn)營(yíng)壁壘。京東的入局，無(wú)疑將面臨激烈的存量博弈。

中國(guó)外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)美團(tuán)和餓了么雙寡頭壟斷的格局。根據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)，兩者合計(jì)占據(jù)約92%的市場(chǎng)份額。用戶消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，本地化運(yùn)營(yíng)能力和商家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了極高的進(jìn)入壁壘。

外賣行業(yè)京東將要面臨的的挑戰(zhàn)在于，商家資源獲取，美團(tuán)、餓了么與大量餐飲商家深度綁定，京東需要在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到足夠數(shù)量和質(zhì)量的商家，尤其是頭部連鎖品牌和本地特色餐廳。

另外，用戶已習(xí)慣在美團(tuán)、餓了么點(diǎn)外賣，京東需要投入大量營(yíng)銷資源來(lái)培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣，并傳遞其“品質(zhì)外賣”的價(jià)值主張。其次外賣業(yè)務(wù)高度依賴精細(xì)化的本地運(yùn)營(yíng)，包括商圈開(kāi)拓、騎手管理、客訴處理等，這對(duì)京東的組織能力和執(zhí)行力提出了考驗(yàn)。最后無(wú)論是吸引商家（如“0傭金”）、補(bǔ)貼用戶，還是建設(shè)和維護(hù)騎手團(tuán)隊(duì)，都需要巨大的資金投入，盈利周期可能較長(zhǎng)。

在線旅游（OTA）市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的分析，攜程在高端酒店和商旅客戶領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位（2024年GMV市占率高達(dá)56%），美團(tuán)則憑借其“到店+住宿”場(chǎng)景在三四線城市和中低端酒店市場(chǎng)擁有龐大用戶基礎(chǔ)（GMV市占率13%），同程（市占率15%）依靠微信生態(tài)獲取流量，飛豬（市占率8%）則背靠阿里主打年輕客群。這些頭部玩家已構(gòu)建起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知。

外賣行業(yè)京東將要面臨的的挑戰(zhàn)在于，核心資源獲取，高星酒店資源大多被攜程等頭部OTA深度綁定，機(jī)票等大交通資源也高度集中，京東在供給端面臨資源不足的困境，部分產(chǎn)品可能仍需依賴其他OTA平臺(tái)供給。品牌認(rèn)知度不足，在用戶心中，京東更多是電商購(gòu)物平臺(tái)，而非酒旅預(yù)訂平臺(tái)。盡管京東早在2011年就上線機(jī)票業(yè)務(wù)，2014年推出“京東旅行”頻道，但酒旅業(yè)務(wù)始終未能形成強(qiáng)大市場(chǎng)影響力。

更為讓人頭疼的是，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)的復(fù)雜性，旅游產(chǎn)品（如機(jī)票改簽、酒店預(yù)訂取消、行程中突發(fā)狀況處理等）的售后服務(wù)鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，對(duì)客服體系的專業(yè)性和響應(yīng)速度要求極高，這對(duì)京東現(xiàn)有的客服體系將構(gòu)成挑戰(zhàn)。

內(nèi)部支撐與外部挑戰(zhàn)

京東大舉拓展外賣與OTA業(yè)務(wù)，雖然體系內(nèi)部的資源和能力可以作為一定的支撐，也必然面臨諸多內(nèi)外部的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。能否成功駕馭這些新業(yè)務(wù)，將考驗(yàn)京東的綜合實(shí)力與戰(zhàn)略智慧。

雖然京東集團(tuán)有龐大的體系確是能給與新業(yè)務(wù)繁多幫助，但是京東深耕已久物流與供應(yīng)鏈能力,在外賣領(lǐng)域并不能將體系的能力直接賦予。反而在京東旗下比較透明的達(dá)達(dá)集團(tuán)（京東秒送）在即時(shí)配送領(lǐng)域能做一部分的支持。除此之外，京東科技（原京東數(shù)科/京東金融）在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域反而能為京東外賣做提供更多地支持。特別是京東擁有眾多活躍用戶，特別是其中規(guī)模龐大且消費(fèi)能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的PLUS會(huì)員群體，是新業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)的重要流量來(lái)源和種子用戶。

外部潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)不容忽視，外賣和 OTA 行業(yè)向來(lái)是 “燒錢” 大戰(zhàn)的高發(fā)地。從用戶補(bǔ)貼、商家激勵(lì)，到騎手團(tuán)隊(duì)建設(shè)與保障（如外賣騎手 “五險(xiǎn)一金” 成本），再到市場(chǎng)推廣和技術(shù)研發(fā)，都需要持續(xù)巨額資金投入。

京東 CEO 許冉曾表示，早期會(huì)通過(guò)優(yōu)惠券吸引新用戶，但更追求可持續(xù)商業(yè)模式。新業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以盈利，甚至可能長(zhǎng)期虧損，這對(duì)京東整體財(cái)務(wù)狀況和戰(zhàn)略定力構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。有分析指出，京東外賣每獲取 5% 的市場(chǎng)份額，或?qū)е?80-90 億元的財(cái)務(wù)虧損。

此外兩大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，外賣市場(chǎng)雙寡頭美團(tuán)、餓了么，OTA 市場(chǎng)多巨頭攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等，均已建立深厚競(jìng)爭(zhēng)壁壘。京東作為后來(lái)者，想要在這些成熟市場(chǎng)突圍，難度極大，很可能陷入持久高強(qiáng)度的消耗戰(zhàn)。

新業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張融入，必然帶來(lái)組織架構(gòu)變動(dòng)。如為發(fā)展外賣和餐飲業(yè)務(wù)，京東新成立新通路部門。這考驗(yàn)著跨部門協(xié)同效率，以及新老業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在資源分配、企業(yè)文化等方面的融合，甚至可能引發(fā)內(nèi)部沖突。京東歷史上多次組織架構(gòu)調(diào)整，也體現(xiàn)了其適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)探索。

外賣和 OTA 的運(yùn)營(yíng)邏輯、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)模式，與傳統(tǒng)實(shí)物電商差異顯著。京東需快速組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。為此，京東不惜高薪從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處招募人才，有傳聞稱其以 3 倍薪資從 OTA 平臺(tái)招募酒旅人才，足見(jiàn)人才儲(chǔ)備的緊迫性。

外賣行業(yè)面臨食品安全監(jiān)管、騎手權(quán)益保障、反壟斷審查、平臺(tái)責(zé)任界定等政策壓力，京東強(qiáng)調(diào) “品質(zhì)堂食” 和為騎手繳納五險(xiǎn)一金，也是為應(yīng)對(duì)監(jiān)管、提升社會(huì)責(zé)任形象。OTA 行業(yè)涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等監(jiān)管重點(diǎn)，京東 “無(wú)捆綁” 機(jī)票策略正是對(duì)行業(yè)亂象的回應(yīng)。

京東的新業(yè)務(wù)模式的市場(chǎng)接受度和執(zhí)行效果存在一定的不確定性，外賣業(yè)務(wù) “品質(zhì)” 定位能否轉(zhuǎn)化為用戶付費(fèi)意愿，OTA 業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈改造能否降低成本、吸引商家，都有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

京東的多元化前途未卜

京東在2025年毅然決然地踏入外賣與OTA這兩個(gè)充滿挑戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)，是其在核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸、積極尋求第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。這不僅僅是業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張，更深層次地反映了京東試圖從一家領(lǐng)先的“商品零售”平臺(tái)，向一個(gè)覆蓋用戶“商品+服務(wù)”全方位需求的綜合性生態(tài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的雄心。

通過(guò)外賣業(yè)務(wù)的高頻特性，京東期望激活存量用戶、提升用戶粘性，并為其即時(shí)零售戰(zhàn)略注入新的活力；而憑借OTA業(yè)務(wù)的較高利潤(rùn)空間和對(duì)高價(jià)值用戶的吸引力，京東則試圖優(yōu)化其盈利結(jié)構(gòu)，并進(jìn)一步挖掘其龐大用戶群的消費(fèi)潛力。

然而，前路并非坦途。新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓需要巨大的、持續(xù)的資金投入，短期內(nèi)盈利承壓幾乎是必然。同時(shí)，外賣與OTA市場(chǎng)均有成熟的巨頭盤踞，其用戶壁壘、商家資源壁壘和運(yùn)營(yíng)壁壘深厚，京東的突圍之路將異常艱難。

總而言之，京東進(jìn)軍外賣與OTA，是一場(chǎng)關(guān)乎其未來(lái)增長(zhǎng)潛力和市場(chǎng)地位的豪賭。這不僅考驗(yàn)著京東的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和執(zhí)行能力，也將在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的激烈角逐中，留下一筆濃墨重彩的商業(yè)案例。

作者：尼古

編輯：尼克

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