飛豬、餓了么并入淘天，高德怎么辦？

作者：賈樂樂 ，編輯：嘉辛

阿里的這次調(diào)整，讓高德越發(fā)尷尬了。

2025年6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘通過全員郵件宣布重大戰(zhàn)略調(diào)整：餓了么與飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一統(tǒng)領(lǐng)。兩大業(yè)務(wù)保持獨(dú)立公司化運(yùn)營，但需與電商事業(yè)群“集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。

整合的直接動(dòng)因，是阿里系即時(shí)零售業(yè)務(wù)“淘寶閃購”的爆發(fā)式增長——上線不足兩月，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單量突破6000萬。

餓了么和淘天一直分屬于不同的業(yè)務(wù)單元，并不利于閃購業(yè)務(wù)的協(xié)作，資源重新整合之后，遠(yuǎn)場電商（淘天）、中場零售（同城業(yè)務(wù)）與近場即時(shí)零售的消費(fèi)鏈條被打通，推動(dòng)阿里從電商平臺(tái)向“大消費(fèi)平臺(tái)”升級(jí)。

飛豬、餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群后，消費(fèi)屬性的業(yè)務(wù)都被聚攏在一起，而原本與餓了么、飛豬同屬本地生活服務(wù)的高德，成了此次調(diào)整的“遺孤”。

一、協(xié)同難解“工具人”宿命

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都在為流量焦慮時(shí)，高德地圖并不為此頭疼。

橫向來看，根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至2025年3月，高德地圖的月活達(dá)到8.73億，僅次于微信、淘寶和支付寶。縱向來看，高德地圖的月活一直在向上，去年剛突破8億。

這個(gè)國民級(jí)APP的焦慮在于工具人屬性太強(qiáng)，這導(dǎo)致即使擁有別人羨慕不來的用戶規(guī)模，高德地圖的流量變現(xiàn)之路也充滿坎坷。

2021年，阿里組織架構(gòu)調(diào)整，“飛高了”（飛豬、高德、餓了么）一起加速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，其中，高德專注出門之后的場景，向“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，愿景是用一張地圖承載衣食住行。

2023年，高德以聚合模式建設(shè)一體化出行服務(wù)平臺(tái)，接入城市出行和城際出行的全品類服務(wù)充電、 加油等配套服務(wù)。用戶可以查詢實(shí)時(shí)交通信息、規(guī)劃出行路線，也可以使用導(dǎo)航、打車、共享單車等服務(wù)，還可以直接購買火車票、飛機(jī)票等。

同年，口碑被整合進(jìn)高德，高德成為“到目的地”業(yè)務(wù)的核心，高德還試水了跑腿業(yè)務(wù)。

高德從最初的導(dǎo)航軟件，進(jìn)化成集出行、美食團(tuán)購、酒旅、休閑玩樂、汽車服務(wù)、周邊游等諸多內(nèi)容為一體的平臺(tái)。

可以看出，高德在盡可能地將各色各樣的功能收攏進(jìn)App內(nèi)。理想的狀態(tài)是，當(dāng)功能足夠多的時(shí)候，雖然用戶還是用完即走，但打開的頻次越來越高，停留的時(shí)間越來越長，高德的工具屬性就不再是弱勢。

另一方面，飛豬、餓了么豐富了高德的商家供給，高德也為這些商家提供大量的曝光和流量。為了讓“從搜索到交易”鏈路更加順暢，高德還嘗試過與餓了么聯(lián)動(dòng)，即高德支持一鍵直達(dá)餓了么門店頁面，用戶可以排號(hào)、訂外賣、預(yù)訂自提。

看起來，高德與餓了么、飛豬可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

但在實(shí)際執(zhí)行過程中，高德陷入到了業(yè)務(wù)多而不精、規(guī)模大而不強(qiáng)的困境里。

用戶的需求鏈路存在天然順序：大部分情況下，餐飲、休閑等消費(fèi)需求是打車或?qū)Ш叫袨榈那爸脳l件。用戶通常是先決定去就餐、做美甲、加油或修車，之后才會(huì)產(chǎn)生出行導(dǎo)航需求。而由打車場景延伸至到店消費(fèi)的反向鏈路，并不是很順暢。

再加上，高德上不同類型的商家供給，打不過美團(tuán)、攜程、抖音。

為了豐富商家供給，今年年初，高德與抖音牽手合作。用戶在高德搜索商家時(shí)，可直接查看并購買該商家在抖音上架的團(tuán)購商品。與刷抖音時(shí)沖動(dòng)團(tuán)券不同，用戶從高德下單抖音團(tuán)購，往往目的明確、消費(fèi)在即，因此核銷率更高。

然而，這一合作模式也面臨新的挑戰(zhàn)。

比如，對(duì)用戶來說，在高德發(fā)現(xiàn)團(tuán)購后，需跳轉(zhuǎn)至抖音完成交易。多一步跳轉(zhuǎn)即增加一分用戶流失風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)商家來說，如果用戶有明確的需求，那從高德進(jìn)來的團(tuán)購用戶，就算不上是增量用戶，如果用戶還沒有明確需求，正基于位置對(duì)比，在抖音上線了團(tuán)購的商家能不能從高德獲新客，和展露位置有一定的關(guān)系。而如果商家需要花錢買好位置，那就需要算細(xì)賬了。

到目的地消費(fèi)的鏈路大致可以概括為“發(fā)現(xiàn)（搜索/推薦）——評(píng)估/被種草——決策——打車/導(dǎo)航（這一環(huán)節(jié)可能前置）——到店履約”，要高效承接這一鏈路，本地生活服務(wù)平臺(tái)就需要有豐富的供給、種草的能力、高效撮合機(jī)制、成熟的核銷履約系統(tǒng)等。

如果像與抖音的合作一樣，將商家基建、履約等環(huán)節(jié)放在抖音，那么高德就擺脫不了“流量分發(fā)管道”的定位。

那么，在本地生活服務(wù)的探索上，高德不依賴其他平臺(tái)的商家，自己上行不行？

其實(shí)，除了和抖音合作，高德也有自有團(tuán)購體系，但全鏈條把握，需要的是長周期的功夫、重運(yùn)營的方式。高德在本地生活還沒有足夠成熟的體系，這一點(diǎn)從商家把控能力可以看出。

去年8月，高德因?yàn)榧译娋S修信息和服務(wù)中存在虛假報(bào)價(jià)、虛假維修、商戶信息不實(shí)等問題被上海消保委約談，去年國慶期間，高德又因?yàn)槭圪u虛假門票陷入輿論漩渦。

這樣一來，在美團(tuán)搜附近美食和休閑娛樂商戶、在抖音刷到不錯(cuò)的團(tuán)購當(dāng)即下單囤的心智就更加難以撼動(dòng)。

二、 本地生活受阻，高德何去何從？

高德本身就在本地生活的探索受阻，組織調(diào)整之后，資源的協(xié)調(diào)涉及跨部門協(xié)作，更難力出一孔。

在本地生活拓展不算順利的高德，也在加碼出行業(yè)務(wù)。2024年，高德重啟順風(fēng)車業(yè)務(wù)，在香港上線打車業(yè)務(wù)，今年，打車業(yè)務(wù)又拓展至韓國、日本。

不過，高德出行業(yè)務(wù)采用聚合模式，無法對(duì)服務(wù)質(zhì)量深度把控，出了問題之后也不容易界定責(zé)任，比如近期，廣州就出現(xiàn)了用戶從高德打車后被司機(jī)拒載的案例。因?yàn)楹弦?guī)問題，高德沒少被處罰。

聚合模式帶來的第二個(gè)問題是信息不透明。聚合模式打車平臺(tái)曾被質(zhì)疑訂單轉(zhuǎn)賣，在此過程中層層抽成，突破30%的抽傭上限，加重了乘客負(fù)擔(dān)，司機(jī)收入則不斷縮水。

此外，無人駕駛技術(shù)越發(fā)成熟，也會(huì)改變出行賽道的邏輯，這將是高德打車面臨的長期挑戰(zhàn)。

今年5月10日的阿里日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信表示，阿里的兩大核心戰(zhàn)略是電商、云+AI。按照最新的動(dòng)作，電商應(yīng)該要升級(jí)為大消費(fèi)了。

在此前，阿里已經(jīng)出售了高鑫零售（大潤發(fā)母公司）和銀泰百貨，聚焦核心業(yè)務(wù)的意圖非常明顯。而今，高德距離大消費(fèi)越來越遠(yuǎn)。

高德也可以向阿里的另一個(gè)核心戰(zhàn)略“云+AI”靠攏。

4月14日，高德地圖正式宣布，推出全球首個(gè)基于地圖的AI導(dǎo)航智能體（NaviAgent），讓導(dǎo)航從出行工具，轉(zhuǎn)向“會(huì)思考、能預(yù)判、有溫度”的智能出行伙伴；緊接著在6月，高德地圖旗下高德開放平臺(tái)發(fā)布智能眼鏡解決方案，進(jìn)一步融合空間計(jì)算與智能穿戴技術(shù)。

AI+AR構(gòu)建導(dǎo)航新生態(tài)，一方面可以提供涵蓋用戶評(píng)分、榜單排行、門票價(jià)格、開放時(shí)間等多維度的信息查詢服務(wù)；另一方面，依托智能語音交互系統(tǒng)，支持用戶執(zhí)行包含路徑偏好設(shè)定的復(fù)雜導(dǎo)航指令，未來感、科技感十足。

在技術(shù)落地上，高德為AI能力找到了務(wù)實(shí)的商業(yè)化途徑。高德在今年4月推出的高德經(jīng)營通，就是基于高德全域時(shí)空數(shù)據(jù)和AI能力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選址與動(dòng)態(tài)運(yùn)營決策調(diào)整。比如，當(dāng)商戶拓展新店或者老店搬遷選址時(shí)，可以通過高德經(jīng)營通的“供需地圖”動(dòng)態(tài)分析目標(biāo)區(qū)域的業(yè)態(tài)環(huán)境、競品分布及客流熱力。

相較于死磕本地生活，深入撮合、交易等環(huán)節(jié)，將底層技術(shù)與基于位置的海量多維數(shù)據(jù)相結(jié)合，探索和拓展創(chuàng)新應(yīng)用場景，或許才是一家地圖軟件更應(yīng)該堅(jiān)守的“本分”。

三、結(jié)語

過去數(shù)年，高德竭力拓展邊界：從聚合出行到酒旅團(tuán)購，從口碑整合到跑腿試水，甚至牽手抖音引入供給。

一方面，這些探索給高德帶來了多元變現(xiàn)路徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高德的商業(yè)化路徑包括技術(shù)調(diào)用和升級(jí)服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成以及其他附加增值費(fèi)。高德在2025年第三財(cái)年（2024年第四季度）實(shí)現(xiàn)了盈利。

也正是因?yàn)楦叩戮哂幸欢ǖ莫?dú)立性，所以高德也被猜想是否會(huì)被出售。

另一方面，多而不強(qiáng)的業(yè)務(wù)生態(tài)，暴露了深層矛盾：用戶為“目的地”而來，卻難為“消費(fèi)”停留。這讓外界對(duì)于高德盈利的持續(xù)性沒有太大信心：低價(jià)聚合模式的打車業(yè)務(wù)總是因?yàn)槌閭颉⒑弦?guī)問題被熱議；過度廣告化尤其是行車途中的廣告讓用戶不滿；前面提到的虛假報(bào)價(jià)虛假商家能夠被點(diǎn)擊，或許也涉及“廣告費(fèi)”“點(diǎn)擊費(fèi)”的問題。

在阿里聚焦核心的當(dāng)下，高德急需證明自身開辟新航道、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)價(jià)值的能力。