飛豬、餓了么并入淘天，高德怎么辦？

作者：賈樂樂 ，編輯：嘉辛

阿里的這次調整，讓高德越發(fā)尷尬了。

2025年6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件宣布重大戰(zhàn)略調整：餓了么與飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一統(tǒng)領。兩大業(yè)務保持獨立公司化運營，但需與電商事業(yè)群“集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。

整合的直接動因，是阿里系即時零售業(yè)務“淘寶閃購”的爆發(fā)式增長——上線不足兩月，淘寶閃購聯合餓了么日訂單量突破6000萬。

餓了么和淘天一直分屬于不同的業(yè)務單元，并不利于閃購業(yè)務的協(xié)作，資源重新整合之后，遠場電商（淘天）、中場零售（同城業(yè)務）與近場即時零售的消費鏈條被打通，推動阿里從電商平臺向“大消費平臺”升級。

飛豬、餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群后，消費屬性的業(yè)務都被聚攏在一起，而原本與餓了么、飛豬同屬本地生活服務的高德，成了此次調整的“遺孤”。

一、協(xié)同難解“工具人”宿命

當移動互聯網應用都在為流量焦慮時，高德地圖并不為此頭疼。

橫向來看，根據QuestMobile報告，截至2025年3月，高德地圖的月活達到8.73億，僅次于微信、淘寶和支付寶。縱向來看，高德地圖的月活一直在向上，去年剛突破8億。

這個國民級APP的焦慮在于工具人屬性太強，這導致即使擁有別人羨慕不來的用戶規(guī)模，高德地圖的流量變現之路也充滿坎坷。

2021年，阿里組織架構調整，“飛高了”（飛豬、高德、餓了么）一起加速推進本地生活業(yè)務，其中，高德專注出門之后的場景，向“出門好生活開放服務平臺”轉型升級，愿景是用一張地圖承載衣食住行。

2023年，高德以聚合模式建設一體化出行服務平臺，接入城市出行和城際出行的全品類服務充電、 加油等配套服務。用戶可以查詢實時交通信息、規(guī)劃出行路線，也可以使用導航、打車、共享單車等服務，還可以直接購買火車票、飛機票等。

同年，口碑被整合進高德，高德成為“到目的地”業(yè)務的核心，高德還試水了跑腿業(yè)務。

高德從最初的導航軟件，進化成集出行、美食團購、酒旅、休閑玩樂、汽車服務、周邊游等諸多內容為一體的平臺。

可以看出，高德在盡可能地將各色各樣的功能收攏進App內。理想的狀態(tài)是，當功能足夠多的時候，雖然用戶還是用完即走，但打開的頻次越來越高，停留的時間越來越長，高德的工具屬性就不再是弱勢。

另一方面，飛豬、餓了么豐富了高德的商家供給，高德也為這些商家提供大量的曝光和流量。為了讓“從搜索到交易”鏈路更加順暢，高德還嘗試過與餓了么聯動，即高德支持一鍵直達餓了么門店頁面，用戶可以排號、訂外賣、預訂自提。

看起來，高德與餓了么、飛豬可以實現資源互補。

但在實際執(zhí)行過程中，高德陷入到了業(yè)務多而不精、規(guī)模大而不強的困境里。

用戶的需求鏈路存在天然順序：大部分情況下，餐飲、休閑等消費需求是打車或導航行為的前置條件。用戶通常是先決定去就餐、做美甲、加油或修車，之后才會產生出行導航需求。而由打車場景延伸至到店消費的反向鏈路，并不是很順暢。

再加上，高德上不同類型的商家供給，打不過美團、攜程、抖音。

為了豐富商家供給，今年年初，高德與抖音牽手合作。用戶在高德搜索商家時，可直接查看并購買該商家在抖音上架的團購商品。與刷抖音時沖動團券不同，用戶從高德下單抖音團購，往往目的明確、消費在即，因此核銷率更高。

然而，這一合作模式也面臨新的挑戰(zhàn)。

比如，對用戶來說，在高德發(fā)現團購后，需跳轉至抖音完成交易。多一步跳轉即增加一分用戶流失風險；對商家來說，如果用戶有明確的需求，那從高德進來的團購用戶，就算不上是增量用戶，如果用戶還沒有明確需求，正基于位置對比，在抖音上線了團購的商家能不能從高德獲新客，和展露位置有一定的關系。而如果商家需要花錢買好位置，那就需要算細賬了。

到目的地消費的鏈路大致可以概括為“發(fā)現（搜索/推薦）——評估/被種草——決策——打車/導航（這一環(huán)節(jié)可能前置）——到店履約”，要高效承接這一鏈路，本地生活服務平臺就需要有豐富的供給、種草的能力、高效撮合機制、成熟的核銷履約系統(tǒng)等。

如果像與抖音的合作一樣，將商家基建、履約等環(huán)節(jié)放在抖音，那么高德就擺脫不了“流量分發(fā)管道”的定位。

那么，在本地生活服務的探索上，高德不依賴其他平臺的商家，自己上行不行？

其實，除了和抖音合作，高德也有自有團購體系，但全鏈條把握，需要的是長周期的功夫、重運營的方式。高德在本地生活還沒有足夠成熟的體系，這一點從商家把控能力可以看出。

去年8月，高德因為家電維修信息和服務中存在虛假報價、虛假維修、商戶信息不實等問題被上海消保委約談，去年國慶期間，高德又因為售賣虛假門票陷入輿論漩渦。

這樣一來，在美團搜附近美食和休閑娛樂商戶、在抖音刷到不錯的團購當即下單囤的心智就更加難以撼動。

二、 本地生活受阻，高德何去何從？

高德本身就在本地生活的探索受阻，組織調整之后，資源的協(xié)調涉及跨部門協(xié)作，更難力出一孔。

在本地生活拓展不算順利的高德，也在加碼出行業(yè)務。2024年，高德重啟順風車業(yè)務，在香港上線打車業(yè)務，今年，打車業(yè)務又拓展至韓國、日本。

不過，高德出行業(yè)務采用聚合模式，無法對服務質量深度把控，出了問題之后也不容易界定責任，比如近期，廣州就出現了用戶從高德打車后被司機拒載的案例。因為合規(guī)問題，高德沒少被處罰。

聚合模式帶來的第二個問題是信息不透明。聚合模式打車平臺曾被質疑訂單轉賣，在此過程中層層抽成，突破30%的抽傭上限，加重了乘客負擔，司機收入則不斷縮水。

此外，無人駕駛技術越發(fā)成熟，也會改變出行賽道的邏輯，這將是高德打車面臨的長期挑戰(zhàn)。

今年5月10日的阿里日，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信表示，阿里的兩大核心戰(zhàn)略是電商、云+AI。按照最新的動作，電商應該要升級為大消費了。

在此前，阿里已經出售了高鑫零售（大潤發(fā)母公司）和銀泰百貨，聚焦核心業(yè)務的意圖非常明顯。而今，高德距離大消費越來越遠。

高德也可以向阿里的另一個核心戰(zhàn)略“云+AI”靠攏。

4月14日，高德地圖正式宣布，推出全球首個基于地圖的AI導航智能體（NaviAgent），讓導航從出行工具，轉向“會思考、能預判、有溫度”的智能出行伙伴；緊接著在6月，高德地圖旗下高德開放平臺發(fā)布智能眼鏡解決方案，進一步融合空間計算與智能穿戴技術。

AI+AR構建導航新生態(tài)，一方面可以提供涵蓋用戶評分、榜單排行、門票價格、開放時間等多維度的信息查詢服務；另一方面，依托智能語音交互系統(tǒng)，支持用戶執(zhí)行包含路徑偏好設定的復雜導航指令，未來感、科技感十足。

在技術落地上，高德為AI能力找到了務實的商業(yè)化途徑。高德在今年4月推出的高德經營通，就是基于高德全域時空數據和AI能力，幫助企業(yè)實現精準選址與動態(tài)運營決策調整。比如，當商戶拓展新店或者老店搬遷選址時，可以通過高德經營通的“供需地圖”動態(tài)分析目標區(qū)域的業(yè)態(tài)環(huán)境、競品分布及客流熱力。

相較于死磕本地生活，深入撮合、交易等環(huán)節(jié)，將底層技術與基于位置的海量多維數據相結合，探索和拓展創(chuàng)新應用場景，或許才是一家地圖軟件更應該堅守的“本分”。

三、結語

過去數年，高德竭力拓展邊界：從聚合出行到酒旅團購，從口碑整合到跑腿試水，甚至牽手抖音引入供給。

一方面，這些探索給高德帶來了多元變現路徑。據統(tǒng)計，高德的商業(yè)化路徑包括技術調用和升級服務費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成以及其他附加增值費。高德在2025年第三財年（2024年第四季度）實現了盈利。

也正是因為高德具有一定的獨立性，所以高德也被猜想是否會被出售。

另一方面，多而不強的業(yè)務生態(tài)，暴露了深層矛盾：用戶為“目的地”而來，卻難為“消費”停留。這讓外界對于高德盈利的持續(xù)性沒有太大信心：低價聚合模式的打車業(yè)務總是因為抽傭、合規(guī)問題被熱議；過度廣告化尤其是行車途中的廣告讓用戶不滿；前面提到的虛假報價虛假商家能夠被點擊，或許也涉及“廣告費”“點擊費”的問題。

在阿里聚焦核心的當下，高德急需證明自身開辟新航道、實現可持續(xù)價值的能力。