阿里邁出關鍵一步

618落下帷幕，頭部電商平臺繼續在今年復雜多變的戰局中落下新子：

6月23日，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報；南天繼續擔任飛豬CEO，向蔣凡匯報。在此中，餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，繼續保持獨立經營和管理，在業務決策執行上則與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

關于此新聞，許多媒體都出現了“誤讀”，比如“淘天收編餓了么/飛豬”，再比如“淘天與餓了么/飛豬合并”，其實都不是。簡單地說，就是餓了么、飛豬的業務形態不變，但目標和協同上會與淘天加速融合。這一“合”，意在進一步打破部門墻、打通資源、提高協同效率，但重要的信號，是阿里走出了從電商邁向大消費的關鍵一步。

阿里美團京東給即時賽道上強度

在阿里官宣餓了么與淘天「會師」的同一天，美團官方宣布，“將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。”同時公布了首次參加618的美團閃購戰報：今年“6·18”，近百萬實體店在閃購上迎來了超過1億名顧客，以及手機成交額翻倍，智能設備增長超6倍，白酒增長超10倍……

（圖源：百度新聞）

緊接著，媒體也爆出阿里618驚人數字：618期間，淘寶閃購聯合餓了么峰值突破6000萬單，其中淘寶閃購近4000萬單，餓了么超2000萬單。此外“淘寶內部預測，到今年8月30日，淘寶閃購聯合餓了么的訂單量預計能達到8000萬單左右。”

（圖源：36kr）

外行看熱鬧，內行看門道。淘寶閃購與餓了么“會師”，美團閃購爆料數據與戰略，阿里再爆數據……你來我往，即時電商大戰強度可窺一斑。在美團與阿里外，即時戰場還有另一個25年挑起事端、四面出擊的關鍵玩家：京東，其正強攻“外賣”高地，官方數據稱6月1日單日訂單量突破2500萬單大關，品質餐飲門店入駐超過150萬家，全職外賣騎手突破12萬。此外，京東七鮮線上訂單同比增長超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。從戰報側重點來看，京東當前的成果集中在外賣，在即時零售尚未顯山露水。

（劉強東親自送外賣）

進度不同，方向卻一致：圍繞即時賽道，阿里、美團和京東都在不斷增加籌碼。

一方面，即時零售業態是電商以及零售業的最大增量，堪稱“肥肉”。去年底，商務部國際貿易經濟合作研究院發布報告顯示，即時零售行業保持快速增長態勢，預計2030年將超過2萬億元；來自第三方平臺星圖的數據則顯示，2025年“618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；即時零售銷售額同比增長18.7%，增速跑贏大盤。遠場電商遭遇天花板，即時零售被寄予厚望。

另一方面，巨頭通過巨額補貼、618大促等等動作，不斷培育消費者“外賣萬物”的習慣，不斷吸引更多商家特別是本地商家來平臺做生意，這進一步加速了即時零售的爆發。即時零售不再只滿足“應急購物”需求，而是成為人們“想到就買，買了就收，收到就用”的確定性消費模式。藥品、鮮花、生鮮外，用戶在即時零售平臺下單手機、白酒、奶粉、大家電、小家電等非應急類商品越來越多。25年大有成為即時零售規模化爆發元年的趨勢。

零售行業“得即時零售者得天下”的趨勢已明：傳統電商平臺不好好做即時零售，就會被“本地版淘寶（淘寶閃購/美團閃購）”蠶食份額；對線下商家特別是商超等零售商來說，即時零售可擴大經營半徑、延長經營時間、提高店鋪屏效、緩解客流焦慮和降低人力成本，覓得一線生機甚至實現蛻變。

即時零售賽道上的三國殺已全面拉開帷幕，這是餓了么與淘天“會師”的情勢，但阿里的牌局顯然不止于此——這一次錨定的，不只是即時零售的生意，而是大消費平臺的圖景。

到了“合兵一處”的時機

回溯餓了么和淘寶這兩年的發展趨勢，不難發現兩者為此刻“相向而行”的伏筆。

在餓了么側，2018年，這家藍色外賣平臺加入阿里生態體系。在花兩年時間打通數據后，2020年其與天貓超市、盒馬等協同“送萬物”，實現“電商的購物，外賣的體驗”，此后餓了么與阿里生態業務協同探索非餐配送，一直深耕即時零售至今。

而在淘天側，2020年618前夕淘寶推出了小時達頻道，24年給予其一級入口，并與餓了么深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類。此外，阿里還有淘鮮達、淘寶買菜、菜鳥驛站等即時零售相關業務。

兩者的殊途同歸，在今年外賣大戰被京東挑起后變陣加速，組成聯合部隊快速分進合擊：

4月30日，“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，接入餓了么的全量供給；5月2日淘寶閃購提前4天全量上線；5月5日，淘寶閃購單日訂單突破1000萬單；5月26日，雙方聯合宣布日訂單超過4000萬單；6月23日，雙方聯合宣布日訂單超過6000萬單……出手就是絕對實力，淘寶閃購+餓了么瞬間成了即時零售的王者級玩家。

（圖源：餓了么官微）

這里細看淘寶閃購與餓了么的爆發式增長，并不能簡單歸結到“補貼”，畢竟“補貼”對每個平臺來說都是標配營銷手段。比“補貼”更重要的是供給、運力和用戶粘性：

• 餓了么的全量商家資源均對淘寶閃購開放，再結合淘天已有的本地商家資源，淘寶閃購一下擁有了業界最理想的供給體系；
• 餓了么400萬+的活躍騎手與成熟的社會化倉配門店網絡，給淘寶閃購提供了履約的運力基礎，哪怕峰值訂單突破6000萬，訂單準時率依然高達97%；
• 餓了么與淘寶閃購還可共享用戶運營體系。補貼吸引用戶后如何避免用戶“補完就走”？淘寶“萬能”的豐富供給、“可逛”的平臺心智，以及88VIP等會員體系正好能解決這些問題。

淘寶與餓了么加速融合后已發生“化學反應”，兩者的資源聚集在一起產生了強勁的張力，促進了各自的增長和提效。

阿里在2025 財年 Q4 及全年財報業績會上曾透露，淘寶閃購無論在規模增長還是效率提升上均超出預期，甚至提升了平臺用戶活躍度和遠場電商交易量，原因在于餐飲外賣消費具備高頻、剛需的特征，用戶到淘寶App下單閃購時，往往會順便逛逛。

（圖源：淘寶App）

在剛剛過去的天貓618，用戶規模和活躍度創下新高，平臺購買用戶數實現雙位數增長，618全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%。數據顯示，淘寶閃購零售品類訂單顯著增長，今年天貓618，品牌紛紛加碼即時零售，3C數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。

餓了么也從淘寶閃購這一增量入口拿到了更多訂單：今年一季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅動，本地生活集團收入161.34億元，同比增長10%。5月餓了么在重慶、深圳、廣州、成都等70多個城市的外賣訂單量均創下歷史新高，其中，奶茶、冰粉、冷飲、咖啡等消暑品類的訂單量同比增幅均超100%。

在電商服務的形態里，坐擁海量供給和流量的淘寶如同“空軍”部隊，深入城市毛細血管的餓了么則更像“陸軍”兵團。當消費習慣向“即時性”演進，消費者追求既要商品更全、也要服務更快，此刻的市場臨界點，已到了需要兩軍望向一處、正式會師的時候。

開局“大消費”時代，阿里有贏面

在此次組織調整中，一個容易被忽略的信號是：如果說淘寶和餓了么合體，能解決“空軍”+“陸軍”的協同關系、橫掃即時零售戰場，為何飛豬也出現新陣營中？

這里特別值得品味的是阿里此次提出的“大消費”。集團CEO吳泳銘在這一次的內部信提到，這次組織調整，是“從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”，同時表示未來阿里巴巴將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。”

在我看來，如果說上一個十年阿里對“新零售”的前瞻式布局和判斷令人驚艷，新一個十年，阿里“大消費”的動作，也或將再次重構多個行業。

當我們以能力和資產的維度，來拆解淘寶、餓了么、飛豬各有的優勢基建：

淘寶自不必多說，相較于京東、美團而言，“萬能的淘寶”在“多”上的特性無疑是最強的，在消費者的購物心智、綜合體驗上也是斷層領先。

餓了么的存在，提供了地面供給、履約的絕對壁壘。新玩家要建成同等量級和水平的運力網絡和供給網絡，必須投入巨量資源，且難度會隨著規模的增加而指數級增長，要讓運力網絡、供給運營網絡磨合好，恐怕要花數年時間補課才行。

飛豬則是中國在線旅游市場唯一的開放平臺（OTP，非自營模式的OTA），這一獨特的定位使其在年輕客群和旅游商家之間具有不可替代性，是酒旅商家直接與消費者進行互動，做品牌數字化資產沉淀的陣地，聚合了多類型的酒旅服務商家。

在現實的消費場景中，電商實物消費、外賣即配消費、酒旅服務消費實則具有高度的融合性。拿最近火爆的蘇超舉個例子：一群南京球迷到常州觀賽，帶去的不僅球場門票的收入，整個活動的消費拉動包括交通預訂、酒旅選擇、三餐解決、門票游玩、應急購物、周邊購買等一眾全鏈路消費。

試想，一個客戶可在預定車票和酒店時領取“外賣券”，并用外賣、閃購方式解決當地美食、茶飲、旅行物品、體育用品乃至服裝需求……包圓未來這樣更個性化、場景化的消費空間，甚至創造出全新范式，這需要跨場景要素和資源的打破重組。

在這一賽道的競爭里，阿里依然是那個各生態都有基礎、都有足夠能力和資產沉淀的最大玩家。合指為拳的那刻，勢必將打開新的商業格局。

可以預計，接下來，隨著阿里生態資源加速整合，“大消費”的投入將繼續換擋提速。而這一次餓了么、飛豬與淘天“會師”，或許是繼“新零售”后，阿里開始打出新十年“大消費”時代的起點。