美團沒有退路

劉強東奇襲的蝴蝶效應仍在持續。

很多人都沒有意料到，已無懸念的外賣市場會掀起一場久違的互聯網大戰。

距離6月23日，美團優選的關閉已近一周，上下游的調整仍沒有結束。

據媒體報道，美團優選的正式員工收到了不裁員，可轉崗到快驢、小象超市等業務線、個人薪酬福利不受影響的承諾。

但對于一些社區的團長、相關的供貨商等，優選的“猝死”顯然影響到了他們。

比如，在抖音、小紅書等平臺上，有70歲的老爺爺團長被迫迎來失業，也有供貨商無法處理6000多個新鮮出爐的面包。

燒錢模式的逐漸結束，宣告了社區團購的命運。

美團優選則是美團新業務中還在持續虧損的業務。據媒體報道，美團優選2024年全年虧損額控制在100億-120億元。

盡管美團收縮優選業務早有端倪，但促使美團壯士斷腕的，是電商巨頭們的高強度施壓。

圖源：美團社媒

在砍掉美團優選的同日，美團宣布，繼續積極擴張閃購，小象超市將逐步拓展到所有一二線城市。

砍掉5年巨虧數百億的社區團購，集中資源沖擊即時零售新風口，美團的戰略陽謀非常清晰。

受壓的還不僅于此，京東還開始發力酒旅業務，同樣跟美團對上。

此前，美團有發力海外的動作。

這也很容易理解，國內戰事可能升級，京東來勢洶洶，阿里瞄準機會，拼多多同樣不會錯過。

前有虎后有狼。在6月的股東會上，美團掌門人王興積極回應了國內市場競爭以及海外市場開拓的問題。

“傳統業務受到擠壓，新興業務尚不成氣候。”投資者的疑問其實也顯示了目前美團的階段。

當然，并不是美團目前不賺錢，一季度日賺1.2億，跑贏了很多公司。

只是與營收利潤相比，股價表現卻很一般，離去年高位快跌去40%。

這事沒處說理去，總不能說：“拋開一切不談，你劉強東也有責任。”

打贏新一輪大戰，打開新的增長空間，美團這次的“訂單”難度不小。

01

電商巨頭，殺進腹地

燒錢打法，確實有效。

先是開年的京東秒送，618期間阿里也反應了過來，淘寶APP上線閃購頁面。手段很簡單直接：給商家0傭金、給用戶百億補貼、給騎手高薪+社保等，喂飽整個生態鏈條。

一頓操作過后，京東秒送最高日訂單突破2000萬，淘寶閃購聯合餓了么日訂單更是突破6000萬。相較之下，針鋒相對的美團外賣日單量在9000萬以上。

領先優勢明顯收窄了，畢竟以前美團和餓了么的外賣占比大概是70%和25%左右，如今對手已經開始極速迫近。

另外一邊，拼多多也準備殺入即時零售市場。

據《晚點LatePost》，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建倉，最快將于8月上線即時配送服務。

看來美團優選不玩后，一家獨大的多多買菜也開始從社區團購往即時零售轉型。

曾經資本青睞的社區團購只是看上去很美，眾多玩家燒錢巨虧后紛紛退出，低毛利，生鮮產品高損耗，次日達不夠快捷等缺點，始終難以解決。

而相較于最快次日達的傳統電商服務，即時零售強調半小時達。

圖源：黑板君

一方面是高頻的外賣業務，另一方面通過自建或者第三方合作前置倉，像數碼3C、藥品甚至大小家電等等，萬物到家的體驗更有吸引力。

據《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年我國即時零售規模已達6500億元，同比增長28.89%，2023年預計規模將突破2萬億元。

這也是在傳統電商進入存量市場后，電商三巨頭紛紛開卷即時零售的原因。而即時零售無疑是美團的核心腹地。

據美團財報，第一季度美團核心本地商業分部營收643億元，同比增長17.8%；經營溢利為135億元，同比增長高達39.1%。其中即時零售業務訂單量同比增長高達50%。

據報道，美團即時零售業務中，自營的小象超市在2024年GMV接近300億，規模超過叮咚買菜，逼近樸樸超市，已達到盒馬的一半左右。

目前，小象超市的SKU已突破1萬種，800到1000平方米的大倉可以容納4000SKU到6000SKU，大倉日訂單最高可達6000單；

而傳統超市同等SKU則需要4000到6000平方米，小象超市的租金運營成本無疑更為低廉。

這樣的成績說明，美團基本盤的優勢仍在。

巨大的考驗來自接下來的惡戰，美團能否扛住壓力？

02

發力酒旅，又是東哥

劉強東在接受采訪時說，在進入外賣行業之前，請過王興吃飯，也告訴了他這件事。

不過，最近東哥又對酒旅業務出手了。

在線旅游平臺，目前攜程一家獨大，其他份額的廝殺則比較激烈。

給酒旅行業提供“最高三年0傭金”，又是熟悉的京東打法，拉攏那些困在高傭金里的酒店們。

此外還有江湖傳言，京東愿意給出超過3倍的薪酬，挖角攜程、同程、美團等的優秀酒旅人才。

據“京東黑板報”，在宣布0傭金政策的兩天內，就收到近5萬家酒店商家的入駐申請。

這對美團可不是一個好消息。

圖源：京東APP截圖

目前，中高端酒旅業務主要被攜程把持，而美團則立足性價比酒旅服務。

據界面新聞，攜程和美團的基礎傭金在12%，而飛豬和抖音分別為10%和8%。

傭金是平臺創收的利器，但對酒旅行業來說確實苦不堪言。

酒旅到底有多賺錢？

美團上市前的招股書披露，外賣業務的毛利率僅為8.1%，而到店酒旅毛利率竟高達88.3%。

攜程在2022年至2024年，住宿預訂站營收比重更分別達到37%、39%及40%。

這樣一看，京東的0傭金政策又是一個足夠吸引酒旅商戶的燒錢賺吆喝打法。

其實，酒旅業務與即時零售類似，低毛利高頻率的出行票務和外賣業務賺流量，酒旅和非餐即時零售賺高利潤。

而劉強東進一步強調，要通過供應鏈來賺錢。

基于京東多年積累的供應商體系和物流優勢，自營的京東京造產品早就在銷售，如果能推廣鋪設到即時零售和酒旅等業務中，自然有更大的想象空間。

相較而言，美團酒旅本就沒有即時零售業務那么強勢。

據交銀國際研報，2024年國內OTA市場，攜程GMV市占率高達56%，而同程、美團、飛豬分別為15%、13%、8%。

03

外賣出海，再造美團？

傳統業務短期內難分勝負，美團需要去找一個更高天花板。

而從前期美團發布的信息來看，外賣業務出海是美團找的一個新引擎。

5月，王興與巴西總統盧拉會面，簽署了5年10億美金的大單，準備發力外賣業務。

美團外賣的海外品牌Keeta，2023年進駐中國香港市場，并在一年后占據44%份額；隨后開始發力沙特，占據市場前三。

圖源：Keeta應用商店截圖

王興在股東大會上表示，投資巴西市場是經過深思熟慮的。巴西市場是一個巨大的經濟體，外賣規模全球第五，擁有較廣泛的發展空間。

中國企業復制國內打法，出海降維打擊的案例并不少，如手游、直播、跨境電商、數碼3C、盲盒IP等。

外賣出海倒具備想象力空間，但也面臨一些問題，比如當地會對上新的競爭對手，也可能會面臨本土化管理的問題。

首先來看競爭對手。

知名海外外賣平臺Uber Eats，覆蓋45個國家和地區的6000多個城市，在巴西也位列第三；在美國跟Uber Eats對抗的有Doordash，還有華人外賣平臺熊貓外賣、飯團等。

滴滴也在拉丁美洲發力外賣業務DiDi Food ，墨西哥市場占比超過50%，更是在2025年4月宣布以99Food品牌重啟巴西外賣業務，跟美團Keeta正面競爭。

在海外市場，“共享出行+外賣”是Uber和滴滴習慣的打法，打造基于本地生活的一站式平臺無疑事半功倍。

據滴滴財報，國際業務已連續四個季度保持30%以上增速，2024年GTV更是突破913億元，成為重要的增長引擎。

今年對于美團來說，需要的是三線作戰：防守基本盤，即時零售爭奪，海外市場開拓。

任務比較艱巨，這也能側面理解美團的股價：從3月的小高峰開始，一路震蕩下行，已跌去超過20%。

但不管如何，打破被動局面的解藥，仍然還在王興手里。