中資大航海時代，我們和百年跨國企業(yè)們學(xué)什么？| 歐洲游記4

此時此刻，飛機正在從俄羅斯境內(nèi)向南，穿越蒙古后進入中國。這也是我此次為期小半個月出行的最后三個多小時。熟悉航空的朋友肯定知道，現(xiàn)在只有中國的航司可以走這個航道。西方的航司都得繞飛中東。但最近中東也不太太平。

這次我去了法國巴黎、捷克布拉格、葡萄牙里斯本，它們分別位于西歐的中心、中東歐的中心和西歐的最南端。這三個點之間的距離橫跨超過2000多公里，有著非常不同的各自的特征。它們背后所蘊含的文化非常不同，歷史沿革不同，現(xiàn)代的處境也不同。

里斯本是人類大航海時代的起點。葡萄牙的探險家從這里出發(fā)，繞過好望角，找到了通向東方的新航路；也從這里出發(fā)發(fā)現(xiàn)了美洲新大陸，成為人類歷史上第一個世界型殖民帝國。在接近300年的海上霸權(quán)后，其在與后一代殖民帝國“英國/法國”的競爭中落敗。由于不善經(jīng)營新領(lǐng)地只是一味掏空，國內(nèi)窮奢極欲等等原因，葡萄牙最終走上了一條不斷墜落的國運，今天其在歐洲和世界只能算一個二三流的國家。

西班牙和葡萄牙所在的伊比利亞半島，曾經(jīng)還被來自北非的穆斯林/阿拉伯人 （后統(tǒng)稱摩爾人）統(tǒng)治過長達600年之久。所以現(xiàn)在很多葡萄牙和西班牙的建筑依然保留著當(dāng)時的風(fēng)格。

巴黎是法國的首都，也是世界的浪漫、時尚之都。每一次來到這里，我都會感嘆這個世界上，現(xiàn)在仍然只有美國公司和法國公司可以全球征稅。美國人抽的是科技稅，“蘋果”“微軟”“谷歌”“Meta”，全球每一個邁入互聯(lián)網(wǎng)時代的人都需要用到。另外就是法國公司，歐萊雅、LVMH們，無數(shù)法國品牌在向全世界的人出售對美、對更好生活的向往。

布拉格是捷克共和國首都。我想絕大多數(shù)中國80后、90后，都是在蔡依林的歌里，對這個地方產(chǎn)生向往的。雖然布拉格的廣場上沒有許愿池。當(dāng)然這不妨礙這是一個非常美的城市。當(dāng)然在我心中東歐最美還是布達佩斯。

分享一個冷知識：百威啤酒和斯柯達汽車這兩個都是捷克的品牌。絕大多數(shù)東歐國家的經(jīng)濟都差西歐一大截，但捷克是少數(shù)保持完整工業(yè)體系，和經(jīng)濟不那么拉跨的東歐國家。

在過去幾次去了不同的東歐國家，我發(fā)現(xiàn)他們都給中亞五國發(fā)了很多工作簽，所以這里大量的出租車/Uber司機都是各種斯坦來的。肉眼可見，中亞五國對中國人的友好程度。經(jīng)常車上和我聊天，表達中國和他們之間的友誼。

本次歐洲行期間發(fā)生了兩件世界級的大事。一是印度航空的787飛機起飛后不久墜落，第二個更大的的事是伊朗、以色列的沖突正在升級為全面戰(zhàn)爭。前者是偶發(fā)的，后者其實是必然的。好像每一次到歐洲/美洲，都會發(fā)生一些非常巨大的事，比如前年在紐約肯尼迪機場看到大批以色列人正在回國參戰(zhàn)，印著他們國旗的飛機停在機場停機坪上。

然后感覺歷史馬上要發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)折，又在過去的慣性下被摁了下去，但其實又好像軌道發(fā)生了一些些變化。或許這是當(dāng)下，時常穿梭于世界各地的另一種體感。就是我們這群相信全球化，或者說受益于全球化的人，正在迎著風(fēng)御風(fēng)而行。

這次出行的前四天，我參加了歐萊雅的一些活動。包括但不限于：

歐萊雅的“新齡美”發(fā)布會，英文名是“The longevity of Beauty“，這是一個非常超前的理念，待會細說；

巴黎Viva Technology科技創(chuàng)新展覽會，在這我看到了歐萊雅各種全新黑科技產(chǎn)品的發(fā)布，英偉達黃仁勛在大會上做了演講，歐萊雅和英偉達也有戰(zhàn)略合作；

第27屆“歐萊雅-聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家獎”頒獎典禮，來自清華大學(xué)的中國女科學(xué)家王小云是五位獲獎?wù)咧唬F(xiàn)場掌聲雷動，非常感人。

另外還參觀了盧浮宮文物修復(fù)的工作室。這個項目也是歐萊雅出資贊助的，在盧浮宮另一側(cè)的地下，有厚厚的防火墻，非常神秘，他們甚至竟然用皮膚科學(xué)來修復(fù)文物，也用修復(fù)文物的經(jīng)驗來開發(fā)皮膚科學(xué)。

在我思考如何撰寫這篇文章時，一個很大的難題是：以上的事情，對于沒參加的人來說，基本就是”關(guān)我屁事“。因為他根本感受不到其中與自己的聯(lián)系。以及讀者會覺得”你大概就是參加了一次廠商邀請，然后現(xiàn)在來吹水了”。

整個過程中，我深深地思考了幾個問題：

為什么數(shù)以千萬計的中國企業(yè)總是覺得自己善于內(nèi)卷，但在全球化的競爭中，并沒有出現(xiàn)太多真正有品牌溢價的和行業(yè)引領(lǐng)性的中國公司？

我們天天說中國人自己的大航海時代來了，包括但不限于制造業(yè)能力冠絕全球，但為什么在大多數(shù)品類都沒有占據(jù)好的生態(tài)位？并且體現(xiàn)出競爭越來越下沉，利潤越來越薄的趨勢？

為什么我們集體認為歐美人遠不如中國人勤奮，事實也是如此，但他們總是能做出極具創(chuàng)意、審美、藝術(shù)感、科技引領(lǐng)的商品？然后我們能做的就是“致敬”“把價格打下去”？

我知道，這樣的表達在今天的輿論氛圍下，是不討好的。

其實更討巧的方式是：發(fā)一些歐洲治安、衛(wèi)生不好的照片，一些離譜的事情，巴黎哪里有個奶茶店老外也在喝，厲害了！

但我想作為一個堅持十多年深度創(chuàng)作的財經(jīng)作者，如果做不到辯證客觀，只剩下迎合流量，也就沒有了任何意義。

以上問題，當(dāng)然包括我們?nèi)蚧臅r間短，歷史原始資本積累少，他們積累久，積累得更粗暴等客觀事實。但就像討論一個人該如何更好奮斗，只討論原生家庭，是沒有意義的。

提出這些問題，只是為了讓真正能理解這些問題的朋友，多一個視角來看看是否有更好的解決方式。

一個企業(yè)想紅火十年，和想紅火一百年，要做的事情必然是不同的。如果你想開一百年，或者再開一百年，你需要真正去引領(lǐng)趨勢，當(dāng)然也需要理解趨勢。

亦或者說，你需要真正的護城河。你的每一天都在為構(gòu)建起不可逾越的護城河而努力。那什么是護城河？很顯然短期的生產(chǎn)要素——價格所帶來的成本優(yōu)勢似乎不是。

只有長期規(guī)模優(yōu)勢帶來的基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的成本優(yōu)勢才是，只有具有心智層品牌溢價（起碼不破價）的能力才是，只有持續(xù)不斷的技術(shù)領(lǐng)先才是。

而與之對應(yīng)的是持續(xù)不斷的品牌投入，研發(fā)投入。

為什么歐美企業(yè)更長期，為什么中國企業(yè)那么努力但在競爭位總是差點意思，為什么我們的企業(yè)生存周期會短那么多，這就是答案。

按照1909年創(chuàng)立算起，歐萊雅已經(jīng)有116年的歷史。如果問中國企業(yè)能夠和這個百年品牌學(xué)什么，專門寫一本書都未必能寫完。

當(dāng)然我不是說外國的月亮更圓，中國的企業(yè)不好，中國同樣有一批向下深耕、向外探索的非常偉大的企業(yè)。我想說的是，中國企業(yè)要和國外的百年品牌學(xué)習(xí)，這是拓寬視野、打開天花板很好的一個方式。

中國品牌的興衰和消亡，關(guān)鍵往往不在于管理、渠道、價格或技術(shù)，而是跨越周期的能力。品牌的此消彼長是很正常的一件事，但如果把品牌命運綁定在一些很短期的東西上，一定會摔跟頭。

人要通過養(yǎng)生等方式對抗歲月的痕跡，其實企業(yè)也是一樣，既要順應(yīng)周期，又要對抗周期。像歐萊雅這樣的百年企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)它在不斷豐富自己的“武器庫”，不斷通過各種方式強化跨周期的能力。

一流品牌一定建立在更高維的競爭能力之上。

2024年，歐萊雅集團研發(fā)投入13.55億歐元，折合人民幣超過100億元，相當(dāng)于中國最大化妝品公司珀萊雅的全年營收。

歐萊雅已經(jīng)贏了100年，現(xiàn)在想靠科技再贏一百年。

前面我提到，歐萊雅發(fā)布了一個叫做“新齡美”（The Beauty of Longevity）的理念。這個理念很有意思，過去我們護膚都是以改善問題為主，比如干燥、皺紋等等。現(xiàn)在歐萊雅主張要從根源干預(yù)，防患于未然。基于最新的前沿科學(xué)成果，歐萊雅發(fā)布了“肌膚整合長壽科學(xué)”，用科技來回應(yīng)銀發(fā)經(jīng)濟。

另外，歐萊雅對這個事情的理解不僅停留在科學(xué)或商業(yè)層面，也包括了對社會觀念的重塑，讓大家換一個視角看待“美”和“年齡”的關(guān)系。文化觀念的重構(gòu)，無形中打開了更廣闊的銀發(fā)市場。

追求美的權(quán)力/意愿，并不會隨著年齡漸長而流逝。

“新齡美”發(fā)布會在總部大樓舉辦，樓上可以參觀，在那有一個長得像電飯煲的儀器，叫做蘭蔻“芯”級肌膚解碼儀。它利用了實驗室里的技術(shù)，幾分鐘就能了解用戶的皮膚老化軌跡，給用戶提供個性化的護膚方案。我相信很多男用戶對護膚并不擅長，以為護膚美妝就是涂涂抹抹，但其背后仍然需要強大的科研支撐。

如果說未來誰才能繼續(xù)穿越周期，答案一定是專業(yè)主義者。

另外有一件事我很受觸動，就是看到了中國科技和中國女性沖出亞洲、走向世界。

有一副世界名畫叫《雅典學(xué)院》，里面匯集了1000多年前代表人類智慧巔峰的人物。在57個人里，只有一位女性，一名叫希帕蒂婭的哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家、天文學(xué)家。千年之中，歷史長河里出現(xiàn)了很多杰出的女性科學(xué)家，但相比男性，她們在科研界仍然面臨更多挑戰(zhàn)。

為了讓世界看到女性的影響力，歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織聯(lián)合設(shè)立了“世界杰出女科學(xué)家成就獎”，今年已經(jīng)是第27屆。這次王小云教授成為獎項創(chuàng)辦以來第九位獲獎的中國科學(xué)家，雖然王教授沒有到頒獎禮現(xiàn)場，但我在下面還是深感自豪。

近些年中國企業(yè)也愛講社會責(zé)任，但27年前法國企業(yè)已經(jīng)有這樣的意識，的確讓人看到了百年企業(yè)沉淀下來的老錢氣質(zhì)。另外說個冷知識，巴黎圣母院的修復(fù)也是由歐萊雅出資，捐贈金額達到2億美元。

頒獎禮上有一個細節(jié)我很感動，這次頒獎禮邀請了來自全球的“科技女生賦能計劃”女生代表，由這些年輕的后備力量為杰出女科學(xué)家頒獎，其中還包括北京第二外國語學(xué)院的一位中國學(xué)生。

歐萊雅不僅助力杰出的女科學(xué)家閃耀全球，也一路灑下種子，孕育出更多的嫩苗。從商業(yè)角度，這是一件高投入低回報的事，但歐萊雅卻愿意做這樣的事。在我看來很難得。

前面講了科技、文化觀念和社會責(zé)任，最后我想說的就是生態(tài)。

我在巴黎那幾天當(dāng)?shù)卣谂e辦Viva Technology科技創(chuàng)新展覽會，可以理解為科技界的CES博覽會。會上展出很多先進的設(shè)備和創(chuàng)新成果，歐萊雅在里面有一個最大的展廳。

歐萊雅在這個博覽會上舉辦了一個分論壇，據(jù)說是歐萊雅中國出錢組織的。這個分論壇的重點是北亞美妝科技生態(tài)圈的共建，來了很多中日韓的初創(chuàng)企業(yè)、媒體、政府合作伙伴等等，大家如果感興趣可以去網(wǎng)上搜一下媒體報道。

我要說的重點是，歐萊雅不僅自己做科技變革，還找到了一種很好的生態(tài)機制。比如韓國有一個很好的技術(shù)，落地到商業(yè)化需要比較長的時間，在韓國也只有一個很有限的市場。但和歐萊雅合作之后，把這個技術(shù)給歐萊雅的品牌用，能快速落地推廣到更大的市場甚至一口氣推到全球。

傳統(tǒng)內(nèi)部孵化或者外部收購，周期長、反應(yīng)慢，這種上下游聯(lián)手的模式顯然更能適應(yīng)快速迭代的外部環(huán)境。

其實在第一批出海的成熟中國企業(yè)身上，我們也看到了他們開始具備了這種能力。

從短期賺錢的角度，當(dāng)然有的公司所用的模式更取巧。比如不做研發(fā)，純致敬，把錢都在炒作上。或者沉迷于價營銷、價格戰(zhàn)，無法自拔不知天地為何物。從中國人喜歡的短期成王敗寇視角來看，我們仿佛也沒有資格指責(zé)他。因為他的擁躉會告訴你，只要合法皆可為。

但我始終相信有一個指標(biāo)是不可能改變的，就是你作為一個消費者，你是否發(fā)自內(nèi)心喜歡那一個你購買的品牌。亦或者只是因為便宜，將就一下。就像那些不愿彼此付出真心的、將就的愛情一樣，每天同床異夢。其實從生命的視角來看，就仿佛一段垃圾時間一樣。

進入大航海時代的我們要走向世界，必然要和做了100年、200年的全球性企業(yè)學(xué)習(xí)。尬吹歐美企業(yè)沒什么必要，但也不能無腦自信。

科學(xué)無國界，商業(yè)世界的互相學(xué)習(xí)也不應(yīng)該有。

在01中，我提到伊比利亞半島曾經(jīng)幾乎被穆斯林世界控制。我們今天看待阿拉伯文明和歐洲文明仿佛他們是水火不容的一樣。但事實上，阿拉伯世界曾經(jīng)扮演著人類文明翻譯官的決策。他們翻譯了亞洲和歐洲近百種語言的大量資料，書籍，典故，由于羅馬帝國已被蠻族推翻，所以文明倒退了，等到后來十字軍東征才重新從阿拉伯世界獲得了他們曾經(jīng)的寶貴典故和東方的書籍。

我想，在商業(yè)時代的今天，跨國企業(yè)某種程度上扮演了這個角色。他們在世界的各個角落開設(shè)公司，但也傳遞、傳播著關(guān)于企業(yè)經(jīng)營/科技發(fā)展/行業(yè)理念/組織管理 等各種維度的人類寶貴知識。

中國企業(yè)走向全球的大趨勢下，我們必然需要從學(xué)習(xí)/沉淀，走向傳播共享。

而如果我們最終要走向引領(lǐng)，那我們?nèi)匀恍枰撔膶W(xué)習(xí)全世界的最先進/最長期主義的理念。

看到這里，可能要有人噴我是爹味中登了。但作為商業(yè)觀察者，我希望中國企業(yè)更好的心日月可鑒。