夢龍、哈根達斯們得了星巴克的病

冰淇淋刺客退場，夢龍、茅臺、哈根達斯都“割”不動了。

作者｜周一圍

編輯｜安心

7月流火，2025年的夏天尤其燥熱。在地球人都在遭遇高溫“烤驗”的當下，全球最大的冰淇淋公司來了。

7月1日，聯合力華冰淇淋業(yè)務正式獨立運營，成為夢龍冰淇淋公司（下稱夢龍公司）。夢龍公司計劃于今年Q4在阿姆斯特丹、倫敦和紐約上市。目前聯合利華依然是其唯一的股東。

夢龍公司旗下擁有夢龍、和路雪、可愛多、Ben & Jerry’s等眾多知名的冷飲品牌。按零售價值算，2019-2023年，夢龍穩(wěn)居全球最大的冰淇淋品牌，2024年與哈根達斯并列第一。

2024年，聯合利華整個冰淇淋業(yè)務營收83億歐元，同比增長4.5%。巴克萊銀行曾估計，聯合利華冰淇淋業(yè)務在全球的市場份額為20%，是行業(yè)領頭羊。

歐睿國際的數據顯示，2019-2024年，按零售額計，聯合利華的冰淇淋業(yè)務市場份額遠超雀巢、通用磨坊（哈根達斯母公司）、伊利、蒙牛等競爭對手。

但不得不提的是，在中國，夢龍公司當下不太樂觀：2024年，聯合力華在中國市場除食品板塊外，其它板塊（包括冰淇淋等）均出現中個位數下滑，原因是 “市場疲軟”。中國市場也被擠出夢龍公司TOP5的市場（美國、土耳其、德國、英國、墨西哥）。

哈根達斯的日子也不好過。近日有消息稱，美國食品公司通用磨坊今年或啟動哈根達斯中國門店的出售流程。此前，通用磨坊的管理層不止一次公開表示，哈根達斯在華遭遇經營困難，營收和門店客流量大幅下降。

哈根達斯在1996年正式進入中國，定位高端，有“冰淇淋界的LV”之稱。據窄門餐眼數據，至2025年年6月12日，哈根達斯在中國市場共有385家門店，相比半年前減少了近20家。

夢龍、哈根達斯都面臨來自伊利、蒙牛等本土品牌的強勁挑戰(zhàn)；同時，本土新興品牌和老國貨品牌也給他們帶來了一定的沖擊。

但他們的困難并不能簡單歸咎于本土品牌的競爭。確切地說，夢龍、哈根達斯們都得了一種與星巴克很像的“病”：在當下的消費周期里，高價消費品的玩法失靈了。

天熱了，高價冰淇淋“涼”了

這個夏天，全球都在不斷刷新高溫紀錄，40+度的高溫天越來越多。冰淇淋（冰激凌、雪糕的統(tǒng)稱）市場迎來了銷售旺季。

但在超市、便利店等零售渠道中，平價冰淇淋站上了冰柜的C位，高價產品難覓蹤影，或者被放在了不起眼的角落里。

比如在成都，多家商超的的冰淇淋價格大都在1-15元之間；南京的雪糕商家向媒體反饋，現在已經大幅減少甚至不再采購高價雪糕，因為銷量大不如前。在濟南的各大商超、便利店中，5元左右的雪糕被熱寵，10元以上的高價雪糕變少了。

高價冰淇淋退場背后，是當下冰淇淋市場格局的洗牌與重整。除了夢龍在中國市場增長乏力，哈根達斯中國門店流量下滑，面臨被出售的命運，一些本土高端品牌也在經歷大調整甚至生死劫。

2022年，茅臺冰激凌火爆上市，每支售價59-66元不等。但2024年下半年以來，其熱度逐漸下降并趨于平淡。進入2025年，多地茅臺冰激凌門店閉店，茅臺冰激凌在京東、天貓、抖音平臺的旗艦店已無法搜索到。在i茅臺app上，冰激凌產品也已經下架。

今年1月，茅臺相關負責人曾向媒體表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下，對于冰淇淋業(yè)務，公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮。

冰淇淋行業(yè)大變局之下，鐘薛高的境遇看起來糟糕又被動。

今年6月5日，鐘薛高旗下一家子公司因無法清償到期債務且明顯缺乏清償能力，被申請破產清算。此前，該子公司已多次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行金額超 8296 萬元。

這則消息將沉寂已久的鐘薛高再次曝光在公眾視野，讓外界一睹其雪上加霜的困境。

2018年，鐘薛高以“雪糕中的愛馬仕”的定位出道，一支雪糕售價幾十元，其中一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕價格達66元/支。

2022年夏天，鐘薛高因 “雪糕刺客” 的標簽以及虛假宣傳、質不對價等負面消息，一夜之間從 “網紅” 變成了 “網黑”，口碑一落千丈。

為了自救，鐘薛高進行了一系列 “瘦身”，退租了上海辦公室，總部員工數量也大幅減少。據企查查顯示，鐘薛高對外投資的多家公司中，目前已注銷26家。在眾多商超、便利店等線下渠道中，鐘薛高的產品也逐漸消失。

截至今年6月，鐘薛高旗下公司已收到多項限制消費令和失信被執(zhí)行人信息，創(chuàng)始人林盛也被列入限制高消費名單。林盛還曾在直播間賣紅薯，聲稱要帶貨還債。但目前來看，鐘薛高依然深陷困境，回天乏力。

價格親民才是當下的王道

20世紀初，上海先施百貨、永安百貨等新式商場開始設立冷飲柜臺，冰淇淋逐漸進入市民視野，但那時價格高昂，吃冰淇淋還是一種“奢侈消費”。

新中國成立后，上海益民食品一廠（生產“光明冰磚”）、北京北冰洋食品廠等本土冰淇淋生產企業(yè)陸續(xù)成立，將適合大眾消費的平價冰淇淋推向市場。

冰淇淋逐漸成了人們夏季消暑的日常消費品，花幾毛甚至幾分錢吃一個奶油冰棍、冰磚或水果味冰棒，成了很多人的童年記憶。

到2024年，中國人人均冰淇淋消費量已經達到3.1kg（約合4.43 升），但與世界平均水平仍有明顯差距。據公開數據，多數國家的人均冰淇淋年消費量都在6升以上，世界排名前列的新西蘭年人均約消費28.4升冰淇淋。

這意味著，在擁有14億人口的中國，冰淇淋市場仍有較大的增長潛力；這也是大大小小的冰淇淋廠家在這里積極耕耘的關鍵所在。

但硬幣的另一面是，中國也有著廣泛的價格敏感群體，尤其是在經濟下行的當下，消費者對價格變得更敏感，購買高價商品時更謹慎甚至保守。

也因此，近幾年大多數高端消費品在中國市場的日子都不好過。2021-2024年，中國高端美妝市場復合增長率為-3%。在奢侈品領域，貝恩公司的報告顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下滑了18% -20%。

面對消費者對價格的高敏，商家如果不尊重、不重視，哪怕一句話也可能引發(fā)輿論海嘯；成為“水能載舟亦能覆舟”的現代版注腳。

2022年，雪糕刺客成為冰淇淋市場的熱詞，這也是消費者對高價冰激凌反感的集中爆發(fā)。鐘薛高同樣被貼上了“雪糕刺客”的標簽。在回應高價質疑時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛因一句“買不起可以不買”，一夜之間成了被口誅討伐的對象，形象坍塌。

同時，消費者轉而對平價雪糕更加青睞。在此背景下，一批平價冰淇淋獲追捧，甚至一些平價的老國貨冰淇淋品牌得以翻紅。雪蓮、天冰、中街冰點等都是借著這波消費情緒翻紅的平價雪糕。

常年保持0.5元低價的雪蓮被網友一夜捧紅，成了雪糕界的一股清流。不僅如此，雪蓮還激發(fā)了網友的創(chuàng)作欲，催生了“雪蓮文學”。“雪蓮文學”本質上是消費者宣泄對高價雪糕不滿情緒的一個出口。

在消費熱情的推動下，平價雪糕近兩年銷量紛紛大漲。還是以雪蓮為例，2022 年7月，其銷量環(huán)比暴漲199%。目前，雪蓮天貓旗艦店數據顯示，雖然店鋪只有3款產品在售，但近7天有4萬人搜索、500件寶貝被加購。

今年618期間，平價雪糕依然是電商平臺冰淇淋品類的主流。根據 Foodaily每日食品報道，今年6月，美團平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單；從整體訂單價格看，3元以下的雪糕占比超70%，3-10元的平價雪糕增速最快，訂單同比增超150%。

冰淇淋與咖啡茶飲殊途同歸？

作為人口大國，中國在眾多細分領域都擁有世界上最大的消費市場——從汽車、家電到奢侈品、護膚品再冰淇淋無一例外。

中國冰淇淋市場規(guī)模幾年來一直穩(wěn)居全球第一，并保持較快的增速。艾媒咨詢的數據顯示，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達到1835億元，未來幾年將以 5%-10%的速度增長，2030年有望達到2334億元。

據中研普華的報告，當下18—35歲的年輕群體成為冰淇淋消費的核心力量，占比高達70%。他們的特征是：追求個性化、時尚化的消費體驗。

那么，怎么才能滿足核心消費群體的需求，在中國冰淇淋市場搶到蛋糕？從行業(yè)趨勢看看，除了平價化，產品口味多樣化、健康化、場景化都成為廠商們角逐的關鍵點。

商家們在口味創(chuàng)新上腦洞大開，從桂花酒釀、楊枝甘露，到柚子山茶花蜜、芝麻湯圓冰淇淋等，應有盡有，花樣百出。

就連夢龍公司都在努力跟上中國消費者對口味創(chuàng)新的需求。2025年1月，夢龍、可愛多、和路雪等品牌的31款新品首次亮相，數量較去年增加了50%。顯然，夢龍希望借助產品創(chuàng)新，驅動業(yè)務增長。

從銷量看，中國消費者的確愿意為獨特口味的新品買單。以伊利2024年推出的巧樂茲六重巧巧冰淇淋為例，這款產品當年就成為伊利最具“破億”潛力的冷飲新明星單品。

除了口味要創(chuàng)新，消費者健康飲食的意識越來越強，低糖、低脂、無添加等健康型冰淇淋受到越來越多消費者的青睞。比如雪糕，中國食品工業(yè)協(xié)會的數據稱，2025年低糖、低脂雪糕產品銷售額占比將達35%，較2024年提升5個百分點。

為了擴大銷售，冰淇淋廠家已經不滿足于夏季消暑，而是延伸場景，努力成為“四季消費品”，甚至“情感消費品”。

如今，在職場下午茶、美食DIY、聚會分享、戶外運動等場景中，冰淇淋出現的頻率越來越高。同時，冬季也不再是冰淇淋的銷售淡季，隨著室內取暖條件的改善，一些品牌也推出了冬季限定款產品，滿足消費者在冬季的需求，進一步拓展市場空間。

實際上，冰淇淋市場的競爭趨勢與咖啡茶飲賽道越來越像。這幾年，一杯咖啡低至9.9元的價格戰(zhàn)，讓整個行業(yè)卷生卷死。

嘴硬堅稱不打價格戰(zhàn)的星巴克，終于在今年6月低下了“高價的頭”，將十余款產品直接降價。入華25年來首次降價，星巴克的意圖眾人皆知：吸引消費者，提升銷量。只是，降價后的星巴克在當下的茶飲咖啡市場依然沒有價格優(yōu)勢。

除了價格戰(zhàn)，咖啡茶飲賽道也在借助層出不窮的口味創(chuàng)新吸引消費者。對傳統(tǒng)咖啡進行改良，以奶咖為主的產品思路是助力瑞幸咖啡成功的重要策略；瑞幸的成功反過來又進一步引領和推動了行業(yè)在口味創(chuàng)新上的競爭。

與咖啡茶飲越來越像，這對于冰淇淋市場來說未必是好事。當9.9元/杯的瑞幸，6.9元/杯的庫迪奶茶，4元/杯的蜜雪冰城檸檬茶在大街小巷隨手可以買到，超市冰柜里的冰淇淋就顯得沒那么有吸引力了。

一定程度上說，咖啡茶飲市場的風起云涌和聲勢浩大的行業(yè)內卷，給冰淇淋品牌帶來了沖擊。

2024年，國內冰淇淋市場排名前列的廠家中，伊利、夢龍、蒙牛、雀巢、哈根達斯在中國市場的營收同比均出現不同程度的下滑。其中，伊利冷飲業(yè)務營收同比降18.41%，蒙牛冰淇淋業(yè)務營收下滑14.12%。

當下，淘寶、美團和京東三巨頭的外賣戰(zhàn)火燒的正兇，咖啡奶茶是目前價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一。訂單暴漲的奶茶咖啡商家成了這場價格戰(zhàn)的贏家。

當雪花般的優(yōu)惠券撲面而來，用戶花幾塊錢就能點一杯現制冰咖啡/冰飲料，且免費送貨上門，還有多少人能想起10元/支的夢龍、約50元/球的哈根達斯？

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