重慶
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撰文|蜜妹
這是@閨蜜財經的第1696篇原創
圖片來源|AI自動生成
最近這幾天，一場史詩級的外賣大戰，讓所有人都看得目瞪口呆。三大科技巨頭——京東、美團和阿里巴巴，正在為爭奪這塊蛋糕展開激烈角逐。
就在最近這個周末，阿里、美團兩大巨頭突然“開戰”，放出大量無門檻外賣券，部分商品甚至實現“0元購”。美團一度被擠到崩潰，“美團崩了”沖上熱搜。
最新的2025年7月8日，京東外賣宣布“雙百計劃”，算是正式加入這場混戰。
這場外賣大戰如同一場沒有硝煙的“三國殺”，看似人人狂歡，實則各有悲歡。
01
先說這次混戰的起點：周末美團餓了么補貼對決。這場戰役中，飲品類商家成為主戰場。
霸王茶姬、Tims、庫迪、瑞幸、蜜雪冰城、茶百道等品牌的單杯爆款飲品，在外賣平臺上使用大額補貼券后，價格低到令人難以置信，大多不超過5塊錢，甚至接近“0元購”。
截圖來源|網絡（特此感謝！）
不過另一邊也有苦惱。
雖然訂單量暴增，但由于平臺補貼規則的問題，很多商家不僅賺不到錢，甚至還在賠錢。
訂單量的劇增，也讓商家的服務質量難以保證。不少網友反饋，奶茶店爆單后，系統崩潰仍自動接單，商家既做不出來又無法拒接，店員們忙得焦頭爛額。
部分商家為了應對爆單，不得不下線部分商品，但即便如此，仍然無法滿足消費者的需求。
截圖來源|網絡（特此感謝！）
對于消費者來說，這場大戰也是喜憂參半。雖然能以極低的價格吃到美食、喝到飲品，但配送速度卻成了大問題。
由于訂單量遠超平時，外賣小哥根本送不過來，配送時間大幅延長，超時現象嚴重。對于那些急需就餐的顧客來說，這無疑是一場“災難”。
從7月6日開始，這場“外賣大戰”的熱度開始有所降溫。但隨著京東的加入，又有愈演愈烈之勢。
02
回顧外賣市場的發展歷程，美團和餓了么（阿里系）曾經長期占據主導地位，兩強爭霸的局面持續了多年。
在那段時間里，雙方也是在市場份額、用戶體驗、商家資源等方面展開了激烈競爭，補貼大戰、配送時效競賽等手段層出不窮。
最終美團如巍然巨塔，穩占七成左右江山；阿里巴巴旗下的餓了么緊隨其后握有兩成左右疆域；其余小卒與新貴則瓜分殘羹。
圖表來源|21世紀經濟報道 （特此感謝！）
然而，2025年初，京東攜“零傭金”利劍與百億補貼重錘橫空出世，硬生生將這雙雄爭霸的棋局撕裂為三國混戰。
7月8日，“雙百計劃”再下一城，目標直指品牌銷量百萬巔峰。
京東不僅在消費與商家端揮戈，更在騎手領域布下重子。2025年4月，其宣布三個月內招募10萬全職外賣騎士，并許以厚禮：全額社保覆蓋；帶薪年假與健康體檢；新手前三月最低5000元月薪，后續基礎工資可達7000元。
此舉可謂顛覆了外賣行業20多年來的騎手生態，尤其與美團700多萬騎手的龐大網絡形成鮮明對峙，迫使后者也開始提高騎手福利。
在蜜妹看來，京東的策略可以用“燒錢換市場”來形容。
零傭金和大規模補貼旨在快速吸引商家和消費者，而全職騎手計劃則試圖通過改善勞動條件吸引優質騎手。
然而，這種高投入策略也帶來了風險：
比如財務壓力：大規模補貼可能導致短期利潤下滑。有媒體報道，京東和美團的市值在2025年3月以來已累計蒸發約700億美元。
截圖來源|東方財富（特此感謝！）
還有用戶習慣，消費者習慣使用美團或餓了么，改變用戶行為需要時間和持續投入。
不過京東也有獨特優勢：現有物流網絡和電商生態。基于此，阿里、美團自然不會坐等自家后院起火，紛紛出手應對也在情理之中。
03
巨頭們為什么突然都盯上了外賣？讓我們將目光放到更宏觀的場景里去看。
現階段經濟環境下，我國外賣市場堪稱全球即時配送的璀璨明珠。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告 (2024)》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。
并且相關預測極為樂觀，預計到2030年，這一數字將暴漲到2萬億元。如此驚人的增長預期，無疑讓即時零售成為各大巨頭眼中的“香餑餑”，吸引他們紛紛入局。
圖表來源|每日經濟新聞（特此感謝！）
然而，正如前面蜜妹提到的，混戰總是夾雜著混亂。最終平臺、商家、騎手、消費者到底是否獲益都很難說。
從平臺來看，短期大家肯定是虧損的，本質上都是將外賣視為“流量入口”，通過高頻外賣帶動低頻電商，爭奪未來2.4萬億即時零售市場。所以是否獲益還有待觀察，看誰能堅持到最后并占據主導地位。
商家來看，面對補貼大戰，蜜雪冰城、瑞幸等憑借供應鏈優勢或許還能在活動中維持微利，但中小商家可能就得流點血了，增收不增利或是常態。
且補貼雖然能帶來短期流量，但用戶忠誠度低，一旦補貼退潮恐面臨客源流失。
而京東的“零傭金”政策為中小商家提供了喘息機會，但能否長期受益取決于他們是否能適應訂單波動并優化運營。
騎手方面，收入或許短期能提高一點，但也是建立在工作強度大幅提高的前提下，這樣來看也算不上獲益，都是血汗錢。
京東為騎手買社保等舉動倒是有可能顛覆行業生態，但目前這一動作對龐大騎手陣營來說，占比還較小，仍需看后續如何發展。
消費者這邊，表面看是獲益了，因為價格極低。但代價是品控下降、配送超時。此外一旦補貼戰結束，價格很可能會上漲，選擇多樣性也可能因小型平臺被淘汰而減少，消費者最終可能面臨更高成本。
綜上，在蜜妹看來，外賣大戰短期內或將持續激烈。
長期看，補貼戰可能導致行業整合。監管機構或許將介入限制高額補貼和不公平競爭，讓企業轉向技術創新和效率提升。
京東這邊可能短期內搶占市場，但美團的規模優勢和阿里巴巴的生態整合能力不容小覷。
和以往巨頭們的任何一次大戰一樣。硝煙總有散去的時候。最后誰會流血？誰會竊喜？一切或許才剛剛撕開序幕。
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