出海經(jīng)丨上半年增長14%，海外美妝市場銷量猛漲！

作者/王美琪

編輯/宋 金

2025年，海外美妝市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2025年全球美妝市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4464.3億美元，較2024年增長5.5%。其中，亞太地區(qū)仍是最大市場，占比約40%，而歐洲、中東及非洲市場上半年以14%的增速領(lǐng)跑，成為增長最快的區(qū)域。因此這一年也成為美妝品牌出海的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對此，美妝網(wǎng)將結(jié)合Criteo發(fā)布的《2025健康與美妝行業(yè)全球趨勢與洞察》報(bào)告，從上半年最新行業(yè)趨勢中洞察消費(fèi)趨勢，助力品牌方實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光、提升轉(zhuǎn)化效率，搶占出海先機(jī)。

海外市場格局：區(qū)域與品類分化顯著

從區(qū)域表現(xiàn)來看，2025年二季度初，歐洲、中東及非洲市場銷售額同比增長14%，消費(fèi)者參與度活躍，領(lǐng)跑全球；亞太地區(qū)緊隨其后，增長5%；北美市場表現(xiàn)平淡，僅增長1%。具體國家中，意大利、西班牙、法國和英國在2025年4-5月持續(xù)保持強(qiáng)勁增長，而美國僅增長1%，韓國則出現(xiàn)負(fù)增長，復(fù)蘇節(jié)奏較慢。

從品類來看，北美市場表現(xiàn)突出，須后水、染發(fā)產(chǎn)品和香水增長顯著，分別增長34%、21%、18%，化妝用品增長9%。歐洲、中東及非洲市場中，營養(yǎng)凝膠和咀嚼類保健品以22%的增速領(lǐng)先，超越傳統(tǒng)美妝熱銷品類；香水與皮膚護(hù)理產(chǎn)品以10%增速穩(wěn)健增長，發(fā)型設(shè)計(jì)產(chǎn)品與化妝品保持穩(wěn)定。

亞太地區(qū)線上美妝品類中，生發(fā)產(chǎn)品銷售額居首，增長21%，止汗劑和香水緊隨其后，分別增長17%、13%，化妝用品增長11%，反映出消費(fèi)者對兼顧美觀與健康的日常護(hù)理方案愈發(fā)重視。

2025年5月上旬，健康與美妝產(chǎn)品的訂單價(jià)值在所有主要市場均實(shí)現(xiàn)了同比增長。北美地區(qū)以9.8%增長領(lǐng)跑全球，亞太地區(qū)和歐洲、中東及非洲地區(qū)分別以6.78%、4.36%緊隨其后。

大促節(jié)點(diǎn)增長邏輯：特色品類爆發(fā)

報(bào)告顯示，不同地區(qū)季節(jié)性的銷售表現(xiàn)差異較大。亞太地區(qū)在2024年第四季度開始持續(xù)增長；而歐洲、中東及非洲市場則自2024年8月起開始回升，并于11月達(dá)到發(fā)展巔峰；北美地區(qū)年初增長相對緩慢，但從10月起增速明顯加快，至11月升至年度峰值。

在北美、歐洲、中東及非洲地區(qū)，2024年節(jié)日季成為美妝產(chǎn)品銷售高峰，黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一和圣誕節(jié)前后銷售額激增。其中，北美市場2024年黑五期間銷量增長224%，香水銷量增長343%，皮膚護(hù)理產(chǎn)品增長275%；歐洲、中東及非洲地區(qū)黑五當(dāng)天銷量增長166%，香水和古龍水銷售額增長389%，美妝套裝、化妝品、頭發(fā)造型工具及護(hù)膚產(chǎn)品等銷售額分別增長251%、246%、234%、205%。

亞太地區(qū)則聚焦“雙日”大促，2024年雙10、雙11、雙12期間銷售額幾乎翻倍，成為核心購物節(jié)點(diǎn)。該地區(qū)消費(fèi)者對個人護(hù)理產(chǎn)品需求全面增長，電動沖牙器銷量增長超四倍，除臭劑與彩妝產(chǎn)品增長三倍；日常護(hù)理品類中，耳部護(hù)理、眼藥水、美妝工具、護(hù)膚品、按摩油和香水銷量均實(shí)現(xiàn)翻倍。

線上線下融合加速，區(qū)域偏好分化

報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)，實(shí)體店渠道占比仍為大頭，全渠道購物趨勢持續(xù)提升，彩妝與香水品類全渠道購買同比增長1%，個人護(hù)理品類增長2%。

不同地區(qū)消費(fèi)者渠道偏好差異顯著：韓國以線上為主，60%的美妝及56%的個人護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)者選擇網(wǎng)購；法國、德國仍以實(shí)體店為主，美妝產(chǎn)品占比分別為50%、52%，個人護(hù)理產(chǎn)品渠道占比分別為74%、73%；美國、英國、日本呈現(xiàn)渠道均衡態(tài)勢，消費(fèi)者交替使用線上線下渠道，個人護(hù)理產(chǎn)品全渠道占比分別為24%、20%、23%。

此外，全球有48%的美妝消費(fèi)者呈現(xiàn)“線上調(diào)研，線下購買”行為模式。這一模式在美國、英國和法國最為普遍，分別占比56%、54%、52%。相反，41%的消費(fèi)者采取“線下研究，線上購買”的購買模式，韓國的有50%的消費(fèi)者偏愛此模式。

從調(diào)查結(jié)果來看，在全球范圍內(nèi)，60%的美妝消費(fèi)者會在線下門店下單，56%消費(fèi)者會選擇線上商城，僅15%消費(fèi)者選擇社交媒體。不同市場的消費(fèi)者偏好差異顯著：法國消費(fèi)者更傾向在線下門店購物，占比76%，而韓國、德國消費(fèi)者更青睞網(wǎng)購，分別占比68%、59%。

而如何發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品？報(bào)告顯示，57%的美妝消費(fèi)者通過線上（電商及品牌的網(wǎng)店）的形式發(fā)現(xiàn)新商品，這使其成為各市場中最主要的發(fā)現(xiàn)方式，52%占比的搜索引擎和47%的社交媒體緊隨其后。韓國和日本高度依賴線上渠道，分別占比57%、63%。而在美國和英國，社交媒體和在線廣告的影響尤為突出。

對于各國消費(fèi)者來說，英國、法國和德國，更關(guān)注美妝產(chǎn)品牌的價(jià)值觀與環(huán)保理念；在歐洲，不同世代展現(xiàn)差異，Z世代更傾向于觀看網(wǎng)紅博主和沖動消費(fèi)，而Y世代（千禧一代）則更關(guān)注產(chǎn)品的天然成分。

總體而言，美妝市場還存在較大增長空間，即使經(jīng)濟(jì)形式不斷變化，但美妝產(chǎn)品依然是各個市場和消費(fèi)者群體的優(yōu)先選擇。84%的全球消費(fèi)者表示在過去6個月內(nèi)在美妝產(chǎn)品方面的支出與之前持平或有所增加，這一數(shù)字較兩年前增長了11個百分點(diǎn)。

2025年海外美妝市場在區(qū)域增長、品類表現(xiàn)、大促節(jié)點(diǎn)及渠道選擇上呈現(xiàn)顯著分化特征。歐洲、中東及非洲市場的高增速，亞太地區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，以及不同區(qū)域?qū)ζ奉悺⑶篮痛黉N的差異化偏好，共同構(gòu)成了海外美妝市場的復(fù)雜格局。

8月24日-28日，「妝主會游學(xué)營—泰國美妝市場商務(wù)考察」即將起航，中國美妝網(wǎng)將帶領(lǐng)企業(yè)深入走訪泰國化妝品工廠、線下商超門店、美妝垂類電商平臺以及本土品牌商、代理商、MCN機(jī)構(gòu)等，全方位觸及泰國美妝全產(chǎn)業(yè)鏈條，為中國品牌搭建出海橋梁。對出海品牌而言，精準(zhǔn)把握區(qū)域動態(tài)與消費(fèi)邏輯，依托全渠道布局與策略，方能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。