網友質疑買水果還要考資格證？也許市場會給百果園“教育”的答案

首發｜明見局

作者｜柯柏妮

商業的本質是供需雙方的平等對話，而非單方面的理念灌輸。

百果園董事長余惠勇“教育消費者成熟”的言論恰恰撕開了一個值得深思的命題：當企業將自身定位為“教育者”時，究竟是在推動行業進步，還是在觸碰消費者的底線？

爭議的根源，“教育”變味為“冒犯”的商業邏輯錯位

在商業實踐中，“教育消費者”本身是中性且必要的行為，其核心邏輯在于消除信息不對稱，推動價值認知統一。而消費者是否接受教育的前提是，有沒有感到被尊重。

此前，“百果余惠勇”的一段視頻在網絡流傳，視頻中百果園董事長余惠勇回應水果太貴，“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇”。

同時，他直言“商業就兩種，一是利用消費者的無知，二是教育消費者成熟，百果園選擇后者，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。一方面我們認為還有空間在成本上繼續去優化，能否再低一點的價格供應給我們顧客，但是我絕不在品質上做讓步，除非我直接換品相，把品質做差一點、價格便宜點，但這不是我們要走的路”。

不管要走哪條路，基于事實的價值傳遞才是教育消費者的合理形態。

以百果園主打的“高品質水果”為例，水果的糖度、新鮮度、農殘標準等指標確實存在專業門檻，普通消費者難以通過外觀完全判斷。

理論上，企業可以通過產地溯源、檢測報告公示、品質分級標準解讀等方式，讓消費者理解 “27.9 元/斤的陽光玫瑰”與“5.8元/斤的普通葡萄”在種植成本、供應鏈損耗、口感差異上的具體差距。

值得注意的是，黑貓投訴平臺上3091條關于百果園的投訴中，“爛果售賣”“售后推諉”“榴蓮溢價400元僅2斤果肉”等案例，讓“高品質”標簽顯得有些蒼白。

當消費者用真金白銀買到的是“價高質次”的體驗時，“教育論”便成了對其智商與感受的雙重冒犯。社交平臺上有人嘲諷“買水果還要考資格證”？有人直言“市場會教育百果園什么是尊重”。

消失的視頻與模糊的回應

8月10日，當相關媒體試圖溯源“百果園余惠勇”的社交賬號時，引發爭議的視頻已不見蹤影。

百果園客服的回應也比較模糊“視頻存在誤解，內部正在處理，后續請關注官方公眾號”。

消費者真正追問的，從來不是“視頻是否被誤解”，而是為何價格居高不下？為何投訴3000 多條仍有爛果問題？為何“果粉價”“社群秒殺價”與零售價差距明顯，卻要靠“入群” 才能享受？

更值得玩味的是，中新經緯的報道指出，余惠勇在6月30日的視頻中曾承諾“想盡辦法降低成本、回饋顧客”，而2024年財報中“性價比”一詞出現了25次，戰略層面強調“重塑高性價比心智”。言行間的矛盾，讓“不迎合消費者”的表態更顯割裂。

這種公關失語背后，是品牌對消費者訴求的深層漠視。在信息透明的時代，企業的危機應對早已不是“滅火”而是“對話”。

從傳播學角度看，商業溝通的前提是“平等對話”。當余惠勇將消費者的價格敏感定義為“無知”，將商業選擇簡化為“利用無知”或“教育成熟”的二元對立時，實質上是否定了消費需求的多元性。

市場中既有追求極致品質的消費者，也有注重性價比的大眾群體，更有滿足即時性需求的隨機購買者，這些選擇無關成熟與否，而是基于不同場景下的效用最大化。企業可以選擇目標客群，但無權否定其他需求的合理性。

虧損的數據與收縮的門店

2024年，百果園交出的成績單顯示：收入同比下降9.8%，凈虧損為3.86億元，這是其近五年來首次虧損；門店數量從6093家銳減至5127家，一年內減少門店966家。股價更從上市時的巔峰 94.74 億港元市值，縮水至27億港元。

百果園曾試圖用“好果報恩”等活動挽回市場，山東秋月梨2800噸的銷量證明“性價比”路線可行，但這與董事長“不迎合消費者”的言論顯然形成了對比。

其困境的根源，或許在于高端定位與消費現實的錯位：水果作為高頻剛需品，消費者對價格的敏感度遠高于奢侈品，高品質必須以可感知的差異為支撐。當供應鏈管理跟不上規模擴張，品控標準在數千家門店中難以統一，“高端”也就無從談起。

從商業進化的角度看，真正成功的“消費者教育”最終會內化為市場的共識。

就像早年消費者對“有機蔬菜”的陌生，如今通過無數企業的標準化實踐已成為大眾認可的價值標簽。但這一過程的核心是企業用持續的品質交付、透明的信息傳遞、平等的溝通姿態，讓消費者自主形成“值得”的判斷而非單方面宣稱“你該懂我”。

市場的邏輯從來簡單，消費者可以接受為品質買單，但絕不容忍為傲慢付費。與其糾結“教育”與“迎合”的話術不如回歸商業本質，用更透明的品控標準證明“貴得值”，用更合理的價格平衡品質與成本，用更誠懇的態度傾聽投訴背后的聲音。

商業的本質是“價值交換”而非“理念輸出”。企業可以成為價值的傳遞者，但永遠不該成為消費者的評判者。當“教育”回歸到“用事實證明價值”的初心，市場自會給出最公正的答案。

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