亞馬遜PD復(fù)盤報告出爐！平臺捷報頻傳，賣家喜憂參半 | Flywheel

剛過去的7月份，跨境電商圈硝煙彌漫，流量爭奪戰(zhàn)異常激烈。亞馬遜Prime Day大促率先打響，沃爾瑪、Target、Temu等平臺緊隨其后，共同上演了一場流量圍獵大戲，多平臺聯(lián)合收割消費(fèi)者注意力。

在這場戰(zhàn)爭中，平臺方捷報頻傳，美國在線零售銷售額同比2024年增長30.3%，Acadia數(shù)據(jù)顯示品牌平均收入同比增長2.3倍，但也有賣家表示訂單量不如預(yù)期。

Flywheel 飛未全面復(fù)盤本次大促，發(fā)布2025年P(guān)rime Day復(fù)盤及趨勢總結(jié)報告《全球關(guān)稅影響下跨境電商表現(xiàn)與趨勢展望》，梳理大促的四大趨勢與六大品牌爆單秘訣，提煉出契合當(dāng)下的全球電商增長策略，助力出海品牌走出困境、穩(wěn)健增長。

報告要點(diǎn)
跨境電商現(xiàn)狀：平臺借助低價策略向新興市場加速滲透，巨頭布局東南亞、南美、中東，AI 深度改造購物體驗(yàn)，直播、短視頻與會員體系構(gòu)建競爭壁壘。
Prime Day 四大趨勢：大促延長至4天，決策時間更充裕；低價與理性消費(fèi)并行，精明購物成主流；會員參與率創(chuàng)新高，覆蓋30+國家；多平臺混戰(zhàn)，消費(fèi)者受益。
品牌爆單啟示：頭部品牌提前用 AI 推薦與多渠道預(yù)熱，靈活調(diào)整投放節(jié)奏，結(jié)合品類優(yōu)化創(chuàng)意、切分需求，把握大促紅利；穩(wěn)守歐美、拓展新興市場，以獨(dú)立站+平臺驅(qū)動增長。

回顧今年的Prime Day大促，我們發(fā)現(xiàn)這場流量戰(zhàn)爭背后，隱藏著全球電商行業(yè)的深層變化。

目前，全球零售電商正處于穩(wěn)步擴(kuò)張階段，預(yù)計到2028年市場規(guī)模將接近8萬億美元。

伴隨數(shù)字化升級與消費(fèi)多元化趨勢，行業(yè)也進(jìn)入了新一輪競爭與迭代周期。

在競爭格局上，各大平臺多線出擊。一方面，以Temu、Shopee為代表的電商平臺采用低價策略快速滲透新興市場；另一方面，TikTok Shop、亞馬遜等巨頭積極拓展東南亞、南美、中東等新站點(diǎn)，爭奪市場份額。

與此同時，AI能力的引入大幅提升了用戶體驗(yàn)。從智能搜索、個性化推薦到虛擬導(dǎo)購，購物更便捷、更沉浸；在流量擴(kuò)張上，平臺通過直播、短視頻與會員體系強(qiáng)化用戶黏性，構(gòu)建價格、技術(shù)、生態(tài)三位一體的競爭壁壘，直指下一個全球流量高地。

然而，在機(jī)遇之外，出海品牌也面臨著外部與內(nèi)部的雙重挑戰(zhàn)。

外部，關(guān)稅壓力步步緊逼，出口風(fēng)險驟增；內(nèi)部，物流成本上漲，大促折扣率與廣告成本攀升，利潤空間持續(xù)被壓縮。

在嶄新的行業(yè)形勢下，跨境賣家的核心命題是如何突圍。而突圍的關(guān)鍵在于解決“賣給誰”“怎么賣出去”以及“如何賣得好”。從今年亞馬遜Prime Day大促的表現(xiàn)與部分亮眼賣家的實(shí)踐中，我們或許可以找到答案。

深度復(fù)盤：Prime Day大促揭示的四大趨勢

Prime Day已不是亞馬遜一家平臺的狂歡。四天時間，Prime Day帶動美國在線銷售額達(dá)241億美元，遠(yuǎn)超2024年的142億。

驚人數(shù)據(jù)的背后，反映了本次大促的顯著特點(diǎn)：周期延長、價格戰(zhàn)激烈、參與率創(chuàng)新高，以及平臺間流量競爭白熱化。

1. 大促周期翻倍，決策時間充裕

自2015年以來，亞馬遜Prime Day會員大促的周期一直為兩天，通過短周期的促銷實(shí)現(xiàn)銷量的井噴式爆發(fā)。然而今年，Prime Day首次延長至四天，周期翻倍。

沃爾瑪、TikTok、Target、BestBuy等平臺也紛紛拉長或提前大促節(jié)奏，大部分集中在7月6日至13日，對亞馬遜Prime Day形成集中狙擊。中國出海平臺Temu更是早于亞馬遜Prime Day10天開啟流量攻防，為消費(fèi)者提供了更充足的轉(zhuǎn)化決策時間。

2. 理性消費(fèi)抬頭，精明購物是主流

低價風(fēng)潮是本次Prime Day大促的另一關(guān)鍵特點(diǎn)。亞馬遜首頁專門開設(shè)了專享Z劃算、Prime專享秒殺以及低價商城Hual，提供更多折扣和低價商品。

亞馬遜首頁優(yōu)惠商品

Momentum Commerce的數(shù)據(jù)顯示，本次Prime Day期間，亞馬遜美國站25.6%的商品提供了折扣，同比增長8%，上千款商品低于5美元，首日全品類商品提供 40%折扣和階梯滿減，有效吸引了消費(fèi)者。

Prime Day大促的消費(fèi)者里，中高收入人群占比高達(dá)83%，然而在今年的平均訂單規(guī)模中，低于50美元的訂單占比達(dá)63%，超三分之二的消費(fèi)者購買的商品價格低于20美元。這反映了當(dāng)代消費(fèi)者“有錢，但不花冤枉錢”的購物原則。

這種消費(fèi)行為背后，是理性與價值取向的回歸。數(shù)據(jù)顯示，2025年全球凈消費(fèi)意向下降了12個百分點(diǎn)，33%的消費(fèi)者在價格上漲時會轉(zhuǎn)向更低價品牌，34%則直接減少此類商品的購買。

在這樣的消費(fèi)格局下，精打細(xì)算不再意味著克制，而是一種主動的消費(fèi)策略：既追求生活品質(zhì)，也堅持花得精明。

3. 參與率創(chuàng)新高，全球消費(fèi)者共狂歡

本次Prime Day大促的覆蓋區(qū)域會員參與情況同樣刷新記錄。前期調(diào)研顯示，超80%的Prime會員計劃在Prime Day期間于亞馬遜購物，遠(yuǎn)超去年68%的會員意愿。

同時，本次大促覆蓋全球30多個國家和地區(qū)，除美、加、英、法、德等熱門市場外，巴西、埃及、印度等潛力市場也將在今年夏末加入這場狂歡。

4. 平臺商家混戰(zhàn)，消費(fèi)者成贏家

為搶流量，各大平臺紛紛亮招。

沃爾瑪首次線上線下同步促銷，并為沃爾瑪+會員提前24小時開放折扣；Target將返校季提前，兩天早于Prime Day啟動Circle Week；Temu以20天梯度折扣大促，7折優(yōu)惠期正好覆蓋Prime Day；TikTok Shop則用品牌日直降20%和直播比價保證鎖定用戶。

Target Circle Week的商品折扣

除了平臺，商家也各顯神通，玩轉(zhuǎn)增長生意經(jīng)。有人抓住新站點(diǎn)的市場機(jī)遇，把生意版圖延伸到更多國家和地區(qū)；有人加大廣告投入，用精準(zhǔn)流量撬動轉(zhuǎn)化新高……這場混戰(zhàn)不僅點(diǎn)燃了夏季消費(fèi)熱情，也讓消費(fèi)者收獲更多實(shí)惠。

六大PD啟示，解碼增長公式

分析今年戰(zhàn)況，除了上述大促特點(diǎn)，我們還發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)亮眼的品牌之所以能實(shí)現(xiàn)爆單，是因?yàn)樗鼈兲崆安季制放普J(rèn)知，注重前期互動與曝光，并能根據(jù)不同的品類及人群差異進(jìn)行個性化推薦，滿足目標(biāo)人群細(xì)分需求。

具體而言，可以總結(jié)為以下六點(diǎn)啟示：

1. AI個性化推薦，提前曝光拓展圈層

亞馬遜正在用AI加速改寫購物體驗(yàn)。去年上線的對話式購物助手Rufus，到今年4月推出的Amazon Interests，都在為消費(fèi)者打造更懂自己的專屬賣場。今年P(guān)rime Day 會場中，首頁布局、導(dǎo)航標(biāo)簽、產(chǎn)品組合都能隨心自定義，AI驅(qū)動的個性化推薦幾乎無處不在。

但個性化并非沒有代價，算法推薦讓用戶可觸達(dá)的品牌產(chǎn)品數(shù)量減少。數(shù)據(jù)顯示， 用戶在算法推薦下的跨品類購買率下降23%，雖然單一品類復(fù)購率提升到30%，卻可能形成信息繭房，既限制了消費(fèi)者的選擇，也壓縮了品牌的漏斗入口。

因此，品牌想在大促中贏得更多增量，不能只等AI來推薦，更要提前布局，通過多渠道預(yù)熱、擴(kuò)大認(rèn)知面，讓更多潛在用戶在大促前就記住你。

2. 前期曝光后轉(zhuǎn)化，應(yīng)對新消費(fèi)行為

出于更理性的購物心態(tài)，消費(fèi)者在本次Prime Day中傾向于在前期做多方瀏覽比價，后期集中下單。大促首日頁?瀏覽量遠(yuǎn)超后三天，但轉(zhuǎn)化率相對較低，直至第三、四天才大幅提升。

因此，若想吸引消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化，品牌可調(diào)整廣告投放節(jié)奏。前期點(diǎn)擊成本低時，適當(dāng)增加預(yù)算以保證點(diǎn)擊量和品牌曝光；后期點(diǎn)擊成本上漲但轉(zhuǎn)化率提升后，將預(yù)算向興趣?群和前期互動加購人群傾斜，以促成最終成交。

3. 精準(zhǔn)圈定受眾，打造個性化廣告

Prime Day期間，廣告點(diǎn)擊率創(chuàng)下新高，廣告展示次數(shù)同比增長21%，廣告點(diǎn)擊次數(shù)同比增長59.4%。數(shù)據(jù)背后折射出一個趨勢：精準(zhǔn)觸達(dá)與個性化內(nèi)容已成為大型活動制勝的關(guān)鍵。

通過對目標(biāo)人群的多維度分析，并結(jié)合AMC圈選投放，品牌不僅能確保廣告找對人，還可基于賣點(diǎn)與場景定制差異化素材，提升內(nèi)容相關(guān)度與轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)顯示，91%的消費(fèi)者每天都會看到無關(guān)廣告，而82%的消費(fèi)者更愿意與相關(guān)廣告互動；購物者在下單前會經(jīng)歷20多個觸點(diǎn)，這意味著內(nèi)容與人群的雙向精準(zhǔn)匹配，正是驅(qū)動高互動、高轉(zhuǎn)化的核心引擎。

4. 把握大促紅利，滿足細(xì)分需求

不僅是廣告表現(xiàn)，各品類在流量上的表現(xiàn)也有明顯分化。那些能精準(zhǔn)對接大促節(jié)奏、擊中特定人群細(xì)分需求的品類，即使在競爭激烈的環(huán)境中，也能放大增長勢能。比如，健康小家電、智能家居等順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢的產(chǎn)品，通過契合自我取悅、提升生活質(zhì)量的訴求，在大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)吸引高質(zhì)量流量。

反之，缺乏細(xì)分定位、與大促氛圍契合度低的品類，即便加大投放，也難以避免流量下滑。對賣家而言，想要在大促中脫穎而出，就必須“對號入座”，既匹配大促場景，又精準(zhǔn)切分需求，才能實(shí)現(xiàn)真正的抗跌與增長。

5. 穩(wěn)守歐美，搶灘新藍(lán)海

美國市場在今年P(guān)rime Day期間貢獻(xiàn)了45%銷售額，成為穩(wěn)健增長的核心陣地。然而，新的增量正在拉美、南歐與中東等新興區(qū)域悄然孕育。

拉美市場2017至2029年的零售電商收入有望攀升至2400億；歐洲市場2022至2029年復(fù)合增速約8%； 中東市場憑借高客單價、高消費(fèi)頻率，預(yù)計到2027年收獲34%的數(shù)字錢包份額。

對于跨境賣家而言，歐美是護(hù)城河，而新興市場才是下一波爆發(fā)的藍(lán)海。

6. 獨(dú)立站+平臺驅(qū)動，生意增長更持久

今年P(guān)rime Day期間，不少中國品牌獨(dú)立站表現(xiàn)亮眼，部分細(xì)分市場增速甚?超越平臺。石頭科技的北美獨(dú)立站銷量同比增長65%，歐洲獨(dú)立站銷量更是暴漲520%。ANKER、樂歌等品牌，也在獨(dú)立站與平臺雙輪驅(qū)動下，分別實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立站營收超25億、獨(dú)立站銷售占比增速翻3倍的躍升。

這背后是多元渠道協(xié)同的成果。一方面，獨(dú)立站可以承接平臺難以覆蓋的長尾需求，并通過會員體系、定制化內(nèi)容和跨平臺數(shù)據(jù)反哺，實(shí)現(xiàn)流量和生意互補(bǔ)。另一方面，獨(dú)立站是品牌力與用戶資產(chǎn)的深耕地，與平臺運(yùn)營結(jié)合，才能形成更強(qiáng)勁的增長閉環(huán)。

2025全球電商增長策略：內(nèi)外雙向增長

至此，我們能發(fā)現(xiàn)，無論是個性化推薦，還是優(yōu)化細(xì)分廣告創(chuàng)意，這場流量爭奪戰(zhàn)背后是全球電商從高速增長邁入精細(xì)運(yùn)營的寫照，品牌的增長邏輯也隨之轉(zhuǎn)變。

粗放投放已難突圍，取而代之的是內(nèi)外兼修的雙輪驅(qū)動。Flywheel飛未基于行業(yè)洞察和助力客戶增長的實(shí)踐，提出“內(nèi)外發(fā)展，雙向增長”的全球電商增長策略，既要深耕內(nèi)部運(yùn)營，又要主動尋找外部增量。

向內(nèi)修煉的核心，是牢牢把握消費(fèi)者鏈路，實(shí)現(xiàn)人貨場投放提效。

1. 把控消費(fèi)者鏈路

首先，品牌需圍繞消費(fèi)者鏈路，打好擴(kuò)量、吸引、轉(zhuǎn)化三張牌。

擴(kuò)量，就是把品牌觸角伸向更多潛在人群，全量布局媒介渠道，從主動廣告到被動協(xié)同曝光，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，并用科學(xué)化的投放策略不斷優(yōu)化效果。比如，一家戶外運(yùn)動裝備品牌在新品發(fā)布期，通過測評視頻與達(dá)人種草，在Instagram、YouTube和TikTok上形成矩陣傳播效應(yīng)，迅速擴(kuò)大品牌聲量。

吸引，則是用多元化的創(chuàng)意讓消費(fèi)者心動。基于不同產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)人群，設(shè)計差異化的素材內(nèi)容，并通過測試優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，讓廣告在海量信息中脫穎而出。

轉(zhuǎn)化，意味著把高意向人群及時收入囊中。借助AMC等數(shù)據(jù)工具篩選出高價值人群，并配合個性化的站內(nèi)活動、限時優(yōu)惠等，促使他們快速下單。

2. 人貨場投放提效

完成消費(fèi)者鏈路的精細(xì)化運(yùn)營后，下一步就是讓“人、貨、場”高效匹配。

在品牌營銷中，“人”始終是起點(diǎn)。面對龐大而泛化的消費(fèi)者，品牌可以基于購買頻率、客單價、消費(fèi)習(xí)慣、渠道偏好等標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者精準(zhǔn)拆解為細(xì)分核心人群，如剛接觸品牌的新客；高頻復(fù)購、黏性強(qiáng)的忠實(shí)老客等。

依托AMC等數(shù)據(jù)工具，品牌可以再將核心人群按照居住環(huán)境、人口學(xué)屬性、消費(fèi)水平、興趣偏好等多維度標(biāo)簽細(xì)分，再結(jié)合不同人群的生活方式與購物場景，反推適合的投放內(nèi)容與素材。

比如，針對高價值客戶，可以側(cè)重新品首發(fā)、限量版的稀缺感營造；針對高頻購買者，則更適合會員專屬優(yōu)惠、積分回饋等黏性策略；而針對新客群體，則需要通過功能對比、真實(shí)測評等降低決策成本。這樣從核心人群畫像出發(fā)制定投放策略，讓增長更可持續(xù)。

3. 尋找新興站點(diǎn)機(jī)會

除人、貨、場的匹配提效外，品牌若想突破現(xiàn)有市場的增長瓶頸，就需要主動向外探尋，提前鎖定具備潛力的新興站點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，未來幾年土耳其、巴西、印度等市場的電商零售額復(fù)合年均增速都在11%以上，明顯處于全球領(lǐng)先水平。這類市場增長空間大，但進(jìn)入節(jié)奏和策略各有不同。

比如中東地區(qū)關(guān)稅低、消費(fèi)力強(qiáng)，卻對物流和本地化要求高，更適合布局高客單、高利潤的產(chǎn)品；拉美市場年輕人口占比高、社交驅(qū)動購買意愿強(qiáng)，內(nèi)容營銷和KOL帶動往往能迅速積累品牌認(rèn)知。

要想快速切入，還需要結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝凇⒄摺⒌乩怼夂颉⑽幕拖M(fèi)觀念等找到發(fā)展趨勢。

人口結(jié)構(gòu)年輕、城鎮(zhèn)化速度快的東南亞，更容易接受新興電商品牌；常年高溫的中東市場，對冷飲機(jī)、空調(diào)等家電的需求明顯高于其他地區(qū)；而重視家庭聚會和烹飪文化的南歐，則為廚房家電、餐具類產(chǎn)品提供了天然的消費(fèi)土壤。

用數(shù)據(jù)洞察市場熱點(diǎn)，再配合品類競爭度評估和本地化策略，就能在新站點(diǎn)進(jìn)入的關(guān)鍵窗口期搶占先機(jī)，并建立起穩(wěn)固的競爭壁壘。

4. 做好品牌自有陣地

想要真正穩(wěn)住陣地并持續(xù)擴(kuò)大影響力，品牌不僅要尋找新站點(diǎn)搶占先機(jī)，還得把獨(dú)立站運(yùn)營得更精細(xì)。獨(dú)立站最大的價值在于自主可控和數(shù)據(jù)沉淀，而要把這份價值發(fā)揮到極致，廣告策略就必須精準(zhǔn)到位。

先通過多種歸因模型分析不同廣告在各階段的表現(xiàn)，找出最能帶來結(jié)果的組合。接著，把用戶放在不同階段來判斷廣告策略。最后在投放過程中，隨時根據(jù)用戶的行為調(diào)整廣告節(jié)奏，在他們最容易被打動的時候出現(xiàn)最合適的內(nèi)容。

這樣的運(yùn)營方式，不僅能幫獨(dú)立站持續(xù)吸引新用戶，還能牢牢留住老客戶，讓這塊自有陣地越做越大，真正成為品牌的長期增長引擎。

結(jié)語

在瞬息萬變的電商環(huán)境中，品牌想要實(shí)現(xiàn)突圍，可以遵循以下三大行動原則：

鞏固核心流量陣地：一方面，加大現(xiàn)有又是平臺的廣告布局，以多元化的廣告形式，如搜索廣告、視頻廣告、展示廣告等，保證品牌在主陣地的曝光。另一方面，優(yōu)化促銷節(jié)奏與策略，在長周期促銷中提前蓄水，采取靈活的價格機(jī)制，讓核心市場成為穩(wěn)定的銷量來源。

構(gòu)建自由流量陣地：建立獨(dú)立站和高效投流機(jī)制，借助品牌社群、郵件營銷、內(nèi)容觸達(dá)等手段，將平臺流量遷移至品牌私域，私域與平臺數(shù)據(jù)相輔相成，從而實(shí)現(xiàn)高效的流量循環(huán)。

布局新興潛力市場：科學(xué)甄選高潛力區(qū)域，如拉美、中東等，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕⑾M(fèi)習(xí)慣與價格敏感度等調(diào)整產(chǎn)品與營銷策略，提升本土文化契合度。同時，利用當(dāng)?shù)仉娚唐脚_，如Mercado、Noon等建立品牌觸點(diǎn)。

唯有內(nèi)外兼修，既守住核心陣地，又開拓新增量，品牌才能在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。