價(jià)格戰(zhàn)中被卷垮的中小餐飲商家

7月末的成都，暑氣黏在路邊的梧桐葉上。巷子深處的炸酥肉小店亮著昏黃的燈，油鍋里翻騰的酥肉泛起金黃，外賣騎手在店門口進(jìn)進(jìn)出出，車把上掛滿印著促銷標(biāo)語的包裝袋。

表面看訂單比去年漲了兩成，但店主老張捏著賬本直嘆氣："前些年攢下的棺材本，全填進(jìn)這波補(bǔ)貼窟窿了。"他說的"窟窿"，不是被猛漲的菜價(jià)吞掉，也不是被二房東收割，而是陷進(jìn)了那場裹著糖衣的價(jià)格戰(zhàn)爭。

今年以來，電商平臺進(jìn)軍外賣行業(yè)，掀起超大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短短數(shù)月內(nèi)已向市場投放800億元補(bǔ)貼。消費(fèi)者狂歡的背后，一邊是平臺在資本的加持下打出“奶茶免單”、“0元購”、“滿18減18”的炫目風(fēng)暴，一邊是中小餐飲商家在虛假繁榮假象下悄然陷入虧損、崩潰與退出。最近，我和關(guān)注外賣商家生存處境的研究者莊老師團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行了幾次調(diào)研，也在這里分享一些初步發(fā)現(xiàn)。

老張不是孤立的個(gè)案。2025年，中國餐飲連鎖化率為23%，非連鎖商戶占到國內(nèi)餐飲行業(yè)的77%；極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國外賣餐飲行業(yè)中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶。這些中小商家要么是以堂食店鋪為基礎(chǔ)開展線上業(yè)務(wù)，要么是主要經(jīng)營外賣的小規(guī)模檔口。

成都街頭那些開面館、做冰粉、烤兔頭的店主們，大多數(shù)曾經(jīng)都是打工人：或者是經(jīng)營過線下實(shí)體餐飲，或者是在餐廳中的幫工，或者是從事工廠、家政等傳統(tǒng)制造業(yè)或服務(wù)業(yè)。

原本他們都懷揣著美好的夢想積極擁抱平臺經(jīng)濟(jì)，期待線上線下“雙豐收”，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)與補(bǔ)貼戰(zhàn)中，不但自己的外賣業(yè)務(wù)被卷入了一場“看得見增長，摸不著利潤”的陷阱，店鋪的堂食也受到了嚴(yán)重沖擊。那份曾經(jīng)靠手藝、品質(zhì)、街坊熟客積累起來的小店生計(jì)，如今已深深綁定在算法與流量規(guī)則之中。而且這場資本的流量游戲，他們玩也不是，不玩也不是，進(jìn)退維谷。

一、大額補(bǔ)貼帶來了更多生意，還是卷垮了堂食？

平臺補(bǔ)貼的戰(zhàn)火，在今年春夏燒得格外旺。然而，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)雖然給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠與便利，卻也給許多商家?guī)砹藗Γ绕涫潜揪鸵蕾囂檬尘S生的中小商戶。

外賣本應(yīng)是對堂食的補(bǔ)充，但現(xiàn)在卻反過來擠壓了堂食的生存空間。崔姐經(jīng)營一家東北飯包小店，按往年規(guī)律，暑期是外賣的高峰期，今年的外賣單量確實(shí)有所增長。但崔姐心里清楚，堂食客流的銳減是更大的問題——比例已經(jīng)從過去的五五開變成如今的三七開，外賣占了七成。她自己說堂食的下滑原因很多：門口的市政修路、附近高中生放暑假、還有影響最大的——外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)。

小賢在家里的飯店幫忙，這家店是他父親開的，是他們縣城里二十年的老店了。小賢說：“6月份到現(xiàn)在，我們堂食的比例下降了20%以上。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是羊毛黨，哪里便宜就去哪里的。”

補(bǔ)貼戰(zhàn)之前，老李家肉筋卷餅店的堂食與外賣比例還能維持在四比六。大戰(zhàn)之后，堂食幾乎被壓縮到只剩一成，九成訂單來自外賣。老板承認(rèn)，暑假讓附近學(xué)校的學(xué)生客源暫時(shí)流失，但外賣平臺的大規(guī)模補(bǔ)貼才是主因。

更讓他無奈的，是補(bǔ)貼引發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣變化——顧客走進(jìn)店里，卻掏出手機(jī)下單外賣，再坐下來堂食。這種到店點(diǎn)外賣的現(xiàn)象，不但打亂了堂食節(jié)奏，也進(jìn)一步削弱了門店的價(jià)格競爭力。

盡管政府曾約談平臺，但他并沒有感覺補(bǔ)貼戰(zhàn)有實(shí)質(zhì)性收斂。相比眼前的生意起伏，他更擔(dān)心的是長遠(yuǎn)影響——補(bǔ)貼戰(zhàn)可能讓顧客形成長期的低價(jià)預(yù)期，拉低整個(gè)餐飲行業(yè)的價(jià)格基準(zhǔn)，“一旦習(xí)慣了低價(jià)，行業(yè)想回到健康水平就很難了。”

那么外賣這么便宜，消費(fèi)者受益了嗎？短期來看，消費(fèi)者確實(shí)享受到了低價(jià)，但長期來看，天上不會掉餡餅，賠本的買賣沒人做，商家為了生存，只能降低食材品質(zhì)，乃至偷工減料，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

經(jīng)營一家海南雞飯店的老板蘇則告訴我：“外賣做多了，反而害了我的堂食。”他的店本是以體驗(yàn)感和品質(zhì)菜品吸引熟客，如今外賣的價(jià)格不斷壓低，讓人們不再走進(jìn)他的門店。

“我店里賣半只雞128元，用的是文昌雞；但平臺補(bǔ)貼完，外賣才賣三十幾塊。我一只雞的成本都70、80了，也不想做雙菜單。”蘇則說。

但他也知道，別的商家已經(jīng)這么做了：不少商家都是“堂食用好料，外賣預(yù)制菜”。不是他們不講良心，而是在價(jià)格戰(zhàn)面前，只能被迫求生。平臺補(bǔ)貼邏輯不鼓勵(lì)好食材，也不鼓勵(lì)服務(wù)體驗(yàn)。它只獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格低、出餐快、評分高的商家。這就使得很多以品質(zhì)為立身之本的商家，天然處于劣勢。

一位商家感慨：“本來我們想做品質(zhì)餐飲的，現(xiàn)在干脆不如去做麻辣燙、預(yù)制菜、純外賣檔口，低價(jià)才有流量。”在這場平臺的補(bǔ)貼風(fēng)暴中，品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)正被“價(jià)格”與“效率”碾壓。

二、流量背后的“偽繁榮”：單量漲了，利潤降了

最近幾個(gè)月，平臺砸下巨資，補(bǔ)貼、紅包、滿減券層出不窮。消費(fèi)者拍手稱快，商家的訂單量也肉眼可見地上漲。

但商家真的賺到了嗎？

我們走訪的商戶中，超過八成反映：單量漲了，利潤卻在下滑。很多人“做得越多，虧得越多”。本該是餐飲人最忙碌也最歡喜的夏季旺季，如今卻成了焦慮和算賬的旺季。

吉林長春有家蟹腳面小店，招牌是一碗鮮香濃郁的拌面，配上整只蟹腳。老板娘劉姨原本信心滿滿地入駐外賣平臺，想著用線上帶動(dòng)堂食。然而補(bǔ)貼戰(zhàn)開始后，她的日子完全變了——周邊的連鎖快餐門店拿到了平臺的專項(xiàng)補(bǔ)貼，價(jià)格一降再降，自己也被迫跟著促銷，降低外賣價(jià)格。

“以前堂食25塊到手就是25塊，現(xiàn)在砍一半，連成本都捂不住。”補(bǔ)貼帶來了單量的暴漲——店里的外賣比例從三成升到七成，堂食反倒被邊緣化。顧客就算來店里，也堅(jiān)持用外賣平臺點(diǎn)單，“他們就在門口點(diǎn)外賣，然后打電話給騎手，讓騎手不用取餐了……”。“忙得要命，員工累得直不起腰，可利潤比以前少一半，”她苦笑著說，“真是越做越虧。”

老曾是一名茶飲門店的老板，他在家鄉(xiāng)的小縣城里投資了三家不同品牌的茶飲店。5月初，補(bǔ)貼戰(zhàn)讓他的門店迎來罕見盛況：幾乎所有門店的日銷量都突破300杯，他一度以為發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會來了。

但好景不長，補(bǔ)貼力度不斷加碼，隱形成本接踵而至——爆單時(shí)人手緊張需要額外雇人，衛(wèi)生細(xì)節(jié)容易出紕漏，連鎖茶飲品牌的品控檢查又極其嚴(yán)格，桌面有奶漬、地上掉一顆咖啡豆、牛奶沒及時(shí)入冰箱，都可能扣分罰款。“忙的時(shí)候，員工根本沒時(shí)間按流程收拾，一不小心就被經(jīng)理抓到扣分。”為了留住人，他只能自己掏腰包替員工交罰款，還得發(fā)獎(jiǎng)金、請吃飯，“不然他們早就走了”。算賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)，一杯售價(jià)16元的咖啡，扣掉各種成本，幾乎不剩什么利潤，甚至可能倒貼。

在當(dāng)下的城市生活中，數(shù)字平臺早已不只是“導(dǎo)流工具”，而是中小商家賴以維生的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。無論是我們調(diào)研的漢堡快餐店、飲品店，還是水煮魚等正餐店，幾乎都提到了同一個(gè)感受：外賣平臺已成為他們經(jīng)營的“標(biāo)配”，即便不賺錢，也“不得不做”。而在近期平臺的價(jià)格戰(zhàn)與補(bǔ)貼戰(zhàn)中，餐飲商戶更需要參與其中，否則很可能被價(jià)格更低的同行淘汰。正如一位餐飲商戶老板說的：“你不參與補(bǔ)貼，單量就掉；但是參與了，利潤就沒了。”

三、平臺打架，價(jià)格跳水，中小商家遭殃

近期的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，是一場平臺爭搶市場份額的戰(zhàn)爭。平臺掏出大把現(xiàn)金砸下補(bǔ)貼，讓餐飲外賣市場迎來價(jià)格“跳水”，但遭殃的卻是中小商家。他們在流量游戲中四處奔跑，卻始終扮演著“陪練”的角色。補(bǔ)貼拉高了平臺的GMV數(shù)據(jù)，卻掏空了商戶的利潤空間。沒有議價(jià)權(quán)、沒有算法優(yōu)勢、沒有品牌紅利，中小商戶只是被裹挾著向前，被迫在規(guī)則中內(nèi)卷。

因?yàn)橥赓u平臺的補(bǔ)貼，不是“普惠式”的春雨，而更像是一場定向灌溉——滋潤的主要是那些有機(jī)會參與平臺重點(diǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)的商戶，尤其是全國連鎖、大品牌。對于這些頭部商戶而言，補(bǔ)貼能直接帶來價(jià)格競爭力和流量傾斜，讓他們在價(jià)格戰(zhàn)中越打越有底氣，他們的資金儲備也能維持一段時(shí)間的低價(jià)營銷。

然而，另一面是大量被擋在補(bǔ)貼門外的商家：不符合平臺活動(dòng)門檻的、技術(shù)和運(yùn)營條件不足的，或者干脆未被平臺邀請的。這些商戶沒有平臺的“背書”，就只能在缺乏任何流量加持的情況下，獨(dú)自面對補(bǔ)貼沖擊帶來的價(jià)格壓力。

平臺的大額補(bǔ)貼會明顯扭曲并拉低市場的均衡價(jià)格，讓未參與活動(dòng)的商戶、以及依賴堂食生存的商戶，陷入兩難——要么硬著頭皮自掏腰包跟著降價(jià)，消化成本壓力；要么選擇不參與補(bǔ)貼，卻眼睜睜看著訂單被補(bǔ)貼覆蓋的競爭對手吸走，客流雪崩式下滑。

小鄭在大學(xué)畢業(yè)后自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)營了一家咖啡館，他自己學(xué)了咖啡沖調(diào)，自己選了門店地址并設(shè)計(jì)了裝修，但在我們調(diào)研的時(shí)候，他卻告訴我們自己已經(jīng)決定在第二天閉店。

那是他營業(yè)的最后一天，店里依舊飄著手沖咖啡的香氣，卻沒有什么笑聲。幾個(gè)月前新外賣平臺上線的時(shí)候，他的咖啡店日單量能做到40-50杯，當(dāng)時(shí)他還小小激動(dòng)了一把。但隨著平臺補(bǔ)貼力度加大，為了跟上補(bǔ)貼節(jié)奏，他不得不把自家的手作咖啡定到和庫迪、瑞幸同樣的低價(jià)。結(jié)果卻是不跟價(jià)，一單也沒有；跟了價(jià)，每一單都在賠錢。“每天都在虧錢，干著干著就沒力氣了。”

到最后，這家曾經(jīng)在社區(qū)小有名氣的獨(dú)立咖啡館，還是被價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)雙重夾擊，黯然退場。小鄭不是個(gè)案，重慶咖啡行業(yè)協(xié)會于6月5日發(fā)布了關(guān)于《呼吁某外賣平臺停止‘百億補(bǔ)貼’內(nèi)卷式競爭的倡議書》，指出“平臺補(bǔ)貼集中傾斜于全國咖啡連鎖品牌，重慶本地的非連鎖品牌的獨(dú)立咖啡線上交易金額同比就下降了12%，訂單平均價(jià)格則下降了13%”。

所以，補(bǔ)貼不僅未能惠及弱勢經(jīng)營者，反而加劇了資源的再集中，形成了典型的“贏家通吃”格局。流量進(jìn)一步集中，平臺內(nèi)的“頭部”品牌愈發(fā)穩(wěn)固；而更多的中小商戶，則被困在日漸擠壓的流量縫隙中，難以翻身。所以，我們看到一種趨勢正在加劇：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者出局。這不是競爭的自然結(jié)果，而是平臺補(bǔ)貼規(guī)則放大不平等的體現(xiàn)。

頭部商家的連鎖在擴(kuò)張、平臺業(yè)務(wù)的大盤在漲，但這些倒下的小店卻沒有分到增長的一杯羹。甚至可以說，頭部的擴(kuò)張、平臺的大盤增長，是踩著無數(shù)中小商家“被優(yōu)惠”的肩膀?qū)崿F(xiàn)的。

部分平臺通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)迅速擴(kuò)大了市場份額，占據(jù)了更多的用戶心智；頭部品牌借助其連鎖規(guī)模、后臺管理和議價(jià)能力，在算法偏好的庇護(hù)下持續(xù)獲得更多的流量與曝光，實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制與資本增值。對他們來說，這是一場借補(bǔ)貼“收割市場”的好生意——虧得起、扛得住，未來還可能漲回來。

而底層的小商家，則在一次次刷單、投流、改菜單的忙碌中，慢慢被耗光了激情與積蓄，只剩下一句“撐不下去了”。

四、平臺補(bǔ)貼，終局在何方？

平臺有資本兜底，有上市股東與投資機(jī)構(gòu)撐腰，可以承受階段性虧損，以實(shí)現(xiàn)對市場的長期控制。大型連鎖品牌能獲得平臺的更多支持，自身也有豐富的資金儲備，可以應(yīng)對短期內(nèi)的激烈競爭。但中小商戶呢？他們只有微薄的積蓄、有限的資源和每日必須回正的現(xiàn)金流。他們賭不起未來，更輸不起現(xiàn)在。

中小餐飲商戶原本應(yīng)是城市餐飲生態(tài)的主角，是社區(qū)人情與本地風(fēng)味的提供者。但在平臺邏輯和補(bǔ)貼戰(zhàn)的重壓下，他們正在被擠壓到生態(tài)的邊緣。若無系統(tǒng)性調(diào)整，整個(gè)行業(yè)只會走向“預(yù)制菜+資本連鎖”的無差別生產(chǎn)終點(diǎn)。城市里的每一份外賣，將不再有“這家店的味道”，只剩下一種統(tǒng)一算法下的標(biāo)準(zhǔn)制品。

在電商邏輯中，買流量、堆補(bǔ)貼、促轉(zhuǎn)化是效率至上的公式，甚至可以通過短時(shí)GMV和訂單的絕對優(yōu)勢，來搶占市場份額和消費(fèi)心智。但和電商不同，外賣是高度本地化的生意，“附近”的小商家和消費(fèi)者，比流量和轉(zhuǎn)化更重要。這場外賣大戰(zhàn)，更顯示了電商平臺巨額補(bǔ)貼帶來的負(fù)外部性。因此，平臺需要重新認(rèn)識商戶的角色，他們不只是服務(wù)提供方，更是價(jià)值共同體的成員；監(jiān)管部門應(yīng)關(guān)注補(bǔ)貼機(jī)制背后的結(jié)構(gòu)性問題，防止競爭失衡，擠壓中小商戶的生存空間。

補(bǔ)貼風(fēng)暴終將過去，但一個(gè)健康、可持續(xù)的餐飲行業(yè)，不能建立在成千上萬中小商戶的集體消亡之上。