“最差中報”背后：洋河股份迎來觸底反彈時刻？

文：向善財經(jīng)

在新老掌門人交接后的一個多月，最近，洋河股份交出了一份近十年來的“最差中報”。

天眼查APP顯示：今年上半年，洋河實現(xiàn)營業(yè)收入147.96億元，同比下滑35.32%；歸屬凈利潤43.44億元，同比下滑45.34%。

對應(yīng)的毛利率、凈利率為75.02%和29.3%，較去年同期均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

此外還有經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，也從今年一季度的25.36億元驟降至了現(xiàn)在的6.16億元，遠(yuǎn)低于去年同期的20.43億元……

顯然，“前任”張聯(lián)東給現(xiàn)任顧宇的局面并不樂觀。

這也讓不少投資者，面對洋河的新接班董事長，心情非常復(fù)雜。

既抱著幾分期待，希望顧宇的上臺能夠給洋河帶來些許不一樣的變化，但又懷疑其操盤白酒的能力，何時能夠帶領(lǐng)洋河迎來觸底反彈？

洋河和顧宇，需要“摸”著張聯(lián)東過河？

其實在拆解完半年報后，不少人都能發(fā)現(xiàn)，此次洋河的“拉胯”，更像是主動犧牲短期業(yè)績表現(xiàn)，以換取長期增長恢復(fù)的結(jié)果。

最直接的依據(jù)，今年上半年，洋河先是對旗下的80億單品M6+進(jìn)行了控量，嚴(yán)格實施配額管控政策，對于不符合相關(guān)要求的市場直接暫停接收銷售訂單。

然后又對百億單品“海之藍(lán)”進(jìn)行了大調(diào)整，在江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單，轉(zhuǎn)為推動第七代海之藍(lán)上市。

這無疑是個好事，但就是消費(fèi)市場往往需要一定的時間來反應(yīng)，所以在短期內(nèi)，可能依然會對洋河的業(yè)績表現(xiàn)形成壓制影響。

此外從產(chǎn)銷存量數(shù)據(jù)來看，今年上半年，洋河生產(chǎn)量僅為4.89萬噸，同比減少51.63%；銷售量7.82萬噸，同比減少32.35%；庫存量1.63萬噸，同比減少33.96%。

這更進(jìn)一步說明，現(xiàn)在洋河對短期業(yè)績的好壞可能已經(jīng)沒那么看重了，轉(zhuǎn)而開始有意控制并降低生產(chǎn)，通過加大銷售以實現(xiàn)庫存，為品牌渠道減負(fù)，為更長遠(yuǎn)的品牌良性增長做打算。

事實也確實如此，據(jù)華創(chuàng)證券報告顯示，今年上半年，洋河股份持續(xù)開展渠道助銷動作，上半年整體庫存下滑10%，其中江蘇省內(nèi)下滑超10%，部分區(qū)域最高下滑超30%；開箱數(shù)據(jù)同比增長4%，開瓶量同比增長9%……

反應(yīng)到洋河財報方面，就表現(xiàn)為合同負(fù)債的同比猛增，從去年同期的39.38億元，一路飆升至現(xiàn)在的58.78億元，同比增長49.27%。

對應(yīng)的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款也從去年上半年的7.283億，下滑至了現(xiàn)在的5.508億元。

這就說明現(xiàn)在洋河的品牌影響力和經(jīng)銷商們的積極性，已經(jīng)有了被重新調(diào)動起來的跡象。

如此來看，張聯(lián)東在為洋河交出了一份觸底的業(yè)績表現(xiàn)的同時，也為后來的接任者們留下了一份增長的希望。

那么既然如此，如果現(xiàn)在“新帥”顧宇找不到破局的方向，是不是就可以“摸”著前輩張聯(lián)東走過的路繼續(xù)前進(jìn)呢？

比如在此前的洋河股東大會上，張聯(lián)東就曾坦言，洋河股份存在經(jīng)銷商體系小而多、老而弱的問題，不調(diào)整是不行的。公司對渠道深耕也不夠，要重塑渠道，對終端店的分類、分級管理嚴(yán)重不到位等等。

這實際上是現(xiàn)在洋河“掉隊”的核心問題之一，也是未來顧宇必然要面對的一道難關(guān)。

截至2024年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8866家，對應(yīng)的批發(fā)經(jīng)銷收入為278.54億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入約314.17萬元。

同期，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖的經(jīng)銷商為3711家、4553家、1786家，對應(yīng)的經(jīng)銷模式（批發(fā)代理）營收487.38億元、335.36億元和295.73億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入顯而易見地要遠(yuǎn)超洋河。

至于同處江蘇省內(nèi)的今世緣，去年經(jīng)銷商數(shù)量也到達(dá)了1228家，對應(yīng)的批發(fā)代理收入為112.05億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入912.46萬元，同樣遠(yuǎn)超洋河。

可見，現(xiàn)在洋河的經(jīng)銷商單位體量偏小。

相對應(yīng)的，抗風(fēng)險能力就越差，能帶給洋河品牌業(yè)績的“蓄水”緩沖能力也就越弱。

這其實不難理解。在當(dāng)前白酒庫存堰塞湖、消費(fèi)不振的宏觀背景下，憑什么很多品牌名酒還能增長不停？拼的恐怕還是經(jīng)銷商的消化能力。

作為連通酒廠和消費(fèi)者之間的橋梁，品牌經(jīng)銷商如果有強(qiáng)大的資金實力和人脈資源，那么在觸達(dá)高階的消費(fèi)者層面，誰的人脈更廣、實力更強(qiáng)，誰家的品牌就更有優(yōu)勢，也就能賣出更多的酒，賺更多的錢。

但是對小經(jīng)銷商體系來說，一是由于自身實力有限，也就沒有辦法承擔(dān)更多的銷售任務(wù)。畢竟需要真金白銀的進(jìn)貨，銷貨也是要周期的，弄不好資金斷裂身家性命都要賠到里面；

二是消費(fèi)者觸達(dá)層面，小經(jīng)銷商沒有那么多資源來推動品牌建設(shè)，也就很難加速推動洋河品牌在高端受眾群體中的地位上行。

而且，過去洋河一直采用的還是深度分銷模式，對終端渠道的利潤刺激較為有限。

這也就容易導(dǎo)致，在消費(fèi)者認(rèn)知和品牌力差異不大的市場地區(qū)，各家經(jīng)銷商們的推薦偏好將能直接影響當(dāng)?shù)劁N售情況的背景下，洋河的品牌銷售動力可能會比今世緣們?nèi)跎喜簧佟?/p>

畢竟，如果你賣一瓶洋河賺10元，賣一瓶今世緣賺50元，那么你作為經(jīng)銷商會推薦誰？

或許正因如此，去年，以江蘇省內(nèi)市場為主的今世緣，總營收同比增長了14.31%，但是洋河卻在大本營出現(xiàn)了11.43%的營收下滑……

對于這些問題，過去，張聯(lián)東也推出了不少渠道改革和扶持政策，但可惜，由于未能觸及最根本的經(jīng)銷商利潤分配機(jī)制，所以結(jié)果始終不盡人意。

那么回到現(xiàn)在，面對深度分銷模式跟不上時代節(jié)奏的老問題，作為“新帥”的顧宇又會給洋河開出什么樣的藥方？

是像前任一樣繼續(xù)縫縫補(bǔ)補(bǔ)，改善渠道關(guān)系；還是以敢為天下先的魄力，直接重塑品牌銷售模式？這無疑將成為未來資本市場，判斷洋河價值想象力的一個重要依據(jù)……

洋河的“破局”接力，顧宇能回答好嗎？

不過值得一提的是，洋河的渠道問題雖然關(guān)鍵，但并不緊急，甚至說就算想要“動刀”改革，也絕非一朝一夕就能完成。

所以現(xiàn)在，真正需要顧宇第一個面對的，其實是洋河的品牌營銷建設(shè)問題。

這也是今年6月份，張聯(lián)東在洋河股東大會上向投資者們致歉，并深刻反思的地方。

對于公司存在的問題，張聯(lián)東表示：首先洋河股份在品牌建設(shè)方面，觀念還較為落后；沒有根據(jù)時代變化，進(jìn)行品牌的全面升級和換新；在品牌競爭中，部分定位還不夠清晰；品牌建設(shè)路徑還比較傳統(tǒng)，基本上靠打廣告。

其次，洋河股份在營銷模式的創(chuàng)新方面相對滯后。

“洋河股份過去20多年的高速發(fā)展，積累了一些經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗可能已成為當(dāng)下或者未來發(fā)展的障礙，未來需要找到新的方法。”張聯(lián)東認(rèn)為，其他白酒企業(yè)的營銷做法，值得洋河股份研究學(xué)習(xí)。

說起這個，就不由得讓人想起今年江蘇省內(nèi)的一大現(xiàn)象級營銷熱點——蘇超。

蘇超流量有多火爆、話題有多出圈，相信已經(jīng)不用再過多贅述了。但誰也沒想到的是，對于家門口這場潑天流量，“蘇酒老大”洋河居然沒能撈到蘇超賽事戰(zhàn)略合作伙伴的位置，反倒是被今世緣和旗下的“國緣V3”搶了先，最后洋河的品牌身影僅出現(xiàn)在了宿遷隊的主場賽事中。

說實話，洋河的品牌營銷能力并不弱，甚至一度是白酒領(lǐng)域的標(biāo)桿。畢竟，曾經(jīng)靠著一句“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”經(jīng)典廣告詞，直接在全國都掀起了一場藍(lán)色風(fēng)暴。

而且過去三年來，洋河的銷售費(fèi)用也是在不斷增長的，一路從2021年的35.44億元，攀升至了去年的55.16億元。

但偏偏現(xiàn)在結(jié)果卻是如此。那么這暴露出的，可能就不僅僅是洋河品牌營銷敏感度缺失的問題了，更像是傳統(tǒng)酒企從電視廣告時代，轉(zhuǎn)型走向信息渠道碎片化時代下的水土不服、不適應(yīng)……

除此之外，“如何推動高端化”可能也是未來顧宇所不得不回答的一個問題。

比如說洋河為了對標(biāo)飛天茅臺、五糧液第八代普五和瀘州老窖國窖1573們而推出的手工班，整體產(chǎn)品力非常能打，但就是在沖擊高端市場的時候，卻又始終差點意思。

原因是什么？主要就在于缺“故事”，也就是文化底蘊(yùn)。雖然現(xiàn)在洋河為手工班賦予了“年份酒”的概念，即“手工班十年”，是由85%的10年基酒，加上15%的15年基酒調(diào)配而成……

高端化的核心邏輯是：酒越老越香，也越有價值。

這個思路不能說錯，但問題是，“年份酒”概念缺乏品牌差異化壁壘，理論上任何一個酒企都可以推出品牌老酒，那這就不具備高端化白酒的第一要義——稀缺性、獨特性。

而且在這方面，最近洋河還上線了一款國民高線光瓶酒洋河大曲（定價50——100元），最大賣點就是：100%三年陳、滴滴三年陳，也就是說每一滴都是三年的老酒。

那么如此低廉的老酒定價，又會不會在一定程度上稀釋掉手工班的高端價值定位呢？

當(dāng)然，汝之蜜糖,彼之砒霜。老酒戰(zhàn)略在高端品牌市場可能不頂用，但是下放到百元以下的光瓶酒、口糧酒市場，妥妥的就是大殺器了。

有媒體指出，洋河大曲三年陳光瓶酒預(yù)售首日即秒罄，48小時內(nèi)破萬瓶。線下渠道也一度出現(xiàn)了“到貨即爆單”，甚至是賣斷貨的罕見情況，整體頗具成為超級大單品的潛力……

如此來看，現(xiàn)在的洋河似乎是處處都有挑戰(zhàn)，但又處處都潛藏著新的增長可能。

甚至說如果“新帥”顧宇急著要業(yè)績，那么從三季度開始就可以繼續(xù)壓貨換增長。但如果想要從根本上化解洋河的增長困境，則就需要再坐上一段時間的冷板凳，為洋河的改革轉(zhuǎn)型爭取到更多的時間。

所以我們不妨再等一等，且看藍(lán)色經(jīng)典能否再刮起一場新的風(fēng)暴……

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