縣域經濟觀察之三：蒲城“紅姐”不怕星巴克？

引言：

消費是目前的頭等大事，很多人在擔憂消費不振。

但我們偶然間的觀察，好像發現了一個跡象，就是消費下沉。

有沒有注意到，從旅游計，縣域甚至鄉鎮替代一線景區成了新網紅。從購物計，實用替代了花里胡哨的輕奢。從生產計，地方特色產品替代了千篇一律的標配。

此上種種，讓我們意識到：縣域經濟仍然大有可為！在新一輪周期里，市場這只手，已經向我們釋放了新信號！

當上海小資門店的“主理人”被網友調侃時，渭南市蒲城縣H coffee的紅姐，已經以“主理人”之實在縣城開了十年咖啡。

提到縣域消費時，人們很容易和低價聯系起來。而作為陜西人口第一大縣的蒲城，其消費市場正打破這種固有認知。

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縣城咖啡“主理人”

紅姐在蒲城開咖啡店已經有十個年頭了。

一間上下合計120平米的小店，背靠碧桂園小區，坐落在縣城南部的街道上。門頭簡單用黑色英文字母印著“H coffee”，門頭下方的店面全用玻璃，僅在落地處用墻體做支撐，并在旁邊做了一條供人休息的長椅，透過玻璃可以看到店里的咖啡操作臺。

店內采用奶油風裝修，冷藏著奶制品與鮮花的冰箱、開放式的咖啡操作臺、錯落有致的綠植，再綴以四處分布的氛圍燈……即便開在西安，這也是一家足夠精致的咖啡店。

和店內環境相襯，紅姐的咖啡在縣城消費里不算便宜。最便宜的飲品是18元一杯的桂花酸梅湯，賣得最好的美式咖啡，均價22元上下。除了咖啡，店里也有簡餐：黑胡椒意面、肉醬焗飯、牛肉拌飯、沙拉等。其實，簡餐是每日流水的主力，飲品與簡餐的收入占比約3:7。

這是紅姐在蒲城開的第二家咖啡店，如今已是它營業的第三個年頭。三年來，店里大小事務都由紅姐一手打理。起初有朋友來幫忙做咖啡，后來朋友去渭南開了自己的店，便換作紅姐的父親接手，做一些簡單的雜事。

盡管“主理人”一詞已帶些調侃意味，紅姐的咖啡店卻個人特色極其鮮明。

店里的裝修都是按照自己的想法，隔段時間就會調整桌椅擺放與裝飾——今年天熱，她撤去不少冗余擺設，讓店內更顯清爽；因自己偏愛美式，每個季節便會研發對應的新品；又因喜歡健康美味的食物，常琢磨新菜式，以“特價早餐”讓顧客試吃，根據反饋調整，受歡迎便正式上線；因喜歡鮮花和好看的杯子，她常會大量購入，再送給相熟的顧客。店慶的時候會舉辦插花活動，請專業的老師來教學，課后每個人都能免費帶走自己的“學習成果”。

紅姐對自己的客戶有精準的定位：縣城里經濟獨立的女性群體。一來她們經濟上沒什么負擔，能承受較高客單價；二來追求精致生活，喜歡和朋友找個漂亮干凈的地方小聚聊天。“我這里可能對男性群體不是很友好，因為這里不可以抽煙，也不能很大聲地講話。”

這些年積累下來，紅姐的常客已穩定在三百人上下。每天她都會通過在朋友圈發布美食飲品和顧客互動。和大城市不同，縣城作為熟人社會，往往會遇到“熟客”帶來的尷尬。但因為早期長年在外，紅姐對縣城的人并不熟悉，開店久了也堅持只與顧客保持客戶關系，不涉及私交。

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今天：網紅+新IP

精致的小資咖啡店，向來是大城市的專屬。“華而不實”的咖啡店，天生就與“務實”的縣城格格不入：在縣城開咖啡店，似乎是樁成不了的生意。

然而，美團數據顯示，2024年星巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量增長97%，商戶數增長159%。

事實上，在單價相差不大的情況下，縣城的各項成本都更低。以紅姐的店為例：120平米的空間，這樣的面積放在一線城市，年租金動輒幾十萬，而在這里每年僅需3萬；日常經營里，小店每日流水穩穩守住一千元底線，逢年過節生意好的時候，每日的流水可以達到五千元，外加沒有用工成本，利潤率能輕松超過五成。

這種在縣城里看似“小資”的生意，反倒憑借低成本優勢活得扎實。

這個距西安不足一百公里的縣城，咖啡消費人群并不寡淡。瑞幸已布局三家連鎖店，去年7月星巴克也開進縣城南邊的銅鑼灣商場一樓。美團數據顯示，這家店客單價36元；餓了么月銷900+單，算下來每天僅外賣就有30單。這數據甚至不輸西安部分門店——比如西安大都薈店，餓了么月銷僅700+。

“在中國近3000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛去年年初公開表示。目前星巴克在陜西縣域僅布局了5家，除了袁家村以及華山這樣的景區之外，剩下三家分別位于蒲城、韓城以及咸陽興平。

咖啡店能夠在縣城活下來，實際上是連鎖咖啡店和縣域消費水平的雙向奔赴。

瑞幸自2023年6月啟動“萬店同慶”活動后，將9.9元咖啡常態化，直接打破了現制咖啡的價格天花板。使現制咖啡均價從30元以上的“輕奢”區間，迅速下探至10-20元主流消費帶。隨著庫迪等連鎖品牌的加入，更是將咖啡從“一線城市中產符號”轉化為“全民日常消費品”。

此外，縣域的消費能力也在逐步提升，城鄉差距在持續縮小。以蒲城為例，蒲城縣政府工作報告顯示，2024年蒲城縣社會消費品零售總額增長8.2%（全國這一數據為3.5%）；城鄉居民人均可支配收入分別達到42649元、19066元，增長3.7%、7.6%。

在紅姐看來，蒲城雖然只是一個縣，但消費能力不僅超越渭南市，甚至可以媲美西安。早在十年前，她店里的飲品起步價都是22元，咖啡均價在一杯26元左右。

紅姐眼下正在裝修自己的第三家咖啡店。新的店面帶個院子，面積約二三百平，這次她打算雇幾個人手，慢慢淡化自己對店鋪的直接參與。至于選址，她倒不打算太刻意——“縣城本就不大，我基本搬到哪兒，熟客就會跟到哪兒。”

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縣域新消費

如果說拼多多還沒能給人“下沉”的實感，當星巴克也在縣城占據一隅，才讓人真正開始注意到縣城消費的潛力。

事實上，蒲城縣這兩年多的不僅是咖啡店。8月10日，蒲城海底撈店開始試營業。

去年3月，海底撈打破了三十年堅持直營的理念，開放加盟，其意在瞄準下沉市場。海底撈年報顯示，三線及以下城市加盟申請占比達70%，不少來自縣級城市；而這些地區人均消費91.4元（一線104元、二線96.9元），翻臺率與一線城市持平（均為4.0），銷售額更占總收入的40%，較去年提升1.5%。由此來看，海底撈盯上縣城并非偶然。

值得一提的是，蒲城的海底撈與星巴克同駐當地商超——銅鑼灣雅荷時代廣場。該商場由蒲城綠源房地產有限公司與香港銅鑼灣集團聯合打造，總投資10億元，占地約15000㎡，于2023年9月正式開業。銅鑼灣項目原有slogan“一個銅鑼灣，繁華一座城”，如今其下沉縣域市場，這句口號或許可更新為“一個銅鑼灣，繁華一個縣”。

縣城的消費力不止體現在海底撈，從餐飲行業也可見一斑：2024年全國餐飲收入同比增長7.9%，其中下沉市場以超過8%的增速領跑行業，貢獻了全國餐飲消費增量的重要份額。

除餐飲外，其他的新消費也在蒲城陸續涌現。

蒲城最大的公園紫荊公園于7月底新添了一處萌寵樂園，以“動物觀賞+兒童游樂”為核心賣點。園內設有兒童游樂設施以及露營區，既有飛禽類動物，也有梅花鹿、羊駝、馬等大型動物。票價方面，單人票35元，親子票（1大1小）49.9元。據負責人介紹，該樂園占地2600平方米，初期動物采購成本較高，合計成本約為70萬元，年租金3萬余元。

紫荊公園周邊小區密集，且距銅鑼灣廣場不遠，輻射約三四萬居民。樂園開業當天，便有近600名家長帶孩子前來游玩。“最近天氣比較熱，大家多在飯后六七點帶孩子過來，等氣溫降下來，人流量或許會更多。”老板介紹道。

可見，縣域消費已跳出“低價剛需”的框架，轉向追求品質、體驗與情感價值的新賽道。隨著更多商業資源的涌入，這種消費升級的浪潮還將持續升溫。

這種態勢正在全國縣域持續上演。國家統計局數據顯示，2019年至2024年，縣鄉社會消費品零售總額占全國的比重從36.8%提升至38.8%，鄉村消費增速比城鎮快0.9個百分點。麥肯錫公司預測，到2030年我國超過66%的個人消費增長來自下沉市場。