安踏越來越需要MAIA ACTIVE了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

安踏幾乎成了所有服飾品牌的“緋聞對象”。

8月28日，針對市場上流傳的可能收購加拿大鵝的傳言，安踏在港交所發(fā)布公告，澄清公司并非該潛在收購的一方。兩天前，又有市場傳言稱，法國皮諾家族正考慮出售29%的彪馬股份，安踏是潛在競標(biāo)者之一。對此，安踏的回應(yīng)是“不評論市場傳聞”。

“世界的安踏”多品牌版圖正加速擴(kuò)充。今年4月以來，安踏新購入、投資、有潛在交易傳言的品牌至少5個。其中既有大眾戶外狼爪，又涉及專業(yè)運(yùn)動銳步；既有韓國潮流的MUSINSA，又牽扯德國經(jīng)典的彪馬。若全部拿下，差異化、可復(fù)制的并購策略將成就新的行業(yè)巨無霸。

但外部品牌逐漸膨脹的同時，安踏也似乎將集團(tuán)多品牌、差異化的運(yùn)營準(zhǔn)則完全代入主品牌經(jīng)營之中，品牌被極致細(xì)分，超5種類型門店囊括了時下熱門領(lǐng)域，如大眾運(yùn)動、精英戶外、年輕潮流等，托舉主品牌之心昭然若揭。

而目前，從整體收入、毛利等數(shù)據(jù)看，安踏主品牌增長水平均落后于FILA與迪桑特、可隆所在的其他分部。想要凸顯多類型、差異化的優(yōu)勢，安踏主品牌還需要一定的時間。

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安踏家族多線增長就位

安踏的并購之路讓新增種子無窮匱也。

截圖來源于安踏集團(tuán)財報

近日，安踏在港股四大運(yùn)動鞋服集團(tuán)中壓哨發(fā)布2025上半年業(yè)績。根據(jù)中報，安踏集團(tuán)2025年上半年營收同比增長14.3%至385.44億元，經(jīng)營利潤同比增長17%至101.31億元。

其中，曾經(jīng)的現(xiàn)金奶牛、集團(tuán)第二增長曲線FILA品牌，2025上半年收入同比增長8.6%至141.82億元，經(jīng)營利潤同比增長5.5%至39.35億元。對前兩年遭遇失速陰霾，超過百億營收體量的品牌來說，能保持一定增長已屬不易。安踏內(nèi)部對FILA的期待，已從加速帶動集團(tuán)增長回歸到企穩(wěn)保增的狀態(tài)。

被集團(tuán)內(nèi)部視為第三增長曲線的所有其他品牌分部，尤指迪桑特與可隆，在2025上半年收入同比增長61.1%至74.12億元，經(jīng)營利潤同比增長78.8%至24.58億元。根據(jù)流水?dāng)?shù)據(jù)，2025年第二季度，迪桑特同比增長超40%，可隆同比增長超70%。

這幾年，新成員們逐漸從FILA手中接過高增旗幟，按照此前規(guī)劃，集團(tuán)準(zhǔn)備將迪桑特和可隆打造為旗下第三個年收破百億品牌。不過，盡管如此，安踏集團(tuán)的第四、第五增長規(guī)劃也已排上日程。

今年4月，安踏發(fā)布收購德國狼爪的自愿性公告，6月初宣布完成收購。主打泛戶外運(yùn)動的狼爪，被安踏視為補(bǔ)足集團(tuán)內(nèi)部大眾戶外缺口的重要拼圖。在耗費(fèi)21億元收購后，安踏又任命原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍為狼爪總裁，負(fù)責(zé)品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營，集團(tuán)對狼爪、尤其對拓展大眾戶外領(lǐng)域的重視程度不言而喻。

除此之外，從2023年10月被收購至今，女性運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE終于首次登上集團(tuán)財報。MAIA ACTIVE主要聚焦女性瑜伽產(chǎn)品，被外界視為安踏在女性運(yùn)動尤其瑜伽垂直領(lǐng)域的重要補(bǔ)足。

截圖來源于安踏集團(tuán)財報

根據(jù)中報，安踏集團(tuán)預(yù)估到2025年年底，MAIA ACTIVE將新開最多10家門店，開店增速最高在20%。其他的，F(xiàn)ILA下半年門店將增加46-146家，開店增速最高在7.1%；迪桑特將增加19-29家門店，增速最高在12%；可隆將新增1-11家門店，增速最高在5.5%。

在規(guī)模擴(kuò)張上，MAIA ACTIVE或是年內(nèi)安踏內(nèi)部進(jìn)攻最猛最具潛力的新品牌。

02

主品牌還要添一把火

與以上的一眾新增勢力，包括已經(jīng)漸趨保守FILA相比，安踏主品牌也需要給自己加一把火。

根據(jù)財報，2025上半年，安踏品牌收入同比增長5.4%至169.5億元，毛利同比增長2.2%至93.08億元。但縱向看，2023上半年與2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速分別為6.1%、13.5%和7.5%、15.1%，均高于目前水平。

根據(jù)《中國企業(yè)家》的報道，安踏品牌CEO徐陽今年2月份曾表示：“2025年，安踏將一騎絕塵”，同時其提出“品牌向上、價格向下、市場向外”的增長策略，認(rèn)為只要品牌影響力提升，市場自然會取得成功。

截圖來源于安踏集團(tuán)財報

細(xì)分看，安踏品牌為切入各類細(xì)分市場做了詳盡布局，其新業(yè)態(tài)主要包括安踏競技場級、安踏殿堂級、安踏作品集、安踏冠軍、超級安踏、安踏零碳使命店、安踏校園、靈龍店等。

但另一方面，除了超級安踏接近優(yōu)衣庫、迪卡儂的“大而全、質(zhì)價比”定位，以及安踏冠軍鮮明的“專業(yè)戶外”定位吸引部分消費(fèi)者注意力外，其他新業(yè)態(tài)，例如展示完整商品陣容的安踏競技場級、滿足消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求的安踏殿堂級、契合年輕消費(fèi)者追求的安踏作品集等，似乎仍處在成長期，而由于品類過于細(xì)分，部分消費(fèi)者也會對其定位產(chǎn)生模糊感。

截圖來源于小紅書

盡管在單品牌下開辟差異化路線的效果不夠顯著，但安踏的新業(yè)態(tài)還在持續(xù)推進(jìn)。

截至今年上半年，這些新業(yè)態(tài)門店總共開設(shè)359家。由于門店基本布局于一二線城市的核心商圈位置，面積也普遍更大，這些新業(yè)態(tài)的開店成本也高于普通門店。

除此之外，安踏在財報中提到，集團(tuán)會在低線城市及縣級市場開展“燈塔店計劃”，逐步以更具規(guī)模與體驗(yàn)感的大店逐步替代部分原有門店。

同時，安踏推進(jìn)的全球化戰(zhàn)略，除深耕東南亞市場外，也在加快拓展美國及中東市場。今年6月，安踏品牌入駐“全球最尊貴住宅區(qū)”比弗利山莊；9月，這家毗鄰香奈兒、愛馬仕的北美首店將正式營業(yè)。

安踏致力于以全面多元、尤其偏向高端的品牌形象獲得影響力提升，以此取得市場成功。但同時，其市場投入也將不斷增加。

此外，如何做好庫存管理也是安踏需要考慮的問題。財報顯示，今年上半年，安踏集團(tuán)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)比上年同期增加22天至135天。

目前來看，手握差異化的多品牌協(xié)同運(yùn)營這一法寶，安踏集團(tuán)在運(yùn)動鞋服世界幾乎所向披靡，而如何學(xué)會將集團(tuán)內(nèi)部可復(fù)制的商業(yè)神話，落在單品牌身上，也是安踏需要學(xué)習(xí)的課程。

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