安踏還要繼續(xù)追趕耐克｜氪金·大消費(fèi)

作者|謝蕓子

編輯|黃繹達(dá)

封面來源|視覺中國

在諸多國際品牌的收購傳聞中，安踏體育發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。

2025年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收385.4億元，同比增長14.3%；拋去亞瑪芬體育上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏集團(tuán)歸母凈利潤同比增長14.5%至70.31億元。

具體劃分品牌來看，安踏主品牌營收同比增長5.4%至169.5億元，F(xiàn)ILA斐樂同比增長8.6%至141.8億元。兩大主力品牌皆創(chuàng)歷史新高；所有其他品牌的收入也同比大漲61.1%至74.1億元。

然而，二級市場的投資者卻對這份亮眼的財(cái)報(bào)表現(xiàn)出擔(dān)憂。

8月27日午間公布財(cái)報(bào)后，安踏原本上漲的股價(jià)突然下跌。截至9月1日，安踏體育報(bào)收94.85港元每股，4日股價(jià)累計(jì)下跌8.27%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，股價(jià)下跌的原因，或是市場對安踏、FILA兩大核心品牌未來增長勢能的擔(dān)憂。同時，港股消費(fèi)板塊的整體下跌，也加劇了安踏股價(jià)波動。?

報(bào)告期內(nèi)，安踏集團(tuán)總毛利率為63.4%，同比下跌0.7個百分點(diǎn)。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官畢明偉對此表示，毛利率微降主要原因在于“線上折扣同比略有變化，同時線上占比提高，線下正價(jià)店還是維持了同期的折扣水平。”財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2025年上半年，安踏體育的線上收入占比提升了2.4個百分點(diǎn)至36.2%。

實(shí)際上，增加折扣力度、優(yōu)化運(yùn)營效率，幾乎成為近年來國產(chǎn)體育品牌應(yīng)對行業(yè)不景氣的主要手段之一。

圖片來自安踏財(cái)報(bào)

主品牌仍需繼續(xù)追趕耐克

橫向?qū)Ρ绕渌w育品牌的業(yè)績表現(xiàn)，毛利率下滑的不僅安踏一家。

2025年上半年，李寧公司實(shí)現(xiàn)總營收148.17億元，同比增加3.3%；歸母凈利潤為17.37億元，毛利率為50%，同比減少0.4個百分點(diǎn)。

李寧公司表示，毛利率下降的主因在于渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，直面消費(fèi)者的渠道收入占比下降，以及直營促銷競爭加劇導(dǎo)致集團(tuán)加大了折扣力度。

與此同時，押注跑步細(xì)分賽道、加快索康尼開店的特步國際，上半年的凈利潤同比大增21.5%至9.14億元，創(chuàng)下上市以來中期業(yè)績新高。不過，特步同期的毛利率微降0.1個百分點(diǎn)，原因也在于電商渠道折扣力度的加大以及市場競爭的加劇。

反觀耐克與阿迪達(dá)斯，兩大國際巨頭在華的經(jīng)營策略仍處于調(diào)整期。

2024年6月至2025年5月的2025財(cái)年，耐克全球（不包括匡威在內(nèi)）總營收為463億美元，同比下降10%。其中，大中華區(qū)成為表現(xiàn)最差的地區(qū)市場。分季度來看，耐克大中華區(qū)四季度凈利潤同比大幅下降86%，至?2.11億美元。

耐克表示，大中華區(qū)凈利潤暴跌，主要受高促銷環(huán)境、客流量下降及產(chǎn)品更新節(jié)奏慢等因素影響。

去年10月以來，耐克“老將”賀雁峰出山，隨即開啟了“重塑品牌競爭力，聚焦核心運(yùn)動領(lǐng)域”的Win Now計(jì)劃。在此前《21世紀(jì)商業(yè)評論》的報(bào)道中，耐克總部也已對中國團(tuán)隊(duì)逐步放權(quán)，并表示會持續(xù)加碼對中國市場的投入。華爾街對于賀雁峰的一系列改革也普遍持觀望態(tài)度。

另一邊的阿迪達(dá)斯，大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)仍領(lǐng)跑全球。上半年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收達(dá)到18.27億歐元（約152.35億元人民幣），運(yùn)營利潤增長6%至4.81億歐元，且各渠道增長強(qiáng)勁，直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)增長12%。

在更多公共語境下，安踏體育始終以超越耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭為目標(biāo)。

2023年3月，安踏公布2022年業(yè)績。全年?duì)I收達(dá)到536.51億元，首次超過耐克中國，上演了本土企業(yè)的后來者居上。從后期不斷披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，安踏體育在中國市場已坐穩(wěn)行業(yè)第一的寶座。

不過，無論安踏本品牌還是FILA，單品牌的營收仍與耐克有一定差距。

將耐克2025財(cái)年三季度、四季度在大中華區(qū)的營收相加（分別為17.33億美元、?14.76億美元?），總共約為32.09億美元（228.82億元人民幣），仍高出安踏主品牌或FILA上半年的營收水平。

當(dāng)然，伴隨安踏本品牌的持續(xù)增長，其與耐克的差距在不斷縮小。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年上半年，安踏主品牌的營收分別為277.2億元、303.06億元、335.22億元以及169.5億元。

2023財(cái)年（2022年6月至2023年5月）至2025財(cái)年，耐克在大中華區(qū)的營收分別為72.48億美元（約516.9億元）、75.45億美元（約為538.06億元）以及65.85億美元（約為469.60億元）。

值得注意的是，2023年4月起，安踏品牌進(jìn)入東南亞市場。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)始終未將大中華市場與海外市場的營收做分別披露。

在獨(dú)立時尚分析師唐小唐的觀點(diǎn)中，在大眾市場，國際品牌在中國的市場份額逐漸被本地品牌蠶食是大趨勢。

“整個零售行業(yè)中，消費(fèi)者追求極致性價(jià)比是永遠(yuǎn)不變的。這也致使，以耐克、阿迪為代表的國際品牌，需要不斷向中國消費(fèi)者證明其自身品牌、產(chǎn)品足以支撐較高的定價(jià)。”唐小唐告訴36氪。

但對于此刻的安踏主品牌而言，其上半年5.4%的營收增長未達(dá)到年初高單位數(shù)增長的全年指引。

對于此，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢在電話會上表示，主要原因在于主打存量市場的品牌加盟商表現(xiàn)欠佳、618期間線上“爆發(fā)力不夠”。

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6氪根據(jù)財(cái)報(bào)制圖

FILA回暖，安踏“多品牌”權(quán)衡

從目前安踏主品牌的發(fā)展來看，當(dāng)下的敘事仍圍繞“零售終端”的多元化展開。

2024年，安踏品牌將門店體系細(xì)分為五大層級，從而覆蓋不同的消費(fèi)群體。在此基礎(chǔ)上，安踏還特別開設(shè)了綜合性品牌集合店“超級安踏”。據(jù)介紹，超級安踏像是一個“運(yùn)動版的優(yōu)衣庫”，主打性價(jià)比，能為廣大消費(fèi)者提供全品類、全季節(jié)和全年齡段的產(chǎn)品。

在探索新店態(tài)的同時，安踏主品牌也在逐步淘汰低效門店。

上半年，主品牌凈關(guān)閉門店10家，門店總數(shù)為9909家。到2025年底，安踏品牌門店總數(shù)預(yù)計(jì)維持在9600至9800家。這意味著，主品牌下半年仍有100至300家左右的調(diào)整空間。

而此時的安踏主品牌，似乎又一次踩到了時代發(fā)展的紅利期。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶看來，伴隨“蘇超”“浙BA”等現(xiàn)象級賽事的出圈，2025年可被視作大眾體育賽事的元年。“從這一層面來看，無論國際品牌還是本土品牌，敘事的風(fēng)格都應(yīng)更貼近群眾。在產(chǎn)品端，也要推出極致性價(jià)比的大眾化產(chǎn)品。”

同樣能反映大眾體育趨勢的，是始終立足于下沉市場的361度的業(yè)績表現(xiàn)。

今年上半年，361度集中開設(shè)主打性價(jià)比的“超品大店”，并不斷優(yōu)化電商渠道，獲得了較高的營收增速與毛利率微增。長江證券研報(bào)預(yù)測，2025年底，361度超品店單店年效有望達(dá)近千萬量級。

此外值得關(guān)注的是FILA的市場表現(xiàn)，2025年上半年的財(cái)報(bào)，也是FILA“新老管理者交棒”后的第一份財(cái)報(bào)。

從結(jié)果看，F(xiàn)ILA的營收及凈利皆獲得高單位數(shù)增長，呈現(xiàn)出回暖的態(tài)勢。然而在報(bào)告期內(nèi)，F(xiàn)ILA毛利率也同比下降2.2個百分點(diǎn)。

畢明偉解釋稱，毛利率的下降是因?yàn)镕ILA策略性地提升產(chǎn)品功能及質(zhì)量，以致成本上升。同時，F(xiàn)ILA的線上折扣同比下降、線上營收占比有所提高。

近期，F(xiàn)ILA提出“ONE FILA一個斐樂”戰(zhàn)略，目標(biāo)客群由個人延伸至家庭乃至社群，重點(diǎn)拓展網(wǎng)球與高爾夫兩大高端運(yùn)動賽道。理想情況下，F(xiàn)ILA對于中產(chǎn)的聚焦，將進(jìn)一步釋放品牌勢能。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為以時尚運(yùn)動起家的中高端品牌，在現(xiàn)有市場基數(shù)下，F(xiàn)ILA難以獲得更高的增速，其未來能否進(jìn)一步夯實(shí)體育品牌的專業(yè)性，還未可知。

此外，以迪桑特、可隆為代表的“所有其他品牌”，憑借良好的折扣表現(xiàn)，毛利率上升1.2個百分點(diǎn)；經(jīng)營利潤率33.2%，上升了3.3個百分點(diǎn)。

不過，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道拓展的前期投入，均可能為財(cái)報(bào)表現(xiàn)帶來不確定性。

例如，因?yàn)樯习肽陮Φ聡鴳敉馄放评亲Φ氖召彛蔡んw育的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增至136天，較去年同期上升22天。據(jù)悉，安踏體育已組建聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)，年內(nèi)將制定狼爪3-5年的復(fù)興計(jì)劃。

36氪根據(jù)財(cái)報(bào)截圖

財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，董事局主席丁世忠在致股東信中進(jìn)一步闡述了安踏集團(tuán)堅(jiān)持多品牌的邏輯：

一是收購具有強(qiáng)品牌價(jià)值和基因的品牌，通過戰(zhàn)略重塑實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升；二是投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。

這無疑讓人們想到安踏與韓國時尚集團(tuán)MUSINSA的合作。MUSINSA始于2001年一個運(yùn)動鞋愛好者在線社區(qū)，現(xiàn)已發(fā)展為韓國最大的時尚平臺。

股東信中，丁世忠對這一筆“投資”補(bǔ)充說明，“這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費(fèi)趨勢，探索大時尚產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的融合邊界。MUSINSA中國也將受益于安踏在中后臺賦能及零售和品牌管理方面的優(yōu)勢。”

不過，張慶也對36氪強(qiáng)調(diào)，“體育品牌沒有回頭路。”在他的觀點(diǎn)中，體育品牌必須以專業(yè)為底色，品牌力與高溢價(jià)也是在專業(yè)的基礎(chǔ)上才能成立。

這似乎又回到了“時尚與運(yùn)動”“大眾與專業(yè)”如何平衡的老話題。

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