小紅書“市集”，想“chill”的做電商

小紅書電商，繼續向深水區探索。

8 月底，小紅書 App 開始灰度測試，“ 市集 ” 將成為一級入口，位置位于主界面 “ 首頁 ” 的右側，代替了原來的“熱門”。

沒有被灰度的用戶也可以進入一級入口 “ 我 ”，在 “ 訂單 ” 旁的 “ 市集 ” 找到入口進行體驗。

實際上，6 月小紅書電商沒有參加 618 大促，而是將原來的電商入口 “ 購物 ” 改版為 “ 友好市集 ”，這可以看作是 “ 市集 ” 的前身。一般來說，首頁第二 Tab 象征意義很強，這次的改動可以看作是小紅書近期大力發展的方向。

作為內容社區起家的平臺，小紅書的電商之路歷經波折，從早期的 “ 福利社 ” 到 “ 號店一體 ”，再到如今的一級入口 “ 市集 ”，這或許是小紅書在電商領域的重要迭代，標志著其內容社區從 “ 種草 ” 到 “ 拔草 ” 的路徑嘗試更短，更高效的閉環。

打開 “ 市集 ”，其依舊采用了雙列信息流，從形式上看和 App 社區主頁區別不大，內容上通過商品信息頁、直播和商品筆記的混排進行填充。

對，還有商品筆記，小紅書純電商入口依舊希望通過筆記讓用戶先看看，別著急買，而且頁面沒有 “ 秒殺！”，“ 立降！” 的大紅字刺激眼球，十分克制了。

頁面上部前三個頻道為固定欄目，分別是 “市集直播”、“買手櫥窗” 和 “新品首發”。能夠看出 “ 市集 ” 的一些基本思路：堅持直播，好物嚴選，人無我有。知危好奇有哪些品牌會選擇在小紅書首發產品，發現泡泡瑪特等一些潮玩品牌會選擇一些產品進行首發，一定程度契合了小紅書用戶喜好。

據了解，“ 市集 ” 來自于 4 月小紅書一場真正的線下熱帶綠植的活動，團隊感覺到氛圍和名字都很契合小紅書想要給用戶呈現的電商的樣子，于是，“ 市集 ” 上架了。

一直以來，小紅書電商都在尋找一個差異化的路子，但是流量，規模，價格，都不是現階段小紅書能夠去和傳統貨架電商或者抖音相比擬的，最終還是要回到理論上內容社區帶來的獨特優勢：良好社區氛圍帶來的信任感，用戶信任小紅書。用戶 T 想買 A 品類，但是不知道哪家好，所以搜筆記看，正是這種信任感成就了從種草-拔草的閉環的可能性。

因此，為了維持基于信任的鏈條不斷裂，“ 市集 ” 極力營造一種非冷冰冰貨架的閑逛場域，就和線下市集一樣，用戶首先獲得一種類似線下市集玲瑯滿目，溫暖的體驗，消弭商人和消費者的對立感。

其實拋開這層表象，小紅書選擇了更現實的切入點。“ 市集 ” 1.0 沒有試圖一次性解決 T 們的問題，因為就算他知道了什么好，該買什么，小紅書電商也不一定有，價格還不一定有優勢，用戶還是會跳出去其他平臺購買；但是在和傳統電商有明顯差異的 “ 市集 ” 里，T 會在這里閑逛，會發現有趣好玩的東西，進而產生購買。

這是 “ 市集 ” 階段性的使命，讓用戶先知道這里有貨，能買。當用戶普遍形成在小紅書購物的心智之后，“ 市集 ” 可能就完成它本身的歷史使命，屆時小紅書電商就需要一個有更大承載力的命名方式了。

實際上，“ 市集 ” 要努力做的，是一個對商家友好，對用戶友好的平臺。

對于小紅書來說，商家某種程度上更加重要，這次一級流量入口的價值在于，與其猶抱琵琶半遮面的在 feed 流里穿插廣告，不如有一個固定的足夠重要的入口讓用戶選擇。

一直以來，商家對小紅書做電商的認知是：年輕化，重運營，先做 ip，再吸粉，再賣貨，流程長，需要慢慢積累慢慢耗，簡而言之，“ 不好搞 ”。所以大多數商家不會把重心放在小紅書，試水者居多。

但是當有了 “ 市集 ” 這個固定場域之后，實際上大大降低了商家進入小紅書的門檻，不需要單純在筆記內容的紅海里去拼了命展示，而是在一個有社區氛圍的商品入口里經營。先從貨品競爭，再到內容競爭，再比拼故事性，運營能力，服務能力，商家有了階梯式的成長路徑。

這種社區式的電商帶來的是更多的用戶反饋和痛點的收集，比如小個子內增高的女鞋需求被敏銳的小紅書商家滿足，而這樣的例子，在貨架電商很難產生。

知危也發現，非標品在 “ 市集 ” 上比純電商平臺更有優勢，會成為 “ 市集 ” 1.0 階段差異化的核心體現。任何一個非標品本質上都是 “ 內容 ”，沒有統一標準，依賴于設計，風格，故事，感性決策，信任優先。在比價，搜索導向的傳統電商里是劣勢，但是在小紅書的 “ 市集 ”，就成了主場。

可以預見的是，“ 市集 ” 會成為那些有創造力和想法的商家的沃土，它不僅僅是一個交易渠道，也會成為價值被發現的平臺。

關于用戶友好，其實 “ 市集 ” 從設計理念到使用體驗，都足夠友好，說白了就是，弱營銷感。

這點和小紅書線下的市集很像，買不買沒關系，打個卡送你個喝的，感興趣的話老板多和你聊幾句，然后聚起一堆同好。

必須要說的是，這種做法需要對目標群體有精確認知，小紅書的年輕群體適合，不代表別的群體適合，這里可以單列 “ 日咖夜酒 ”，“ 哈衣爬服 ” 的頻道，是因為場景越細分，匹配度就越高，用戶吃這套。不打價格戰，走社區路線，能在 “ 市集 ” 發力的第一階段避免傳統電商平臺的直接價格競爭。

雖然說，無目的的閑逛很美好，很 Chill，仍然要從商業的角度討論 “ 市集 ” “ 逛 ” 的效果究竟如何。

短期看量，8 月初小紅書推出了 “ 百萬免傭計劃 ”（ 對商家前 100 萬支付交易額免傭金，僅收取 0.6% 支付通道費 ），既然開放了一級入口，就很難談情懷，要通過真實數據看帶來的商家入駐和商品豐富的速度和質量。

中期看效率，也就是看交易閉環的效率，比如 GMV 的轉化，復購率。有小紅書人士表示復購率是一個重要指標，這決定了 “ 市集 ” 商家的質量，而流量也會更傾向于那些社區內容做得好的商家。

長期看心智，“ 市集 ” 能撐起小紅書電商最終還是取決于心智能否真正的建立，好不好逛，好不好買，在于用戶建立小紅書有好貨的信任度，彌合內容社區和電商的溝壑。回顧小紅書多年電商領域的探索，其實單一的把困境歸咎于 “ 既想保持內容社區的調性，又想構建電商的高效率 ” 的兩難境地是不太公平的，這背后是戰略，生態，基礎設施多方面的原因。

這離不開平臺能否建立完善的基礎設施，提供好的購物體驗，包括產品售后等。一旦 1.0 購物體驗打折扣，小紅書將很難進行后續的開拓。

一直以來，小紅書給外界的感覺是，談內容，好，談商業化，別扭，總希望種草到拔草的閉環能有一種優雅的最優解。今年的策略則更加明晰，放棄全能型電商平臺幻想，發揮自身 “ 生活方式電商 ” 的優勢。

就在 “ 友好市集 ” 試點的 6 月，小紅書相繼與阿里，京東達成合作，站內商品鏈接可以直接跳轉至其他平臺，反映出內部對于是否一定完成閉環并不那么執著，決定電商開始 “ 兩條腿 ” 走路。

“ 市集 ” 作為另一條腿，算是內容社區商業化的一次關鍵的嘗試，沒有參考答案的小紅書或許這次能告訴我們，在內容和交易的天平上，那個最微妙的平衡點到底在哪里。