“IP運營平臺”的路，名創(chuàng)優(yōu)品走通了

哈利·波特、三麗鷗、迪士尼、chiikawa、 WAKUKU、吉福特家族……從全球頭部經(jīng)典IP，到近年來深受年輕人喜愛的新晉頂流IP，它們以“一步一景”的場景化陳列，呈現(xiàn)在了傳統(tǒng)嶺南文化與現(xiàn)代游樂園、炫彩條紋、霓虹燈等元素交融的空間里。

這樣的IP沉浸式線下體驗空間，不是某個主題樂園，而是名創(chuàng)優(yōu)品在廣州核心商圈北京路步行街開設的華南地區(qū)首家MINISO LAND——從根本的設計理念等方面，就與一般的零售店鋪區(qū)別開來，再次升級了名創(chuàng)優(yōu)品在大眾消費者心中的傳統(tǒng)印象。

在IP引領興趣消費的行業(yè)共識下，潮玩已成為IP消費最重要的載體之一，連接了上游IP源頭到下游消費零售市場，并且正在全面升級傳統(tǒng)制造業(yè)與零售業(yè)。

而名創(chuàng)優(yōu)品無疑是這一浪潮下，最具代表性的品牌之一。

其近期發(fā)布的2025半年度財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)已達7612家。而更有想象力的數(shù)字是，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過150個IP在全球范圍展開合作，截至上半年，還簽約了9位原創(chuàng)潮玩藝術家。

直觀的數(shù)據(jù)背后，是名創(chuàng)優(yōu)品通過“構(gòu)建自有IP體系、渠道結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新、全球化布局”等一系列組合拳，從“零售品牌”升級為“潮玩平臺”，并向“全球領先的IP運營平臺”的戰(zhàn)略目標跨越式發(fā)展。

在潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴張，本土IP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關鍵節(jié)點，名創(chuàng)優(yōu)品正在以一種“更中國”的打法，進一步挖掘潮玩市場潛力，重塑全球IP消費的心智與格局。

“頂級授權(quán)IP+簽約藝術家IP”雙軌驅(qū)動

重新定義“IP運營平臺”

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品交出一份亮眼財報。Q2集團總營收達到49.7億元，同比增長23.1%；毛利率44.3%，較去年同期上升40個基點；經(jīng)調(diào)整凈利潤也同比增長10.6%至6.9億元。

業(yè)績高質(zhì)量增長與穩(wěn)健盈利，有賴于集團持續(xù)推進多元化IP策略和品類深耕。名創(chuàng)優(yōu)品正在實現(xiàn)新的進化，從一家“IP零售”公司，變成“IP運營”公司。

IP運營的源頭是獲取優(yōu)質(zhì)IP。而名創(chuàng)優(yōu)品則是潮玩領域，為數(shù)不多能雙軌制推進IP授權(quán)合作與自有IP孵化的企業(yè)。尤其達到這樣合作規(guī)模與效率的，更是少數(shù)。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品與全球頭部IP進行廣泛合作。

在這一方向發(fā)力，可以追溯到2016年與三麗鷗的合作。9年來，名創(chuàng)優(yōu)品已和超過150個IP在全球范圍展開合作，覆蓋影視、動漫、游戲等各領域。官方數(shù)據(jù)披露，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億。

名創(chuàng)優(yōu)品能獲得諸多全球頂級IP青睞，得益于其幫助IP方以更高效便捷的方式，解決構(gòu)建用戶心智、擴大IP變現(xiàn)等切實問題。名創(chuàng)優(yōu)品自身的規(guī)模化、多品類、供應鏈與運營優(yōu)勢等，更為全球化IP提供了深入中國市場與多元消費場景的入口，這種模式在全球市場上都有其獨特性。

去年3月名創(chuàng)優(yōu)品在中國首發(fā)chiikawa的IP聯(lián)名產(chǎn)品，從IP合作到產(chǎn)品上市，推出新品過百款，歷時僅3個月，就是集團能力的證明。

另一方面，則是向上切入IP孵化源頭，加速簽約藝術家IP，完善自有IP生態(tài)。

放眼整個行業(yè)，“藝術家IP”是當前潮玩市場增長的主要驅(qū)動力，也已成為企業(yè)間競爭的關鍵戰(zhàn)場之一。名創(chuàng)優(yōu)品切入的時間點不算早，但方向很精準，效率也足夠高。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約9位潮玩藝術家。集團方面還透露，預計今年簽約數(shù)量將顯著突破，并在未來保持穩(wěn)定快速的簽約節(jié)奏。

其中，獨家簽約的藝術家IP“右右醬”，憑借溫暖治愈的氣質(zhì)，吸引了眾多快節(jié)奏生活下尋求心靈慰藉的年輕人。6月一經(jīng)推出就點燃市場，預計今年銷售額達4000萬元，明年有望突破1億元。

為了讓用戶與“右右醬”快速建立起情感連接，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品設計、渠道觸達等方面多管齊下。

名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)ICON BOX這一新潮玩形態(tài)，這是一系列統(tǒng)一造型的不同“皮膚”或道具的單角色盲盒。相同的姿勢，不同的造型，不僅充分展現(xiàn)了“右右醬”的多種側(cè)面，也更能滿足粉絲“集齊一整套”的成就感；手持道具可替換，也增加了可玩性。這點都讓粉絲和“右右醬”的連接感更緊密。

其還在旗下多個門店植入“右右醬”產(chǎn)品，舉行設計師簽售等活動。截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)門店數(shù)4305家，海外門店數(shù)3307家，為新IP在全球范圍提供了從冷啟動到破圈的絕佳路徑。

用右右醬設計師的話來形容，名創(chuàng)優(yōu)品像蒲公英一樣，能把IP種子撒到鋼筋森林、戈壁小鎮(zhèn)的每個角落。讓“中國原創(chuàng)”真正長在生活的毛細血管里，而不只是美術館櫥窗里的標本。

向上游IP源頭的延伸，補齊了名創(chuàng)優(yōu)品IP運營的體系，最終讓公司能以IP邏輯，真正沉淀出一套足夠有本土特色、更高效的IP運營方法論——名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富對此總結(jié)：第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)；第四步對數(shù)據(jù)好的IP進行種草推廣。

開地標大店

“IP+空間”的高效運營閉環(huán)

事實上，在如今競爭激烈的潮玩賽道，單有IP，或是單有渠道，都不足以脫穎而出，實現(xiàn)收益最大化。而葉國富的“四步方法論”，無疑具備行業(yè)前瞻性，為集團IP戰(zhàn)略升級打下堅實基礎，也為行業(yè)發(fā)展提供了切實的思路。

也因此，名創(chuàng)優(yōu)品在線下渠道與零售等維度的升級，都是強IP導向的。以當前核心的“開好店、開大店”戰(zhàn)略來說，就并非簡單的門店擴張，而是對“IP+空間”模式的深度解構(gòu)與落地。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州的核心商圈北京路步行街開出了華南首家MINISO LAND。

MINISO LAND定位為“場景式全球IP聯(lián)名集合店”——將全球頂流IP集合在一起，打造IP巨星薈萃的樂園，就像IP的“奧斯卡”頒獎。在葉國富的戰(zhàn)略規(guī)劃里，這一商業(yè)模式也是名創(chuàng)優(yōu)品能走向全球的核心，且“在全球都絕無僅有”。

走進廣州MINISO LAND，仿佛進入一座IP樂園。

一樓是各類IP與潮玩盲盒的聚集地，摩天輪、小火車、滑翔傘、海盜船……各種經(jīng)典游樂設施迷你版錯落排布，chiikawa、迪士尼等IP玩偶嬉戲其間，讓人一進店就仿佛來到游樂園，快樂的情緒迅速被調(diào)動起來。

二樓用毛絨打造出溫暖治愈的空間，三麗鷗、哈利·波特、皮卡丘等IP玩偶們坐在毛茸茸的冰淇淋臺、沙發(fā)上，讓IP與消費者的心理距離變得更親近；三樓則更為多元化，為二次元、寵物、戶外出行、美妝、香氛等名創(chuàng)優(yōu)品旗下多種品類分別設計了專屬主題空間，貼合時下大熱的消費圈層。

3層樓的主題店，以模塊化策展的思路，將各類IP產(chǎn)品從冰冷的貨架釋放出來，構(gòu)建了一個充滿敘事感、能充分沉浸且有社交價值的IP空間。

這一渠道戰(zhàn)略落地，直接拉動了“IP經(jīng)濟”增長。截至目前，MINISO LAND已開出13家，覆蓋上海、北京、成都等核心城市，平均月店效達數(shù)百萬。此前上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店，開業(yè)僅9個月就實現(xiàn)單店銷售額突破1億元，IP銷售占比高達79.6%，客單價達大盤3倍，今年八月更是實現(xiàn)了單月業(yè)績超1600萬的新紀錄。

名創(chuàng)優(yōu)品此前還透露，將加速新店擴張，預計年底總數(shù)達25-30家，并在泰國、澳大利亞等海外地區(qū)同步推進開店。

配合渠道戰(zhàn)略升級，集團IP運營能力也顯著提高。MINISO LAND完美適配了IP聯(lián)名新品全球首發(fā)、城市限定產(chǎn)品銷售、藝術家簽策展空間、大熱IP聯(lián)名快閃等活動需求，除發(fā)揮出標桿性的渠道作用，還能真正成為深度鏈接IP與消費者的窗口。

值得一提的是，這樣的樂園店態(tài)，也為文旅經(jīng)濟注入活力，進一步放大了“IP+潮玩+零售”的價值。比如廣州北京路店MINISO LAND，結(jié)合現(xiàn)代IP與技術，打造充滿嶺南風情的騎樓設計外立面，成為了相當具有影響力的地標、暑期熱門打卡點。

不止潮玩，

名創(chuàng)優(yōu)品的長期主義

過去一年，潮玩行業(yè)爆發(fā)式增長，一方面讓外界看到了“IP運營+渠道規(guī)模+供應鏈優(yōu)勢”的組合，能撬動多大的價值；另一方面，也吸引越來越多產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、機構(gòu)下場，這無疑會讓“興趣消費”與“情緒消費”的趨勢，延續(xù)相當一段時間。

只是，巨大機遇面前挑戰(zhàn)也將升級。對企業(yè)來說，越來越考驗長線布局的耐心與精細化運營的能力。

如今不少從供應鏈與IP端切入潮玩賽道的公司，共性都是在產(chǎn)品創(chuàng)意、爆款制造等方面有經(jīng)驗與資源積累，擅長把握潮流周期，并在較短時間里，以IP與潮玩爆款為中心，拓展能力邊界。

相較之下，零售業(yè)起家的名創(chuàng)優(yōu)品，是天然的長跑選手。擅長在長線經(jīng)營中不斷實現(xiàn)自我迭代，建立全面的能力，并將這些能力逐步復用到潮玩之外更廣泛的IP消費領域。

如集團旗下潮玩品牌TOP TOY，今年Q2營收達4億元，同比增長達87.0%，還獲得淡馬錫領投，投后估值達到約100億港元；又比如，潮玩只是名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的一個板塊，同時還在以IP潮玩為中心，依托龐大的零售網(wǎng)絡與消費產(chǎn)品SKU，全方位打造生活方式產(chǎn)品。

前者充分利用及放大了名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模優(yōu)勢，向市場展現(xiàn)更多可能；后者則是不斷拓寬IP價值的邊界，塑造消費者的“興趣消費心智”。

兩者都并非短期商業(yè)布局，需要基于時代趨勢，堅持長期主義。這背后的眼光與耐心，也恰恰是當下本土IP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級所必須的。

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品在IP上的布局策略越來越清晰：與頭部IP合作不斷深化，保障集團整體經(jīng)營的可持續(xù)性與穩(wěn)定性；而包括藝術家IP在內(nèi)的自有IP孵化與開發(fā)，則為集團構(gòu)建差異化、高爆發(fā)、可復制的持續(xù)增長驅(qū)動力。

這樣的IP生態(tài)實踐，不僅是名創(chuàng)優(yōu)品對未來增長持續(xù)性充滿信心的關鍵所在，更為中國消費品牌提供了一種新范式——既不是單純的文化敘事，也不是冷硬的零售邏輯，而是以“IP+產(chǎn)品+空間”構(gòu)建出的高效運營體系：讓IP走出櫥窗、走進生活，在每一次消費觸達中，完成文化與商業(yè)的雙向滋養(yǎng)。

正如葉國富所言，“把IP做足、做透、做深”，再做向全球。名創(chuàng)優(yōu)品正在實現(xiàn)的，是一場關于“中國原創(chuàng)”的長期主義遠征。