“IP運營平臺”的路，名創優品走通了

哈利·波特、三麗鷗、迪士尼、chiikawa、 WAKUKU、吉福特家族……從全球頭部經典IP，到近年來深受年輕人喜愛的新晉頂流IP，它們以“一步一景”的場景化陳列，呈現在了傳統嶺南文化與現代游樂園、炫彩條紋、霓虹燈等元素交融的空間里。

這樣的IP沉浸式線下體驗空間，不是某個主題樂園，而是名創優品在廣州核心商圈北京路步行街開設的華南地區首家MINISO LAND——從根本的設計理念等方面，就與一般的零售店鋪區別開來，再次升級了名創優品在大眾消費者心中的傳統印象。

在IP引領興趣消費的行業共識下，潮玩已成為IP消費最重要的載體之一，連接了上游IP源頭到下游消費零售市場，并且正在全面升級傳統制造業與零售業。

而名創優品無疑是這一浪潮下，最具代表性的品牌之一。

其近期發布的2025半年度財報顯示，名創優品品牌全球門店數已達7612家。而更有想象力的數字是，名創優品已與超過150個IP在全球范圍展開合作，截至上半年，還簽約了9位原創潮玩藝術家。

直觀的數據背后，是名創優品通過“構建自有IP體系、渠道結構升級、產品創新、全球化布局”等一系列組合拳，從“零售品牌”升級為“潮玩平臺”，并向“全球領先的IP運營平臺”的戰略目標跨越式發展。

在潮玩產業規模不斷擴張，本土IP產業結構升級的關鍵節點，名創優品正在以一種“更中國”的打法，進一步挖掘潮玩市場潛力，重塑全球IP消費的心智與格局。

“頂級授權IP+簽約藝術家IP”雙軌驅動

重新定義“IP運營平臺”

今年上半年，名創優品交出一份亮眼財報。Q2集團總營收達到49.7億元，同比增長23.1%；毛利率44.3%，較去年同期上升40個基點；經調整凈利潤也同比增長10.6%至6.9億元。

業績高質量增長與穩健盈利，有賴于集團持續推進多元化IP策略和品類深耕。名創優品正在實現新的進化，從一家“IP零售”公司，變成“IP運營”公司。

IP運營的源頭是獲取優質IP。而名創優品則是潮玩領域，為數不多能雙軌制推進IP授權合作與自有IP孵化的企業。尤其達到這樣合作規模與效率的，更是少數。

一方面，名創優品與全球頭部IP進行廣泛合作。

在這一方向發力，可以追溯到2016年與三麗鷗的合作。9年來，名創優品已和超過150個IP在全球范圍展開合作，覆蓋影視、動漫、游戲等各領域。官方數據披露，全球IP產品銷售規模已突破100億。

名創優品能獲得諸多全球頂級IP青睞，得益于其幫助IP方以更高效便捷的方式，解決構建用戶心智、擴大IP變現等切實問題。名創優品自身的規模化、多品類、供應鏈與運營優勢等，更為全球化IP提供了深入中國市場與多元消費場景的入口，這種模式在全球市場上都有其獨特性。

去年3月名創優品在中國首發chiikawa的IP聯名產品，從IP合作到產品上市，推出新品過百款，歷時僅3個月，就是集團能力的證明。

另一方面，則是向上切入IP孵化源頭，加速簽約藝術家IP，完善自有IP生態。

放眼整個行業，“藝術家IP”是當前潮玩市場增長的主要驅動力，也已成為企業間競爭的關鍵戰場之一。名創優品切入的時間點不算早，但方向很精準，效率也足夠高。

截至目前，名創優品已簽約9位潮玩藝術家。集團方面還透露，預計今年簽約數量將顯著突破，并在未來保持穩定快速的簽約節奏。

其中，獨家簽約的藝術家IP“右右醬”，憑借溫暖治愈的氣質，吸引了眾多快節奏生活下尋求心靈慰藉的年輕人。6月一經推出就點燃市場，預計今年銷售額達4000萬元，明年有望突破1億元。

為了讓用戶與“右右醬”快速建立起情感連接，名創優品在產品設計、渠道觸達等方面多管齊下。

名創優品首創ICON BOX這一新潮玩形態，這是一系列統一造型的不同“皮膚”或道具的單角色盲盒。相同的姿勢，不同的造型，不僅充分展現了“右右醬”的多種側面，也更能滿足粉絲“集齊一整套”的成就感；手持道具可替換，也增加了可玩性。這點都讓粉絲和“右右醬”的連接感更緊密。

其還在旗下多個門店植入“右右醬”產品，舉行設計師簽售等活動。截至2025年6月30日，名創優品品牌國內門店數4305家，海外門店數3307家，為新IP在全球范圍提供了從冷啟動到破圈的絕佳路徑。

用右右醬設計師的話來形容，名創優品像蒲公英一樣，能把IP種子撒到鋼筋森林、戈壁小鎮的每個角落。讓“中國原創”真正長在生活的毛細血管里，而不只是美術館櫥窗里的標本。

向上游IP源頭的延伸，補齊了名創優品IP運營的體系，最終讓公司能以IP邏輯，真正沉淀出一套足夠有本土特色、更高效的IP運營方法論——名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富對此總結：第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發產品；第三步門店上架銷售同時跑數據；第四步對數據好的IP進行種草推廣。

開地標大店

“IP+空間”的高效運營閉環

事實上，在如今競爭激烈的潮玩賽道，單有IP，或是單有渠道，都不足以脫穎而出，實現收益最大化。而葉國富的“四步方法論”，無疑具備行業前瞻性，為集團IP戰略升級打下堅實基礎，也為行業發展提供了切實的思路。

也因此，名創優品在線下渠道與零售等維度的升級，都是強IP導向的。以當前核心的“開好店、開大店”戰略來說，就并非簡單的門店擴張，而是對“IP+空間”模式的深度解構與落地。

近日，名創優品在廣州的核心商圈北京路步行街開出了華南首家MINISO LAND。

MINISO LAND定位為“場景式全球IP聯名集合店”——將全球頂流IP集合在一起，打造IP巨星薈萃的樂園，就像IP的“奧斯卡”頒獎。在葉國富的戰略規劃里，這一商業模式也是名創優品能走向全球的核心，且“在全球都絕無僅有”。

走進廣州MINISO LAND，仿佛進入一座IP樂園。

一樓是各類IP與潮玩盲盒的聚集地，摩天輪、小火車、滑翔傘、海盜船……各種經典游樂設施迷你版錯落排布，chiikawa、迪士尼等IP玩偶嬉戲其間，讓人一進店就仿佛來到游樂園，快樂的情緒迅速被調動起來。

二樓用毛絨打造出溫暖治愈的空間，三麗鷗、哈利·波特、皮卡丘等IP玩偶們坐在毛茸茸的冰淇淋臺、沙發上，讓IP與消費者的心理距離變得更親近；三樓則更為多元化，為二次元、寵物、戶外出行、美妝、香氛等名創優品旗下多種品類分別設計了專屬主題空間，貼合時下大熱的消費圈層。

3層樓的主題店，以模塊化策展的思路，將各類IP產品從冰冷的貨架釋放出來，構建了一個充滿敘事感、能充分沉浸且有社交價值的IP空間。

這一渠道戰略落地，直接拉動了“IP經濟”增長。截至目前，MINISO LAND已開出13家，覆蓋上海、北京、成都等核心城市，平均月店效達數百萬。此前上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店，開業僅9個月就實現單店銷售額突破1億元，IP銷售占比高達79.6%，客單價達大盤3倍，今年八月更是實現了單月業績超1600萬的新紀錄。

名創優品此前還透露，將加速新店擴張，預計年底總數達25-30家，并在泰國、澳大利亞等海外地區同步推進開店。

配合渠道戰略升級，集團IP運營能力也顯著提高。MINISO LAND完美適配了IP聯名新品全球首發、城市限定產品銷售、藝術家簽策展空間、大熱IP聯名快閃等活動需求，除發揮出標桿性的渠道作用，還能真正成為深度鏈接IP與消費者的窗口。

值得一提的是，這樣的樂園店態，也為文旅經濟注入活力，進一步放大了“IP+潮玩+零售”的價值。比如廣州北京路店MINISO LAND，結合現代IP與技術，打造充滿嶺南風情的騎樓設計外立面，成為了相當具有影響力的地標、暑期熱門打卡點。

不止潮玩，

名創優品的長期主義

過去一年，潮玩行業爆發式增長，一方面讓外界看到了“IP運營+渠道規模+供應鏈優勢”的組合，能撬動多大的價值；另一方面，也吸引越來越多產業鏈上下游企業、機構下場，這無疑會讓“興趣消費”與“情緒消費”的趨勢，延續相當一段時間。

只是，巨大機遇面前挑戰也將升級。對企業來說，越來越考驗長線布局的耐心與精細化運營的能力。

如今不少從供應鏈與IP端切入潮玩賽道的公司，共性都是在產品創意、爆款制造等方面有經驗與資源積累，擅長把握潮流周期，并在較短時間里，以IP與潮玩爆款為中心，拓展能力邊界。

相較之下，零售業起家的名創優品，是天然的長跑選手。擅長在長線經營中不斷實現自我迭代，建立全面的能力，并將這些能力逐步復用到潮玩之外更廣泛的IP消費領域。

如集團旗下潮玩品牌TOP TOY，今年Q2營收達4億元，同比增長達87.0%，還獲得淡馬錫領投，投后估值達到約100億港元；又比如，潮玩只是名創優品IP產品的一個板塊，同時還在以IP潮玩為中心，依托龐大的零售網絡與消費產品SKU，全方位打造生活方式產品。

前者充分利用及放大了名創優品的規模優勢，向市場展現更多可能；后者則是不斷拓寬IP價值的邊界，塑造消費者的“興趣消費心智”。

兩者都并非短期商業布局，需要基于時代趨勢，堅持長期主義。這背后的眼光與耐心，也恰恰是當下本土IP產業結構升級所必須的。

現在，名創優品在IP上的布局策略越來越清晰：與頭部IP合作不斷深化，保障集團整體經營的可持續性與穩定性；而包括藝術家IP在內的自有IP孵化與開發，則為集團構建差異化、高爆發、可復制的持續增長驅動力。

這樣的IP生態實踐，不僅是名創優品對未來增長持續性充滿信心的關鍵所在，更為中國消費品牌提供了一種新范式——既不是單純的文化敘事，也不是冷硬的零售邏輯，而是以“IP+產品+空間”構建出的高效運營體系：讓IP走出櫥窗、走進生活，在每一次消費觸達中，完成文化與商業的雙向滋養。

正如葉國富所言，“把IP做足、做透、做深”，再做向全球。名創優品正在實現的，是一場關于“中國原創”的長期主義遠征。