積極融入國補大潮，但不限于此

實際上，家電行業的國家政策驅動，始于2009年的家電下鄉。從2009年開始，就有家電企業開始做以舊換新的市場推動，至今也積累了不少有效做法和經驗，得以在國補大潮中成為受益者。

某柜電企業相關負責人告訴記者，在去年國補拉開帷幕的前20天當中，其首批開展國補的地方核心商家群體，原本一天平均能夠做到1500平，國補20天之后平均可以做到3000-4000平，提前啟動了消費市場。“市場新增主要來自兩部分，一是以舊換新，二是新裝和重裝計劃提前。”

今年，該企業聯合賣場、平臺，推出三重補，即國補+廠家+賣場（線上+線下），不讓專賣店和經銷商再做補貼，全力保障線下實體經銷商的利益。“現在線下費用非常高，尤其是我們開實體大店的商家。如何保障這批核心商家的持續盈利能力，讓國補的東風效益最大化。我們的原則是不轉嫁給經銷商和專賣店。國家補是國家的積極推進作為，作為企業也要拿出自己的擔當。”

做政策引導、用戶需要、企業發展的好產品

從2009年開始持續至今的以舊換新，讓更多參與其中的家電企業深諳政策東風的紅利。要想迅速乘風而起，好產品在當下的市場形勢中，扮演著重要的抓手。而從國補幾大核心關鍵詞也可以看出，相比2009年的家電下鄉，產品的維度已經發生了非常明顯的改變。其中國補關于節能、智能、適老化產品的改善改進意見，滿足消費者實際訴求之外，更指明了行業的產品發展方向。

該負責人表示，從2024年7月開始，在其銷售的補貼產品中，有超過80%的產品是一級能效類產品，去年年底，專為生產一級能效類產品增開兩條生產線。

“國補是一條閉環工程，是國家和行業、和品牌一起將更好的產品推向市場，從TO B到TO C,尤其是TO C如果推不好，整個環節效益都會受損。”近兩年，該企業在關注消費變化基礎上對產品線進行了大幅調整，將健康、節能、智能作為新品研發的主要出發點，滿足自從疫情之后消費市場在產品層面發生的改變。

“其實，對于健康的訴求一直沒有變過，只是相比過去，疫情帶來了對健康訴求的更大關注度，而以舊換新是這種關注度的具象化和具體落地。在這方面歐洲比我們啟動的早，從近幾年山姆熱的案例中就可以看出，干凈的配料表、更健康的食材食物，也正在成為國內消費者的追求。做家電產品同樣也是需要將用戶最大的關注點通過產品放大、強化、形成終端記憶。”

同樣對產品變化感受頗深的，是某企業廚電板塊負責人李總。

李總表示，與十年前相比，現在的產品已經發生了非常大的變化。這兩年該企業在存量房市場中的新增率達到了50%，其中很大一部分原因來自于產品的助力。

“存量房市場存在新消費、新變革，自然也就意味著新的打法。我們的改造業務之所以能夠增速飛快，源頭還是在于工廠對產品的改進。尤其是我們作對了對老舊小區的用戶進行差異化畫像，真正從用戶需求出發，為他們提供真正便捷的產品。”

例如，在進行老舊小區前期調研中，該企業充分考慮到場景應用，一般老舊小區的老年人居多，這時更方便的產品、例如智能功能就尤其重要。“適合老年人的智能，一定要更簡單、不繁瑣，適老化的智能和年輕人喜歡的智能一定要進行差異化。”

李總告訴我們，在實際應用中，年輕人更傾向于遠程化智能，而老人則更習慣通過開關進行控制。基于此，在產品層面，其工廠專門針對年輕人設置了無旋鈕面板，而針對老年人群，依然保留旋鈕，但優化了操作模式，采用識別率更高、更耐油污、更好擦拭的材料。在產品層面做到實用、好用、方便，更貼合目標客戶和煥新市場。

在交付層面，由于廚改的同時用戶家中依然有人居住。為了不影響用戶正常生活，該企業將很多時間花費在了前期的準備工作，“前期的準備工作做足，才能在最短的時間里實現一次交付，尤其涉及到櫥柜和廚電一起煥新的，前期準備工作就非常重要。”李總告訴我們，一個小區的居民之間會相互交流、觀摩，一個用戶滿意度非常高的煥新案例，甚至會帶動整個小區的局改項目，李總的團隊就曾經為一個小區的108戶家庭提供以舊換新服務。

“怎樣落地更方便、使用體驗更好、滿意度更高，好產品一定是基礎。市場需求和用戶需求，就是企業發展需求。”

做經銷商需要、市場公信、企業高效的好統籌

對于廠家來講，國補的實際落地絕大多數需要依靠經銷商和各地的專賣店，由于最開始各地政策開放、補貼流程各不相同，對于有著成百上千、上萬家專賣店，上萬人的廠家而言，考驗的是企業的反應力、組織力和執行力在內的綜合管理和統籌能力。

該柜電企業負責人說，剛開始，企業通過線上召開直播會議，摸清情況，理清流程，對某個卡點環節進行重點排查，在這個閉環中有一個卡點，都要全部返回。

第二，企業內部通過召開電話和視頻會議，進行政策解析，幫助商家認知和推動。國補各地政策條件不同，工廠需要因城、因地制宜，依靠與各地政府、平臺、與企業聯合促進國補在各區域市場落地，在流程上，做好經銷商的協助和幫扶。

第三，國補是國家行為，對于消費市場而言，公信力十足，信任是促成銷售、且持續銷售的前提。為了樹立品牌和協助商家在各地市場樹立公信力。該企業幫扶項目組同時有價格督導的職責，不允許各地方先抬價再打八折，中間的差價先自己內部消化，不轉嫁經銷商，也不允許經銷商做虛假營銷，以維穩品牌和商家在當地的形象，積極配合國補要求。

“從2009年開始做家電下鄉，有一些卡點和虛點，這一次在國補中我們堅決杜絕，無論企業還是行業，都到了誠信經營的臨界點，如果國補出現虛假營銷行為，那國家再救市我們也救不了自己。”

面對最初出現的一些槽點，很多家電企業這次拿出了“真格”的，某經銷商一開始虛標價格被發現后，被督導組罰款5萬元，至此虛標和抬高價格，在該企業的經銷商和專賣店中絕跡。“管理，一定是從上而下，大棒+金元，給予經銷商絕對支持的同時，是絕對的管理。”也因為有“不給經銷商轉嫁成本”支持，該企業才有底氣大力度整治和管理市場，因為國補讓商家“看到了切實利益。”

實際上，從家電下鄉至今，家電行業的煥新基本形成了三種形態。

第一，是舊品回收煥新，這種煥新一般集中在電視、冰箱、洗衣機、空調等非常成熟且回收再利用率高的單品；

第二是舊改拆除的煥新，主要集中在廚房和衛生間的空間改造；

第三是新房、空房的裝修新需求。

在這三種形態中，國補和廠商目前涉及更多的，是第二種的舊改煥新，也是管理和執行最繁瑣的一種。而對于廠家來講，除了補貼市場和經銷商，同時也要做好企業自身的成本和效率管理。

如何解決成本問題？面對這一提問，該企業負責人強調，解決成本問題，首先要考慮“用戶愿意投多少？”具體解決方案是套裝。例如，該企業推出19999整裝廚房改造方案，72小時（包水電）高效改造，并通過模塊化提高改造效率。提效，是解決成本的一個有效途徑。

另一個解決辦法，是縮短用戶決策時間。其實也是提效的一種方式。

為了讓用戶更短的做出煥新決策，國補已經完成了第一步，企業要做的，是離用戶更近，給用戶更多便利。為此，該企業開設社區店、廣場店，啟動小型服務站模式。

“社區店不需要傳統賣場的大空間，也不需要客廳、臥室、書房等多場景展示，我們只集中展示廚房，解決服務便利性問題。服務半徑縮短，離消費者更近，能更快成交。”同時，社區店也起到了幫旗艦大店引流的作用。

第三，在進場后采取快裝模式，通過成熟和標準化模塊快速響應，實現下單快、交付快，提高整個局改流程。依然是通過提效解決成本問題，可以理解為“唯快不破”。

快速響應，全盤統籌，高效管理，是企業在國補和以舊換新項目前期做足的準備工作。當國補過后，市場如何持續保持這種熱情，廠商如何能延續紅利的長尾效應，不同的企業均將答案指向了——服務。

做長效紅利、合作共贏、持久發展的好服務

“國補一定是好事，是行業利好、企業利好、客戶利好、消費者利好。作為企業和廠家，我們肯定積極配合、融入，但長久做市場、謀發展，絕不止于國補，廠商自驅力是長久發展之計。”

自驅力，有著多維度的解讀，既包括產品創新力，企業的管理能力和對未來的精準判斷，更包括渠道的服務能力。同時，服務也具備多個維度，既包括經銷商的服務落地能力，也包括企業的服務管理能力。在通過服務實現持久發展這個問題上，更多的廠家將協助經銷商的落地執行作為重中之重。

“對于品牌來講，做好產品是第一位。第二要推進標準化交付，但各地的交付能力參差。通過國補能更有效的檢驗出誰在‘裸泳’，這也是我們提升各地經銷商服務水平的一次契機。”

今年，該企業取消了合作額度30萬以下的商家的一級代理權，集中精力將資源向大商傾斜。這似乎又回到了十年前的“省代”模式，對此，該企業這樣解釋“集中意味著資源的聚焦，我們將更多的資源投入到那些有服務落地能力的商家，協助他們一起提升服務效率和服務質量，讓資源的投放更有效。這樣比資源零散到各個地方、各個門店更有效。更能保證廠商的合作共贏和雙方的持久發展，同時也能保證用戶得到更高效、高質量的服務體驗，增加新用戶的同時，強化老用戶的轉化和帶動效應。”

在加大對大商的投入和幫扶的同時，該企業也通過建立服務中臺進行服務管理。在該服務中臺上，至少針對5個服務節點提出了管理要求。每個節點都有售前、售中、售后服務照片上傳的需求，并作為月底結算服務獎勵的重要依據。

目前，該服務中臺對服務設置了80分、95分和100分的三檔服務獎勵，分別決定了商家月底到手的服務獎勵是八折、全額還是超額。“即使針對那些暫時采取服務外包的商家，這套服務中臺也適用。”

現代化的企業，一定具備現代化的管理能力，尤其是現代化的服務管理能力。十年前，這家企業的服務管理最具象化的還是送錦旗，至今該企業的管理系統里，還記錄著當年各地經銷商得到的錦旗數量和照片。雖然介質發生了變化，但堅持服務用戶的宗旨沒變。

當市場進入存量時代，各個企業將累計了十年、二十年的老用戶資料再次歸納、整理、分門別類，這其中蘊藏著無限商機，也蘊藏著持續發展的密鑰，但真正能撬動這些轉化的，國補只是第一步。