積極融入國(guó)補(bǔ)大潮，但不限于此

實(shí)際上，家電行業(yè)的國(guó)家政策驅(qū)動(dòng)，始于2009年的家電下鄉(xiāng)。從2009年開(kāi)始，就有家電企業(yè)開(kāi)始做以舊換新的市場(chǎng)推動(dòng)，至今也積累了不少有效做法和經(jīng)驗(yàn)，得以在國(guó)補(bǔ)大潮中成為受益者。

某柜電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在去年國(guó)補(bǔ)拉開(kāi)帷幕的前20天當(dāng)中，其首批開(kāi)展國(guó)補(bǔ)的地方核心商家群體，原本一天平均能夠做到1500平，國(guó)補(bǔ)20天之后平均可以做到3000-4000平，提前啟動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)。“市場(chǎng)新增主要來(lái)自?xún)刹糠郑皇且耘f換新，二是新裝和重裝計(jì)劃提前。”

今年，該企業(yè)聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)、平臺(tái)，推出三重補(bǔ)，即國(guó)補(bǔ)+廠家+賣(mài)場(chǎng)（線上+線下），不讓專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商再做補(bǔ)貼，全力保障線下實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的利益。“現(xiàn)在線下費(fèi)用非常高，尤其是我們開(kāi)實(shí)體大店的商家。如何保障這批核心商家的持續(xù)盈利能力，讓國(guó)補(bǔ)的東風(fēng)效益最大化。我們的原則是不轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店。國(guó)家補(bǔ)是國(guó)家的積極推進(jìn)作為，作為企業(yè)也要拿出自己的擔(dān)當(dāng)。”

做政策引導(dǎo)、用戶(hù)需要、企業(yè)發(fā)展的好產(chǎn)品

從2009年開(kāi)始持續(xù)至今的以舊換新，讓更多參與其中的家電企業(yè)深諳政策東風(fēng)的紅利。要想迅速乘風(fēng)而起，好產(chǎn)品在當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)中，扮演著重要的抓手。而從國(guó)補(bǔ)幾大核心關(guān)鍵詞也可以看出，相比2009年的家電下鄉(xiāng)，產(chǎn)品的維度已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的改變。其中國(guó)補(bǔ)關(guān)于節(jié)能、智能、適老化產(chǎn)品的改善改進(jìn)意見(jiàn)，滿足消費(fèi)者實(shí)際訴求之外，更指明了行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展方向。

該負(fù)責(zé)人表示，從2024年7月開(kāi)始，在其銷(xiāo)售的補(bǔ)貼產(chǎn)品中，有超過(guò)80%的產(chǎn)品是一級(jí)能效類(lèi)產(chǎn)品，去年年底，專(zhuān)為生產(chǎn)一級(jí)能效類(lèi)產(chǎn)品增開(kāi)兩條生產(chǎn)線。

“國(guó)補(bǔ)是一條閉環(huán)工程，是國(guó)家和行業(yè)、和品牌一起將更好的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從TO B到TO C,尤其是TO C如果推不好，整個(gè)環(huán)節(jié)效益都會(huì)受損。”近兩年，該企業(yè)在關(guān)注消費(fèi)變化基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了大幅調(diào)整，將健康、節(jié)能、智能作為新品研發(fā)的主要出發(fā)點(diǎn)，滿足自從疫情之后消費(fèi)市場(chǎng)在產(chǎn)品層面發(fā)生的改變。

“其實(shí)，對(duì)于健康的訴求一直沒(méi)有變過(guò)，只是相比過(guò)去，疫情帶來(lái)了對(duì)健康訴求的更大關(guān)注度，而以舊換新是這種關(guān)注度的具象化和具體落地。在這方面歐洲比我們啟動(dòng)的早，從近幾年山姆熱的案例中就可以看出，干凈的配料表、更健康的食材食物，也正在成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追求。做家電產(chǎn)品同樣也是需要將用戶(hù)最大的關(guān)注點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品放大、強(qiáng)化、形成終端記憶。”

同樣對(duì)產(chǎn)品變化感受頗深的，是某企業(yè)廚電板塊負(fù)責(zé)人李總。

李總表示，與十年前相比，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。這兩年該企業(yè)在存量房市場(chǎng)中的新增率達(dá)到了50%，其中很大一部分原因來(lái)自于產(chǎn)品的助力。

“存量房市場(chǎng)存在新消費(fèi)、新變革，自然也就意味著新的打法。我們的改造業(yè)務(wù)之所以能夠增速飛快，源頭還是在于工廠對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)。尤其是我們作對(duì)了對(duì)老舊小區(qū)的用戶(hù)進(jìn)行差異化畫(huà)像，真正從用戶(hù)需求出發(fā)，為他們提供真正便捷的產(chǎn)品。”

例如，在進(jìn)行老舊小區(qū)前期調(diào)研中，該企業(yè)充分考慮到場(chǎng)景應(yīng)用，一般老舊小區(qū)的老年人居多，這時(shí)更方便的產(chǎn)品、例如智能功能就尤其重要。“適合老年人的智能，一定要更簡(jiǎn)單、不繁瑣，適老化的智能和年輕人喜歡的智能一定要進(jìn)行差異化。”

李總告訴我們，在實(shí)際應(yīng)用中，年輕人更傾向于遠(yuǎn)程化智能，而老人則更習(xí)慣通過(guò)開(kāi)關(guān)進(jìn)行控制。基于此，在產(chǎn)品層面，其工廠專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人設(shè)置了無(wú)旋鈕面板，而針對(duì)老年人群，依然保留旋鈕，但優(yōu)化了操作模式，采用識(shí)別率更高、更耐油污、更好擦拭的材料。在產(chǎn)品層面做到實(shí)用、好用、方便，更貼合目標(biāo)客戶(hù)和煥新市場(chǎng)。

在交付層面，由于廚改的同時(shí)用戶(hù)家中依然有人居住。為了不影響用戶(hù)正常生活，該企業(yè)將很多時(shí)間花費(fèi)在了前期的準(zhǔn)備工作，“前期的準(zhǔn)備工作做足，才能在最短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)一次交付，尤其涉及到櫥柜和廚電一起煥新的，前期準(zhǔn)備工作就非常重要。”李總告訴我們，一個(gè)小區(qū)的居民之間會(huì)相互交流、觀摩，一個(gè)用戶(hù)滿意度非常高的煥新案例，甚至?xí)?dòng)整個(gè)小區(qū)的局改項(xiàng)目，李總的團(tuán)隊(duì)就曾經(jīng)為一個(gè)小區(qū)的108戶(hù)家庭提供以舊換新服務(wù)。

“怎樣落地更方便、使用體驗(yàn)更好、滿意度更高，好產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。市場(chǎng)需求和用戶(hù)需求，就是企業(yè)發(fā)展需求。”

做經(jīng)銷(xiāo)商需要、市場(chǎng)公信、企業(yè)高效的好統(tǒng)籌

對(duì)于廠家來(lái)講，國(guó)補(bǔ)的實(shí)際落地絕大多數(shù)需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商和各地的專(zhuān)賣(mài)店，由于最開(kāi)始各地政策開(kāi)放、補(bǔ)貼流程各不相同，對(duì)于有著成百上千、上萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，上萬(wàn)人的廠家而言，考驗(yàn)的是企業(yè)的反應(yīng)力、組織力和執(zhí)行力在內(nèi)的綜合管理和統(tǒng)籌能力。

該柜電企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，剛開(kāi)始，企業(yè)通過(guò)線上召開(kāi)直播會(huì)議，摸清情況，理清流程，對(duì)某個(gè)卡點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)排查，在這個(gè)閉環(huán)中有一個(gè)卡點(diǎn)，都要全部返回。

第二，企業(yè)內(nèi)部通過(guò)召開(kāi)電話和視頻會(huì)議，進(jìn)行政策解析，幫助商家認(rèn)知和推動(dòng)。國(guó)補(bǔ)各地政策條件不同，工廠需要因城、因地制宜，依靠與各地政府、平臺(tái)、與企業(yè)聯(lián)合促進(jìn)國(guó)補(bǔ)在各區(qū)域市場(chǎng)落地，在流程上，做好經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助和幫扶。

第三，國(guó)補(bǔ)是國(guó)家行為，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，公信力十足，信任是促成銷(xiāo)售、且持續(xù)銷(xiāo)售的前提。為了樹(shù)立品牌和協(xié)助商家在各地市場(chǎng)樹(shù)立公信力。該企業(yè)幫扶項(xiàng)目組同時(shí)有價(jià)格督導(dǎo)的職責(zé)，不允許各地方先抬價(jià)再打八折，中間的差價(jià)先自己內(nèi)部消化，不轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷(xiāo)商，也不允許經(jīng)銷(xiāo)商做虛假營(yíng)銷(xiāo)，以維穩(wěn)品牌和商家在當(dāng)?shù)氐男蜗螅e極配合國(guó)補(bǔ)要求。

“從2009年開(kāi)始做家電下鄉(xiāng)，有一些卡點(diǎn)和虛點(diǎn)，這一次在國(guó)補(bǔ)中我們堅(jiān)決杜絕，無(wú)論企業(yè)還是行業(yè)，都到了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的臨界點(diǎn)，如果國(guó)補(bǔ)出現(xiàn)虛假營(yíng)銷(xiāo)行為，那國(guó)家再救市我們也救不了自己。”

面對(duì)最初出現(xiàn)的一些槽點(diǎn)，很多家電企業(yè)這次拿出了“真格”的，某經(jīng)銷(xiāo)商一開(kāi)始虛標(biāo)價(jià)格被發(fā)現(xiàn)后，被督導(dǎo)組罰款5萬(wàn)元，至此虛標(biāo)和抬高價(jià)格，在該企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店中絕跡。“管理，一定是從上而下，大棒+金元，給予經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)支持的同時(shí)，是絕對(duì)的管理。”也因?yàn)橛小安唤o經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)嫁成本”支持，該企業(yè)才有底氣大力度整治和管理市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)補(bǔ)讓商家“看到了切實(shí)利益。”

實(shí)際上，從家電下鄉(xiāng)至今，家電行業(yè)的煥新基本形成了三種形態(tài)。

第一，是舊品回收煥新，這種煥新一般集中在電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等非常成熟且回收再利用率高的單品；

第二是舊改拆除的煥新，主要集中在廚房和衛(wèi)生間的空間改造；

第三是新房、空房的裝修新需求。

在這三種形態(tài)中，國(guó)補(bǔ)和廠商目前涉及更多的，是第二種的舊改煥新，也是管理和執(zhí)行最繁瑣的一種。而對(duì)于廠家來(lái)講，除了補(bǔ)貼市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也要做好企業(yè)自身的成本和效率管理。

如何解決成本問(wèn)題？面對(duì)這一提問(wèn)，該企業(yè)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，解決成本問(wèn)題，首先要考慮“用戶(hù)愿意投多少？”具體解決方案是套裝。例如，該企業(yè)推出19999整裝廚房改造方案，72小時(shí)（包水電）高效改造，并通過(guò)模塊化提高改造效率。提效，是解決成本的一個(gè)有效途徑。

另一個(gè)解決辦法，是縮短用戶(hù)決策時(shí)間。其實(shí)也是提效的一種方式。

為了讓用戶(hù)更短的做出煥新決策，國(guó)補(bǔ)已經(jīng)完成了第一步，企業(yè)要做的，是離用戶(hù)更近，給用戶(hù)更多便利。為此，該企業(yè)開(kāi)設(shè)社區(qū)店、廣場(chǎng)店，啟動(dòng)小型服務(wù)站模式。

“社區(qū)店不需要傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的大空間，也不需要客廳、臥室、書(shū)房等多場(chǎng)景展示，我們只集中展示廚房，解決服務(wù)便利性問(wèn)題。服務(wù)半徑縮短，離消費(fèi)者更近，能更快成交。”同時(shí)，社區(qū)店也起到了幫旗艦大店引流的作用。

第三，在進(jìn)場(chǎng)后采取快裝模式，通過(guò)成熟和標(biāo)準(zhǔn)化模塊快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)下單快、交付快，提高整個(gè)局改流程。依然是通過(guò)提效解決成本問(wèn)題，可以理解為“唯快不破”。

快速響應(yīng)，全盤(pán)統(tǒng)籌，高效管理，是企業(yè)在國(guó)補(bǔ)和以舊換新項(xiàng)目前期做足的準(zhǔn)備工作。當(dāng)國(guó)補(bǔ)過(guò)后，市場(chǎng)如何持續(xù)保持這種熱情，廠商如何能延續(xù)紅利的長(zhǎng)尾效應(yīng)，不同的企業(yè)均將答案指向了——服務(wù)。

做長(zhǎng)效紅利、合作共贏、持久發(fā)展的好服務(wù)

“國(guó)補(bǔ)一定是好事，是行業(yè)利好、企業(yè)利好、客戶(hù)利好、消費(fèi)者利好。作為企業(yè)和廠家，我們肯定積極配合、融入，但長(zhǎng)久做市場(chǎng)、謀發(fā)展，絕不止于國(guó)補(bǔ)，廠商自驅(qū)力是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。”

自驅(qū)力，有著多維度的解讀，既包括產(chǎn)品創(chuàng)新力，企業(yè)的管理能力和對(duì)未來(lái)的精準(zhǔn)判斷，更包括渠道的服務(wù)能力。同時(shí)，服務(wù)也具備多個(gè)維度，既包括經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)落地能力，也包括企業(yè)的服務(wù)管理能力。在通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展這個(gè)問(wèn)題上，更多的廠家將協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的落地執(zhí)行作為重中之重。

“對(duì)于品牌來(lái)講，做好產(chǎn)品是第一位。第二要推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化交付，但各地的交付能力參差。通過(guò)國(guó)補(bǔ)能更有效的檢驗(yàn)出誰(shuí)在‘裸泳’，這也是我們提升各地經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)水平的一次契機(jī)。”

今年，該企業(yè)取消了合作額度30萬(wàn)以下的商家的一級(jí)代理權(quán)，集中精力將資源向大商傾斜。這似乎又回到了十年前的“省代”模式，對(duì)此，該企業(yè)這樣解釋“集中意味著資源的聚焦，我們將更多的資源投入到那些有服務(wù)落地能力的商家，協(xié)助他們一起提升服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，讓資源的投放更有效。這樣比資源零散到各個(gè)地方、各個(gè)門(mén)店更有效。更能保證廠商的合作共贏和雙方的持久發(fā)展，同時(shí)也能保證用戶(hù)得到更高效、高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，增加新用戶(hù)的同時(shí)，強(qiáng)化老用戶(hù)的轉(zhuǎn)化和帶動(dòng)效應(yīng)。”

在加大對(duì)大商的投入和幫扶的同時(shí)，該企業(yè)也通過(guò)建立服務(wù)中臺(tái)進(jìn)行服務(wù)管理。在該服務(wù)中臺(tái)上，至少針對(duì)5個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)提出了管理要求。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有售前、售中、售后服務(wù)照片上傳的需求，并作為月底結(jié)算服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的重要依據(jù)。

目前，該服務(wù)中臺(tái)對(duì)服務(wù)設(shè)置了80分、95分和100分的三檔服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，分別決定了商家月底到手的服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)是八折、全額還是超額。“即使針對(duì)那些暫時(shí)采取服務(wù)外包的商家，這套服務(wù)中臺(tái)也適用。”

現(xiàn)代化的企業(yè)，一定具備現(xiàn)代化的管理能力，尤其是現(xiàn)代化的服務(wù)管理能力。十年前，這家企業(yè)的服務(wù)管理最具象化的還是送錦旗，至今該企業(yè)的管理系統(tǒng)里，還記錄著當(dāng)年各地經(jīng)銷(xiāo)商得到的錦旗數(shù)量和照片。雖然介質(zhì)發(fā)生了變化，但堅(jiān)持服務(wù)用戶(hù)的宗旨沒(méi)變。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，各個(gè)企業(yè)將累計(jì)了十年、二十年的老用戶(hù)資料再次歸納、整理、分門(mén)別類(lèi)，這其中蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，也蘊(yùn)藏著持續(xù)發(fā)展的密鑰，但真正能撬動(dòng)這些轉(zhuǎn)化的，國(guó)補(bǔ)只是第一步。