西貝,這家曾經(jīng)被捧上神壇的“良心餐飲企業(yè)”,如今被網(wǎng)友一句話蓋棺定論:社會(huì)性死亡。
為什么?一句話——裝得太久,終于露餡了。
一、從“良心企業(yè)”到“預(yù)制代表”
想當(dāng)年,西貝靠著“草原風(fēng)味”“現(xiàn)做手工”的人設(shè),賺足了消費(fèi)者的錢包和信任,甚至他在門店里面播放的被紐約時(shí)報(bào)大幅報(bào)道(后來(lái)被揭露是他們自己做的廣告)和走近聯(lián)合國(guó)的宣傳圈粉,大家覺得它貴點(diǎn)沒(méi)關(guān)系,起碼原汁原味,吃得健康,吃得安心。
結(jié)果呢?
羅永浩隨口一吐槽:“幾乎全是預(yù)制菜,還那么貴。” 而面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者隨口的抱怨,“耿直”的賈老板選擇了硬杠,甚至開放廚房,邀請(qǐng)媒體去直播廚房,一下子,賈老板把自己的紅內(nèi)褲都曝光了,西貝直接原形畢露。
在鏡頭下,包裝袋、冷凍料、標(biāo)準(zhǔn)化流程,24個(gè)月的西蘭花,12個(gè)月的凍牛排,沒(méi)有雞的母雞湯,全都曬出來(lái)。原來(lái)我們花上百塊,不是吃現(xiàn)做,而是吃“加熱”,是科技狠活。
一句話總結(jié):西貝不是真香,而是“裝的香”。
二、公關(guān)翻車:硬撐比沉默更可怕
危機(jī)來(lái)了該怎么應(yīng)對(duì)?西貝,包括賈老板,西貝合伙人,西貝的狗頭軍事們的操作堪稱餐飲界的反面教材。
先是高調(diào)否認(rèn),喊話“100%不是預(yù)制菜”;
接著威脅要起訴羅永浩,擺出一副“法律我最懂”的姿態(tài);
然后甩出一堆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),硬要證明自己“合法合規(guī)”。
- 老板說(shuō)是要接受批評(píng),結(jié)果最后來(lái)一句,指正批評(píng)他的消費(fèi)者“羅永浩”是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)。
- 西貝合伙人發(fā)視頻侮辱羅永浩是“海底撈撒尿男孩”,他完全沒(méi)有搞清楚,這次羅永浩代表的是消費(fèi)者。
- 扛不住業(yè)績(jī)暴跌,公司最后甩出個(gè)道歉,卻沒(méi)有一句對(duì)過(guò)去的反思和認(rèn)錯(cuò),而卻用糾正工藝證實(shí)了消費(fèi)者的指責(zé),還來(lái)個(gè)過(guò)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“顧客虐我千百遍”,暗指消費(fèi)者指責(zé)不是是虐他!
西貝自始至終都沒(méi)明白,消費(fèi)者跟你談的根本不是你合不合法,而是你誠(chéng)不誠(chéng)實(shí);
最后,還自作聰明拉來(lái)一群供應(yīng)商給他站臺(tái)!甚至什么協(xié)會(huì)給他出函站臺(tái)。作為消費(fèi)者,大家拿自己的錢來(lái)消費(fèi),即使政府發(fā)文都沒(méi)有用,何況一個(gè)利益共同體的協(xié)會(huì)。
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西貝這一通操作下來(lái),輿論不僅沒(méi)降溫,反而徹底點(diǎn)燃了大家的怒火。網(wǎng)友直呼:這不是回應(yīng),這是與消費(fèi)者對(duì)著干!
一句話總結(jié):消費(fèi)者想聽實(shí)話,你非要念PPT,而且,自始至終都是斜著眼念經(jīng),沒(méi)有真誠(chéng)!
三、我為什么說(shuō)西貝這次過(guò)不去了?
西貝的問(wèn)題,根本不在于用不用預(yù)制菜,而在于三個(gè)字:信任崩塌。
人設(shè)反噬
你說(shuō)自己是“現(xiàn)做、健康”,結(jié)果被扒出“標(biāo)準(zhǔn)化加熱”,這叫欺騙,之所以別人賣50,你可以賣80,因?yàn)槟阌衅放埔鐑r(jià),如果這信任沒(méi)有了,不是能不能賣80的問(wèn)題,而是賣50人家也覺得不值。
價(jià)格錯(cuò)位
顧客不是不能接受預(yù)制,而是不能接受花幾百塊吃“工廠流水線”,為什么薩莉亞,麥肯,老鄉(xiāng)雞都是預(yù)制菜(大米先生、老鄉(xiāng)雞也開始在門店炒菜了),大家能接受,因?yàn)槿思覂r(jià)格低。可你瞧瞧你的毛利是多少?
輿論放大
這年頭,互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不給二次機(jī)會(huì)。一個(gè)負(fù)面印象,就能把你按死在地上。那些自媒體整天拿著手機(jī)對(duì)著你的門店拍,想吃的也不敢進(jìn)去,怕被人拍到罵智障。
一句話總結(jié):西貝這次不是摔了一跤,而是天塌了。
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四、西貝還有救嗎?
有人說(shuō)西貝還能翻身,我覺得懸,畢竟,作為一個(gè)餐飲企業(yè),塑造一個(gè)品牌很難,但毀掉一個(gè)品牌卻很容易。
不過(guò),作為餐飲同行,還是給他支支招。
菜單上明明白白標(biāo)注哪些現(xiàn)炒,哪些預(yù)制;
主動(dòng)砍掉一部分半成品,回歸現(xiàn)場(chǎng)制作;
賈老板閉嘴,開掉華與華和那個(gè)什么品牌官,換一批懂消費(fèi)者,且會(huì)說(shuō)人話的。
但問(wèn)題是,這些賈老板改得來(lái)嗎?成本?效率?資本?背后的算盤一打,估計(jì)他們寧可繼續(xù)裝,也不會(huì)徹底轉(zhuǎn)。
一句話總結(jié):想要自救,就得先學(xué)會(huì)低頭,但就總喜歡豎著衣領(lǐng),從來(lái)都是被人眾星捧月般的賈老板來(lái)說(shuō),他彎不下這個(gè)腰。
雖然他可以讓羅永浩閉嘴,遠(yuǎn)遁香港避風(fēng),但他有本事讓顧客再自愿掏錢嗎?恐怕很難!最起碼那些帶著孩子的家長(zhǎng)不愿意了!
所以,我才斷言:西貝這一關(guān),估計(jì)真過(guò)不去了。
不是因?yàn)轭A(yù)制菜,而是因?yàn)槟泸_了消費(fèi)者的心。
品牌最怕什么?不是產(chǎn)品翻車,而是人設(shè)塌房!
你可以賣預(yù)制,但你不能騙說(shuō)是“現(xiàn)炒現(xiàn)吃,更不能與提意見的消費(fèi)者硬杠,錯(cuò)了就認(rèn),這是一個(gè)品牌懂基本底色。
消費(fèi)者的錢包可以再打開,但消費(fèi)者的信任,一旦關(guān)上,基本就沒(méi)戲了。
西貝的故事,足夠?qū)戇M(jìn)餐飲教科書了,標(biāo)題就是:一個(gè)創(chuàng)始人是怎么搞死品牌的。
最后說(shuō)一句,還是讀多點(diǎn)書吧,沒(méi)文化真的很可怕!
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