游戲 Q2 榜：誰靠 AI 破局，誰陷盈利困境？

2025年第二季度，國內游戲行業核心企業的財報已陸續公布。騰訊與網易依托不同的戰略路徑，繼續領跑市場。與之相對，中腰部廠商則呈現顯著業績分化，部分企業憑借出海布局與成本優化實現逆勢增長，同時亦有少數企業仍面臨增長乏力與盈利挑戰。

從營收構成與業務動向來看，行業頭部競爭正從單一產品維度延伸至全球布局、技術自研與生態構建等多重層面。中腰部陣營中，三七互娛、完美世界通過產品結構優化與嚴控費用支出，成功實現利潤修復或扭虧為盈；而斗魚、虎牙等平臺則加速從純流量模式向“內容+服務”生態轉型，廣告、電商及海外業務逐步成長為新的增長引擎，顯示出行業在變革中的多元突圍路徑。

AI技術已在生產、運營與用戶體驗環節展開全面滲透。據行業調查，超八成開發者已將AI工具納入工作流程，生成式AI在游戲開發中的應用率同比增長681%。頭部企業如騰訊、網易、完美世界等，已在AIGC資產生成、智能NPC與玩法創新等領域實現規模化落地。AI不僅重構研發流程與成本結構，也正重塑游戲產品的體驗邊界與商業想象。

縱觀本季表現，游戲行業雖整體保持增長，但競爭維度已顯著升維。在高速競爭與高成本開發的背景下，如何平衡試錯成本與創新效率、維系用戶黏性與生態健康，仍是整個行業亟待回應的重要命題。

IP護盤新品沖鋒

巨頭海外競爭進入深水區

在國內游戲行業里，騰訊和網易長期構成了重要的雙重坐標。兩家公司一方面憑借體量優勢穩居行業前列，另一方面在戰略選擇上展現出截然不同的發展路徑。

2025年第二季度，騰訊游戲業務繼續穩居增長引擎地位。增值服務中的本土游戲收入達到404億元，同比增長17%；國際市場收入188億元，同比增長35%，整體推動游戲板塊實現雙位數增長。長青產品如《王者榮耀》《和平精英》《無畏契約》維持強勁吸金能力，新上線的《三角洲行動》更是快速崛起，在2025年7月平均日活躍賬戶數突破2000萬，躋身行業前五、流水前三，成為本季度最具亮點的新作。這背后反映出騰訊對新游管線的持續投入，以及通過大DAU產品不斷維持用戶生態的能力。

網易同樣交出穩健答卷。二季度游戲及相關增值服務凈收入228億元，同比增長13.7%，占總營收超八成。歸母凈利潤86億元，同比增長26.9%，毛利率維持在高位，顯示出其盈利能力與韌性。具體產品層面，新上線的《FragPunk》《全明星街球派對》《漫威：神秘浩劫》等在二季度快速進入歐美市場下載榜前列，展現出不俗的開局表現。長線產品方面，《逆水寒》二周年版本助推其登上中國iOS暢銷榜第三，《第五人格》《蛋仔派對》《永劫無間》等憑借周年慶和賽季更新維持了高用戶活躍度，《夢幻西游》端游更以293萬的峰值在線創下新紀錄，凸顯網易在長線運營與社區維系上的深厚功力。

整體來看，二季度財報反映出行業巨頭依托長青產品與新品共同構建了堅實的增長底盤。如果說業績表現仍屬常規預期，那么真正決定未來的，是海外市場的競爭深度。對于騰訊和網易而言，單靠國內市場已難以支撐長期的高增長預期，出海正在成為競爭力的關鍵檢驗場。

騰訊在全球化上的打法更偏“規模+管線”的邏輯，即依托龐大的分發體系和產品儲備，不斷在不同市場和賽道中展開多點驗證。旗下Supercell通過提高《皇室戰爭》的更新頻率、優化獎勵機制以及強化社區運營，顯著提升了玩家活躍度，使其月流水在今年6月創下七年來新高。同時，《PUBG MOBILE》延續穩定表現，新作《沙丘：覺醒》帶來新的增量貢獻，共同構建出一個覆蓋多類型賽道的全球產品矩陣。騰訊通過不斷進行產品測試和迭代，在競爭激烈的全球市場維持規模優勢和成長韌性。

如果說騰訊憑借規模優勢強化分發網絡，網易的國際化路線則更偏向“內容為本、合作放大”的組合拳。這既體現為原創IP的持續孵化，也體現在對國際知名IP的借力。前者如《超凡先鋒》《Where Winds Meet》逐步推進海外市場布局，嘗試用自有內容打開國際空間；后者則以《MARVEL Rivals》為代表，在Steam全球暢銷榜躋身第二、美國市場登頂第一，大幅提升了網易的全球品牌聲量。與此同時，暴雪系產品的回歸也在國內市場形成強支撐：新資料片帶動《爐石傳說》進入中國iOS暢銷榜前五，《魔獸世界》20周年獨占新服則穩固了老玩家的社區黏性。這種“自研IP拓展+跨國IP聯動”的雙向驅動，使網易能夠在不同市場周期下保持收入韌性，并逐步構建差異化的全球競爭壁壘。

從行業格局的演進來看，巨頭競爭已經從單一的市場份額比拼，轉向對長期韌性與縱深布局的較量。騰訊依托高頻迭代與新品測試不斷保持增長動能，而網易則憑借內容生態與國際化積累逐步筑起長期壁壘。兩家公司在短期業績上或有起伏，但更深層次的競爭在于，它們正在通過不同路徑塑造各自的增長邏輯，并以此爭奪未來產業格局的主導權。

中腰部廠商分化加劇

平臺正重構行業格局

相比騰訊、網易的穩健擴張，中腰部廠商在二季度的表現更顯冷熱不均，行業分化正在加速。部分公司依靠新品與成本優化走出修復行情，但更多廠商仍深陷增長乏力的泥潭。在大廠虹吸效應和平臺生態重塑的雙重作用下，中腰部競爭正全面進入存量博弈階段，誰能精準出手找到第二曲線，誰才有望在激烈的分化中站穩。

三七互娛在上半年營收同比下降8.08%的背景下，歸母凈利潤卻實現10.72%的增長，得益于成本控制和結構優化。在產品層面，《時光大爆炸》《英雄沒有閃》等新品表現亮眼，《斗羅大陸：獵魂世界》上線首周即登頂iOS免費榜，預約用戶過千萬，成為潛在增長點。同時，《尋道大千》《叫我大掌柜》等長線產品通過周年慶和IP聯動保持流水穩定，出海產品《Puzzles & Survival》累計流水突破百億元，形成了“本土+出海”的均衡布局。

巨人網絡同樣受益于新品驅動，上半年實現營業收入16.62億元，同比增長16.47%。《征途》系列、《球球大作戰》等經典產品保持長線運營，貢獻穩定流水；新上線的《超自然行動組》在2025年表現亮眼成為Q2業績提升的主要推力，帶動營收和利潤雙升，公司連續三年派發中期分紅，凸顯穩健現金流。但無論是三七互娛還是巨人網絡，其增長仍然高度依賴新品的生命周期，后續可持續性存在不確定性。

完美世界則交出了一份“扭虧為盈”的成績單，上半年營業收入36.91億元，同比增長33.7%；凈利潤扭虧至5.03億元，現金流大幅改善。表面上這是新品貢獻與費用收緊的結果，但更深層的邏輯是公司通過多元化矩陣來對沖單品風險。旗下旗艦產品《完美世界：諸神之戰》《幻塔》在報告期內通過版本更新與跨界聯動保持熱度；《笑傲江湖》《神魔大陸》等老牌MMORPG依靠周年慶與活動運營穩定貢獻流水。與此同時，公司持續推進費用優化，上半年銷售費用同比下降34.9%，管理費用下降27.8%，研發費用保持穩定，整體成本結構改善明顯，新品《誅仙世界》延續經典IP影響力，測試階段即收獲市場高度關注，未來有望成為新的增長點。

與依靠產品周期驅動的中腰部廠商不同，平臺型公司正嘗試以生態和服務切入產業鏈的更高層面，主動重構自身在行業格局中的定位。

斗魚二季度營收同比微增，實現營業收入10.54億元，同比增長2.1%。但核心直播業務收入5.78億元，同比下降26.9%。相比之下，廣告、電商和創新內容等新興業務收入達到4.76億元，同比大幅增長96.8%，占比升至45.2%，成為新的增長引擎。虎牙同樣依靠游戲服務和廣告實現增長總營收達到人民幣15.7億元，實現同比和環比雙增長。游戲相關服務、廣告及其他業務收入約4.13億元，同比增長34%，占比提升至26%。與此同時，公司積極推進海外擴展，海外月活已達數千萬，涵蓋直播、社區、游戲發行與道具銷售，形成全鏈條運作能力。此外，AI賦能在內容創作、直播運營和服務效率方面加速落地，提升了用戶體驗和平臺效能。

斗魚和虎牙兩家公司都在試圖從“流量分發”轉型為“服務平臺”，通過延伸價值鏈來尋找第二增長極。這種轉型能否成功，取決于它們是否能在生態中建立不可替代的角色，而不僅僅是依賴單一市場波動帶來的短期紅利。

在中腰部廠商中，神州泰岳與搜狐的主營業務仍面臨一定壓力。神州泰岳上半年實現營收26.85億元，同比下降12.05%，歸母凈利潤5.09億元，同比下降19.26%，現金流等核心指標同步下滑，反映出在競爭加劇與產品周期影響下的增長承壓。搜狐二季度收入1.26億美元，同比下降27%，其中核心在線游戲業務下滑28%，營銷服務同比走弱。兩家公司雖在營收端面臨壓力，但通過結構調整和成本優化展現出一定韌性，未來能否借新品或新業務突破仍是關鍵。

AI時代來臨

游戲行業進入新生態周期

隨著AI在游戲產業鏈上的全面滲透，行業正在進入新的演化階段。

根據 Google Cloud 和 The?Harris?Poll 的調查，87% 的游戲開發者已將 AI agents 納入工作流程，用于自動化任務、提高效率；其中超過三分之一已經將 AI 應用到關卡設計、動畫、對話創作等創造性環節，37%的開發者將其用于創新玩法或敘事構想。

上述數據意味著內容生產門檻顯著下降，開發周期縮短，游戲供給將迎來新一輪擴容。Steam 數據同樣驗證了這一趨勢：Steam平臺數據顯示，2025年新發布游戲中有1/5 使用了生成式AI，同比增長高達 681%。截至目前共有7818款游戲披露使用AI。其中主要應用是視覺資產生成，其次為音頻、文本/敘事、營銷內容和代碼。

供給側的加速帶來兩重效應：一方面，長尾產品數量激增，玩法創新更高頻；另一方面，市場競爭加劇，如何把技術紅利轉化為商業化成果，成為廠商發展的分水嶺。AI帶來的價值不僅是研發效率提升，更是ROI的重構：低成本獲客、更精準的廣告投放、更沉浸的玩家體驗，都意味著收入端和利潤端的改善空間。

從應用路徑來看，頭部廠商已在內容生產、玩法創新和商業化三大方向率先落地。內容生產層面，騰訊推出“混元游戲”AIGC引擎，強調工業級資產生成與流程革新；完美世界攜手 NVIDIA，將AI融入《誅仙世界》等UE5項目的角色表情與語音系統；網易伏羲則在動畫、測試、反外掛和推薦等環節全面導入AI，并探索向具身智能、機器人等跨產業場景延伸。

玩法創新上，騰訊已在《暗區突圍》演示了具備自然語言理解的AI隊友，網易通過“易生諸相”平臺實現文生文與文生圖的多場景落地，累計調用量破千億次，并在《逆水寒》《永劫無間》手游中率先接入語音AI隊友與智能NPC。DeepSeek 驅動的“沈秋索”AI NPC 則強化了長對話和情感交互，顯示出交互式敘事的新可能。

隨著AI技術從輔助工具逐步演進為驅動游戲創新的核心引擎，行業正邁入一個供給爆發與體驗升維的新周期。頭部廠商通過自研大模型與生態合作加速技術落地，中腰部企業則借助AI工具鏈優化成本、試水創新，整個產業的生產關系與價值分配正在重構。未來競爭的關鍵，不再僅是IP或流量的爭奪，而在于能否將技術紅利轉化為可持續的商業模式與差異化體驗。游戲行業正在從“內容為王”走向“內容+智能”雙輪驅動的新時代，唯有主動擁抱技術變革、重塑競爭邏輯的企業，才能在新生態中占據先機。